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多媒介环境下的平面悬念广告：消失或延伸
　　● 李 漪
　　悬念，是影视、文学、戏剧作品中非常常见的表现手法，它利用某些线索引起观众或读者的注意并维持观赏和阅读的兴趣。悬念广告的原理与之一脉相承，都是利用受众的好奇心理引起受众的注意，从而达到广告的传播目的。从信息传播的角度看，悬念广告通常指广告信息不是一次，而是通过系列广告，逐渐完善与充实的。①悬念广告刺激受众参与广告表现过程，使受众从不自觉的被动状态转为自觉的主动状态，从而自然而然地延长了广告在受众头脑中的作用时间，更有利于记忆。悬念广告的广告效果如此显著和出色，因此从民国时期就不乏有轰动效应的悬念广告，但令人惊奇的是最近几年平面媒介上的悬念广告不像从前那样风头强劲。是什么原因令众多广告人和品牌商放弃了这种曾屡出奇效的广告形式？
　　平面悬念广告在多媒介环境下遭遇更多挑战
　　1.悬念广告的平面媒介创意要求更高
　　悬念广告大都经历一个设置疑问——解释疑问——抛出谜底的过程，从这个结构就可以看出悬念广告的传播对时空特别是时间有一定的要求，那么，无疑像影视、网络、广播等以时间为主要特性的媒体更适合表现悬念广告。但实际上，在平面媒介上有众多流传至今的经典悬念广告。中国的悬念广告最早可追溯至民国时期，1918年福昌烟草公司拟推出小囡牌香烟。其在当时上海最著名的《申报》、《新闻报》等做了几天广告。头一天的版面上，在大片的空白之上印了一个大红蛋，第二天的同一版面上，则出现了一条小孩的冲天辫，第三天的版面上是一个梳小辫的胖娃娃，第四天的版面上，小娃娃的头上多了一条套红标语“祝大家早生贵子”。这样的创意在今天看来仍十分新奇，但同样出色的创意放在今天不可能创造当时的轰动效应，因为当时的平面媒介是最主流也最权威的媒介。今天利用报纸媒介，不要说创造话题性悬念广告，即使是仅仅能吸引受众的短暂注意也相当不容易。而对视听媒介来说，制造悬念则简单得多了，一段与众不同的声音，或者短暂的空白，即使没有太新颖的创意，仅靠制造视听效果也一样能制造悬念效果。换言之，今天的媒介环境令平面媒体的悬念广告创意难度陡增。
　　2.平面悬念广告常缺乏足够的品牌暴露度
　　平面媒介的悬念广告不外乎两种形式。一种是单幅画面的悬念广告，另一种是多幅画面的悬念广告。②单幅画面的悬念广告是指只使用一幅图画的广告；而多幅画面的悬念广告则指用多幅画面完成的悬念广告，多幅画面可出现在同一页，也可出现在不同页，或者在不同时间。上文中所讲的小囡牌香烟广告就属于在不同时间段的多幅画面的悬念广告。从记忆的效果来说，这种形式是非常好的，因为受众对信息经过多次加工，很容易形成长时记忆。但前提是受众要有进行信息加工的主观动机。这种由不同时段的平面广告构成的悬念广告存在一些问题，为了突出悬念,谜底揭开之前的广告没有任何品牌提示信息，且悬念往往持续一段时期才揭开谜底。那么在这些悬念广告中必定有些毫无品牌信息提示，同时系列悬念广告往往并非出现在同一时间。受众如果不是从一开始就注意到这则悬念广告且一直跟踪至谜底揭开，就无法接受到品牌信息。而品牌信息对一则广告是极为重要的，因为品牌要素在所有广告要素中是最具意义的。③从这个意义上说，前几则悬念广告在今天的媒介环境下可能是某种程度的浪费。从传播的效果和成本两方面考量，品牌重复率的减少即意味着到达率的降低。而广告中的品牌名称是非常重要的信息，因为新媒体环境下的受众都处在一个长时间高压的状态下。在高压状态下受众往往会过滤掉很多信息，但研究表明，品牌名称却是受众不易忽视的信息。④因此缺乏足够品牌暴露的悬念广告的确不适合多媒体环境，单幅的悬念广告及出现在同一版面的多幅悬念广告是完全可以避免这个问题的。
　　新媒介能为平面悬念广告延伸传播空间
