中国人讲究开门7件事儿“柴、米、油、盐、酱、醋、茶”。茶叶经过几千年初的文化沉淀，已经成为了人们日常生活中必不可少的一部分。茶叶嘛，数透小编也经常喝，但靠卖茶叶能营收上亿的，就够让人佩服了。平地一声雷，小罐茶2019年初公布的2018年20亿元的销售额。

不得不承认，小罐茶是一次成功的茶业营销范例，能够在这么短的时间内，做的如此成功，那我们必须要进行分析一下，他们究竟做对了什么？

随着消费升级，人们对品质和健康的要求也愈发强烈，酒和烟恰恰与这两个要求关联较弱。

茶恰恰迎来一个很好的契机，大国自信下的“茶文化”逐渐抬头，各种时尚茶品牌一起在围攻年轻市场，教育年轻受众，喝茶可以变成是一种健康又时尚的潮流风尚。

数透小编平时也很纳闷，中国是茶叶种植和消费大国，为什么没有产生世界级茶品牌呢？

网上曾经有一篇文章《中国七万家茶企抵不上一个立顿》，反映了中国茶行业的一个问题：市场散乱，集中度低。

茶市场规模3600亿，而前100名茶企不足市场10%的份额。品牌集中度低，市场开发没有牛奶，白酒市场成熟。茶品牌有很大的发展机会。

有品类品牌，有产地品牌，却无产品品牌。

茶行业的散乱具体表现在以下5个方面：

品类多，茶叶品种名称多达数百种之多，选择困难；
无品牌，品类中有大企业却无大品牌；
同质化，超商茶店严重同质化，过度销售无差异；
价格乱，存在价格不实、价格虚高甚至价格欺诈的现象；
无标准，茶叶档次质量识别度差，混乱缺乏标准。

人们之所以要喝茶，原因是多种多样的：有人因为“文化”而喝茶；有人因为“看上去有文化”而喝茶；有人因为提神而喝茶；还有人因为想喝点有味道的水而喝茶等等。

不同的需求，就对应着不同的市场，也对应着完全不同的产品规则。

根据喝茶客户的类型，小罐茶将客户分为三类：分别为茶小白，茶习惯，茶领袖。

小罐茶的用户定位于有一定的经济基础和消费能力，愿意接受新鲜事物和时尚文化，向往精致而有品质的生活。

小罐茶不仅仅是茶，而是基于对茶叶的消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。

从喝茶的三个场景出发，小罐茶共设计了招待、自饮、旅行三种方式的茶具，为消费者提供了一整套喝茶的解决方案。

小罐茶获得阶段性爆发式成功的一个决定性因素就是它找到或者说它创建了茶叶消费者心智中的一个极具潜力的“空位”——茶叶中的轻奢品。

品牌之所以成立，就是因为它具有差异化价值。

所以，这就需要一个显而易见的差异化卖点，让人一眼就看出它与众不同的价值。

当前茶叶主流的包装有两种：一种是大罐装的茶，客人来了抓一把，很不讲究，很不卫生，没有仪式感；一种是小袋茶，旅行中携带，茶叶很容易被压碎。这两种茶消费者体验都不好。

茶叶本身是一种低差异性产品，同样是大红袍，1000元和10000元，从产品上来说差别并不大，极少人能喝出差别。

就是因为洞察了用户痛点的存在，小罐茶进行了升级茶叶到消费者嘴巴的完整体验。

针对轻奢空位，杜国楹重新定义了“小罐茶”，小罐茶的小是针对大罐茶（或大包装茶）而言的，小罐茶不是传统意义上的小罐茶，它有自己的标准：

每罐都是铝合金制造，立体罐，保护茶叶原叶不受挤压，有质感，高大上。
每罐都是传统工艺，大师制作。
每罐1泡，每泡克重相同（4克），彻底告别手抓勺取，方便卫生。
每罐1个等级（特级）、1个价格，都是50元，定义轻奢，简化选择。
每罐都充氮保鲜，方便储存。
两种规格的商品成品都是以1泡1罐的小罐茶为单元组合而成的，极大地简化了生产和运营。

通过统一包装、统一克重、统一等级、统一制作标准、统一价格，简化了消费者对茶叶的认知和选择，凸显了茶叶的快消品属性，定义了真正的好茶标准。

在品类和价格上大做减法，统一重量、价格、包装等所有的要素，用专业能力把品级固定，建立品级的标准，给消费者一个清晰简单的认知符号。

二、用奢侈品理念来做茶叶设计

设计就是品位，设计就是等级，设计就是生产力。

小罐茶聘请曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫做铝合金小罐的设计，聘请苹果手机体验店设计师做线下小罐茶体验店的设计。重金聘请设计师的背后是对设计师之于高端茶叶品牌打造的价值认可。

小罐茶做一个全新包装。既不是传统的瓶瓶罐罐，又不是现在的小包，解决卫生、保存、携带，甚至仪式感的问题。这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

从用户体验的视角把所有细节做好，让茶具更生活化，适应当下茶叶消费人群的生活场景，生活方式和生活习惯。

三、统一品级与价格，让买茶更加方便

小罐茶本身想要做的是为那些想喝茶的人，提供简单方便就能喝到不同品类的好茶。统一品级、统一价格的打法再一次迎合了小罐茶的用户定位。

如何统一多品类茶叶的价格呢？与龙井、大红袍比，一般的茉莉花茶能卖到500元-1000元/斤就非常不错了，那么就提高茉莉花茶的采摘标准，只用芽头。总之，为了实现小罐茶的统一品级、统一价格，小罐茶团队要在资源的稀有性、采摘的标准要求、工艺的复杂程度三个要素中不断掂量，寻求一个最佳平衡点。

从选茶到销售，整个流程皆是故事。

罐茶的每一片茶叶，只选用原产地的特级茶青，严守时节，手工采摘。
大师级的一流制茶工艺；
6道审评关口，才有资格装进小罐；
找日本设计师设计铝合金小罐；
找苹果的御用设计师来设计线下门店；

通过这些与众不同的故事扩大传播，制造话题

“小罐茶，大师作”这句广告语人尽皆知。各种媒介的小罐茶广告中，八位大师的形象、茶叶生产过程的画面，无不在强化着大师的形象和印记。

小罐茶的声名鹊起是伴随着它的巨额广告投入： 央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖。这对于传统茶企是不可想象的。

过亿的巨资砸出了小罐茶人尽皆知的知名度，不管你喜欢不喜欢，只要你喝茶，就一定知道小罐茶。小罐茶引发的探讨本身就是自带流量的话题，点击率不高都难。

小罐茶的体验店基本已经开到全国的每个大中城市，部分县级市也可以看到，可以说是全国开花。如果不想出门，甚至在网上也可以通过京东、天猫、苏宁易购、逻辑思维等线上渠道开通，方便用户便捷购买。

如果不进行深入的分析，一般的人很容易把小罐茶的成功，归结于话题炒作和广告轰炸。然而同样的套路，后来者只是简单的复制，往往会导致失败。而最后的胜利一定是价值观的胜利。如果企业文化没有生命力、不够强大，是不可能做长久的。因为价值观决定了选择什么样的人，造就什么样的人，进而决定了他们能够做出什么样的产品和服务。只有找准定位，出奇制胜，才能在竞争激烈的市场上，突出重围，屹立不倒！希望此次的营销案例，能带给大家更多的启发。更多的广告投放和营销的资讯，敬请关注数透学院。

（本文素材源于网络，版权归相关权利人所有，如有侵权，请联系删除。）