　　基于以上两点，是否意味着悬念广告将彻底从平面媒介上消失呢？当然不是，实际上，在多媒体环境下同样不乏优秀的平面悬念广告，但它的确呈现出和以往不同的特点。新媒体环境下很多品牌选择将大众媒介和新媒介结合起来，在大众媒介上投放悬念，让消费者到网络上去寻找答案。如同报纸的“付费墙”或许将成为一种潮流，平面媒介的悬念广告若能够和新媒介相结合就会重新焕发生机。但问题是如何实现在新媒介环境下的重生，或许可从以下几点着手：
　　1.创意诉求为以“利”为核心的平面媒介悬念广告，较适合快速消费品
　　常用的方式就是以奖品来吸引消费者，先在平面媒介上用充满诱惑力的奖品吸引消费者，然后告知消费者中奖的方式，让消费者参与到消费过程中。这种悬念广告是直接指向购买的消费行为，消费者对悬念的破解和对品牌的认知都是在消费过程中完成的，这要求广告中的品牌具备一定的知名度和吸引力，消费者才会有较强的购买冲动。但这种方式对想实现品牌认知目的的新品牌并不合适。
　　2.新产品的平面媒介悬念广告还可为其他媒介的广告造势
　　2003年张艺谋导演的长达5分钟的威驰新风的微电影广告，其广告播放前的造势堪称悬念广告的典范。在播放之前各个媒介便热炒张艺谋导演的这个广告，因此在播放之后尽管其实际创意平平但这个为广告而广告的过程却为人津津乐道。品牌宣传的目的很好地实现了，新品牌上市的广告战可谓一炮打响。在多媒介环境下，平面媒介完全可以成为新品牌广告造势的良好载体，除了价格便宜，还可以使受众到达率更高，因为有些产品其目标受众仍保有阅读报纸杂志等平面媒介的习惯，特别是很多高端受众。
　　3.特殊产品的平面媒介悬念广告，能带动新媒介的病毒式传播
　　像安全套这一类产品在中国是不允许在电视上做广告的，就连前不久的防艾宣传公益公告只因出现了安全套的形象也被禁播了。而平面媒介种类繁多，现在小众化平面媒介的兴起使得其管理不像影视媒介那样严格。而且这一类广告由于产品本身的敏感性和各国文化的差异，很多全球品牌都非常偏爱悬念广告。这些含义深刻的悬念广告因其并不完全遵循悬念广告的一般形式，不在最后揭示谜底而是把答案留给受众自己寻找，使得其更具趣味。受众会在像类似微博或Facebook这样热门的社交媒体上转发这些自己无法得到谜底的悬念广告，通过受众的自主转发和对谜底的充分讨论，无疑达到了提高品牌认知度的目的。事实上对安全套这一类特殊产品，悬念广告可谓其营销宣传中的一件法宝。
　　4.平面媒介的悬念广告，只要创意恰当仍是高注意度的广告形式
　　所谓恰当，就是适合其目标受众的诉求，这一点对悬念广告尤为重要。因为和传统大众媒介占主流的社会不同，多媒介环境下的消费者看广告的目的是以寻找娱乐来代替寻找信息。因此,除了一些特殊商品广告,过于深奥的悬念广告因其需要更多的注意力而无法吸引这些寻找娱乐的受众,但过于浅显的创意也会令消费者觉得毫无思考的乐趣，而和其他广告一样一掠而过。因此，平面媒介的悬念广告其创意应令受众醉而不应累，这样才能达到其传播的目的。如某杂志上的丰胸广告，在前一页写着看看使用了某某产品会怎样，并标示了一个大大的箭头提示读者翻页。大多数人被这个悬念指引，当然会有点好奇，结果在翻开新一页的时候，随着书页的翻动，内衣的扣子也逐渐外移。这则悬念广告不仅很好地利用了平面媒介的特点，而且非常含蓄和富有创意。平面媒介在受众卷入度上远胜过影视等媒介，因此在充分利用新媒介扩展传播空间的同时，平面悬念广告不应完全放弃自身的传播优势。
　　【本文为浙江省教育厅资助课题“基于受众认知心理的平面广告视觉传播模式研究”（Y）成果之一】
　　注释：
　　①余小梅：《广告心理学》[M]，中国传媒大学出版社，2003年版
　　②罗琳：《平面媒体中的悬念广告》[J]，《装饰》,2003年第6期
　　③Wedel M.& Pieters R.：“Eye fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings” [J], “Marketing Science”,2000年第4期
　　④Pieters R.& Warlop L.：“The Effect of Time Pressure and Task Motivation on Visual Attention to Brand” [J],“Advances in Consumer Research”,1997年第1期
　　（作者为厦门大学新闻传播学院博士生，浙江财经学院讲师）
编辑: 解西伟
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北京晚报与京华时报媒体对比
北京晚报（Beijing Evening News）是中共北京市委直接领导的北京日报报业集团主办并主管的综合性晚报，于日正式创刊，北京晚报是一份面向广大市民的高度密集覆盖北京市场的强势主流纸质媒体。立场偏&左派&和趋向保守。北京晚报的历史悠久，多年来形成了一个无可比拟的品牌，是北京市信誉度最高公信力最强的报纸。
&&& 是人民日报主管的一家综合性日报。日横空出世，一石激起北京报业市场千重浪。在强手如林的首都，以自己的方式创造着一个又一个的报业奇迹&&创刊只有10个月，便从容不迫地从32版扩充为48版，直至72版，由一叠变为二叠、三叠，成为北京新闻分量最足、本地资讯最多、新闻时效最强的早报。
主办单位：
北京日报报业集团
人民日报社
版面设置：
北京晚报日均58版
周一周二56版，周三至周五68－108版。
栏目风格：
周二汽车专版、周三人才专刊、健康专刊、周四楼宇专刊。
每周出版六个周刊，周二《京华教育》，周三《京华健康》，周四《京华汽车》、《京华旅游》，周五《京华地产》《京华家居》，精分出版，方便阅读浏览。
发行区域：
读者人群：
1. 北京晚报九城区每日平均阅读人数达到400万人，约为第二名报纸读者人数的两倍，是北京地区读者最多的报纸。
2. 北京晚报首选率为38.41%，是北京居民首选率最高的报纸。
3. 北京晚报覆盖高学历读者人数为139万；高职位（包括公务员与白领）读者占读者人数80%，遥遥领先于其他报纸。
4.北京晚报忠实读者人数313万人，是第二名报纸的2.1倍。阅读70％以上内容的读者为275万人，遥居各报首位，是第二名报纸的1.8倍。
5.独占读者总数为211万人，占自身读者总数的61.7%；主动读者人数为324万人，占北京晚报读者总体的94.67%，是第二名报纸的1.9倍。
6.北京晚报主动读者占北京晚报读者总数总体的94.67%，居于各报首位。
1.聚焦高端，实现目标群体精准到达年轻时尚：15－44岁读者占到70%。
2.男性比例高：男性读者占56%，家庭收入主体和大型耐用品的决策者。
3.高学历：中高等学历读者占87%。
4.高端人群：白领读者占59%。
5.高收入：个人月收入2000元以上读者占57%。
6.高端人群：白领读者占59%。
7.高收入：个人月收入2000元以上读者占57%。
主要广告客户类型：
招商类、企业形象宣传类、汽车、能源电信、教育、房产。
招商类、企业形象宣传类、汽车、能源电信
广告收入状况：
09年广告收入过亿。
千人成本：
广告千人成本为12.75元，仅为其次报纸的57%，是北京地区千人成本最低的报纸。
京华时报的千人成本是29.2，明显低于其他都市早报，京华时报广告价格最低、效果更好。
报社荣誉：
是年报刊广告投放价值排行榜&&全国晚报20强
是2008年最具投放价值媒体，前10名之一；、2007连续三届荣获百度中国传媒影响力&状元媒&，新闻网络转载率和点击率名列全国报刊类第一名，同时荣获&最具新闻传播力媒体&和&最具时政传播力媒体&；2007年被史坦国际和中国传媒论坛评为第三届&最具投资价值媒体&、&最具成长性创新媒体&；被B&M2007品牌中国传播力中国峰会评为&2006年度中国百家最具品牌传播力的强势媒体&。
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京华时报 新京报 北京青年报
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医药保健品区域市场渠道媒体状况分析
我国地域辽阔，政治经济发展不平衡，隐性垄断横行，区域市场千差万别，大致可分为八大类，如果把这八大类形的市场比做女人，追求的秘诀如下。
中国市场与中国女人
——医药保健品区域市场渠道媒体状况分析
中国各区域经济文化不均衡发展，市场的各个层面及横断面如渠道宽度、深度、媒介传播手段及消费者对产品概念的接受程度等存在巨大差异，由此也导致消费者理性、感性等具体消费行为存在很大的差异化。而这种差异程度直接决定了市场运营中产品的不同运作态势，即市场启动是否快捷、市场成熟期是否有会出现的巨大销售高潮及高潮持续期的长短，由此出现了差别极大的投入产出比，单纯就媒体角度说也称之为媒体性价比。
以下来分析媒体为主线并结合渠道概况，针对市场运营不同阶段来分析中国八大类市场的特性：
笔者对中国八大特性市场的分析基于以下几个基本观点：
无论是市场启动期还是成长期，要想快速启动市场或上量就要上报纸，并且是主流平面；要想扩大市场份额，提升市场容量就要上电视，并且在市场成长期，尤其是省级区域市场，一定要上主流频道；非黄金时间段的广告累计并不能使销量大幅度提升；这种媒介投放策略已经突破也医药保健品行业，并正在传统行业大规模运用，也创造了很大奇迹，例如好记星2003年在试盘结束后直接启动八大省会城市主流平面一样，短短3个月就掀起行业暴动；到2004年好记星在保持非黄金时间段专题片传播的同时，不断加大省会城市及地级城市黄金时间段品牌广告投放，销售力与品牌美誉度兼具；
相对落后地区电视媒体比较发达，相对发达地区平面媒体发达。由于电视媒体的传播速度、内容丰富多样化、及区域媒体的运营水准等因素，相对落后地区对电视媒体的信任度还是比较高；当然在具体区域市场运作上，要根据产品本身的差异化选择电视媒体及平面媒体，在医药保健品严管政策下，媒介传播要从产品乃至产业本身着手，如选择传统行业的边缘化产品，可以成功规避政策壁垒，有效提高消费者的关注度及广告落地率。从消费行为来说，近处的永远不如远方好，所以电视媒体传播的内容总比平面媒体更前卫、更专业、更品牌化，这是由媒体形式本身所决定的；
无论从收视率、搜视率、可信度还是品牌提升角度，还是投入产出分析，电视媒体的效果是一级比一级好。相对而言，央视比卫视好、卫视比省级媒体好、省级台比省会台好、省会台比地方台好、地级台比县台好，其中行业垄断及政策壁垒起决定性作用；
目标人群在特定时间段收看电视节目的结论不可靠，非黄金时间段海量广告投放的意义不是一个绝对概念，并不是投得越多越好。无论是电视还是平面广告的大规模投放，都存在一个临界点，过了这个临界点，媒体的边际效应就开始递减，因此集团军式的立体投放之后，市场如何延续是运作市场的关键;特别差的频道上的越多，赔的越多；
广告越大，风险越小，特别是对媒体的复合运用。现在的媒体投放尤其是电视，在上星电视越来越发达的情况下，投放一些不入流的频道，纯粹是浪费；但对于扩大市场份额，主流及次主流频道的地毯式覆盖倒可以降低风险，但在市场运营上一定要使用“电话分线”策略，有效测评各级各个频道的实际销售效果；
市场没有导入期，更不存在市场预热的说法，广告不能唯美，要卖货，除非是靠小版面慢炖市场，要迅速启动市场大版面必须一鼓作气；
在平面媒体的投放上，广告有脉冲，脉冲式广告对市场最有作用，收缩自如，版面适时放大倒可以刺激市场，尤其是在做循环性促销时会起到意想不到的效果；尤其广告一定是伸缩结合，大小版面交叉运用，当然主力还是以半版以上为主；
明星越大牌、制作成本越高的广告越好，这样影响力强，市场容量就越容易放大， 进入良性循环，边际效应会迅速放大；
第一类少女市场：新疆、兰州、河北、内蒙等，兰州最典型；
市场表现：“一碰就有反应，高潮来的快，去的快，但不能持续”；
市场特性：
1、&&&&&&&&&&&&&&&&&
市场启势快，没有导入期，打广告即卖货。无论多大版面，无论什么品类的产品，广告打下去总有反应：电话咨询量、订购量还是终端走货量都会明显提升；这和经济发展水平的绝对值有本质联系，经济相对落后就注定消费者会比较关注新产品；
2、&&&&&&&&&&&&&&&&&
市场二次启动概念淡，无论市场冷却多长时间，只要广告一打就可以成功再启动，消费者对产品遗忘比较快，品牌不容易积累，适合短线操作，更适合做样板市场；
3、&&&&&&&&&&&&&&&&&
社会两极分化尤其明显，低端产品不易起量，高端产品有一定操作空间，社会奢侈群体追求高消费；
4、&&&&&&&&&&&&&&&&&
老百姓极其相信活动的效果，因此在运作市场时活动该放大一定要放大，利用整版来冲击市场，收缩自如，尤其是平面媒体。所以如果平面媒体活动内容一定要放大，占到版面1/3，煽情要达到极致并真正做到本土化，尤其在热买语言及地点的描述上；
5、&&&&&&&&&&&&&&&&&
媒体管制力度较弱，广告创作自由度较大。消费者对产品机理很讲究，对品牌背书内容很重视；
兰州市场：
《兰州晨报》是主流媒体；《西部商报》是次主流媒体；《兰州晚报》是二流媒体；由于甘肃地域特征（呈狭长形状）电视媒体省级和省会台在投入产出上几乎对等；兰州是中国目前平面媒体绝对价格较低的省会级城，也是投入产出的样板城市，也是中国目前可以以小搏大、投入产出比很高的市场。
新疆市场：
新疆：《都市消费晨报》是主流媒体，半版价格8000元；《新疆都市报》是次主流媒体，半版价格6000元。
新疆作为边陲省份，媒体管制比较弱，电视可以大量截播（可截播央视5套及湖南卫视等）因此电视媒体发达。所以，市场前期运作做最好以电视开路。这一市场的消费者跟风现象重，但高端价格产品不会受影响；消费者比较信赖沿海地区包装的品牌，因此运作平面媒体时，要强化品牌背书内容。
内蒙：《包头晚报》、《广电报》、《包头日报》是当地三张主流报纸，《广电报》是一个在任何区域的都是投入与产出极不成比例的媒体，其余两家效果尚可。长期的“掠夺式经营”使呼和浩特和包头都属于市场起势飞快的市场，长线操作在目前情况下还比较困难。
河北：《燕赵都市报》是省级媒体，但不能形成有效的全省覆盖，市场割据基本上是石家庄、保定、唐山三足鼎立，市场启动很快但后发力不足。
操盘真经：
这种市场销量冷热不均，要长久在这个市场赚钱必须用不间断的促销活动来串起市场。只要“买赠”一次比一次狠，主题促销做足公益性，就可以不断赚钱；一周一个小活动，一月一次大活动，逢大的节日用一个主题促销活动把版面放大，极力渲染活动，把活动气氛做足，销量就会瞬间爆破。
这种市场适合做“脉冲式”广告，也就是大小版面交叉投放，并且产品一上市就打主流媒体；
在产品运作3个月左右，以主流电视频道小专题加品牌片交叉投放，扩大市场容量，提升品牌；
电视专题片要充分本土化，利用大牌明星的形象广告、证言广告和切合本土实际的消费者告白可以起到很好的作用；
5、&&&&&&&&&&&
小版面广告投入产出比较好，产品上市就做促销，让消费者尝试性购买，但产品效果必须过硬。
第二类情妇市场：湖北、山东、陕西、辽宁、四川、吉林、福建、山东等西安最典型；
市场表现：“少妇型情人，很是麻烦；需要点儿技巧，需要点儿实力，需要点儿精力，要求比较高，否则就会被折腾死。所以没有充分准备，轻易不要动，否则就全军覆没。”
市场特性：
主流市场的三大基本点不完备：主流媒体可以有效覆盖全省、广告和销售同步、二级市场与省会城市销售同步。这三个基本点不完备决定了运作这些区域市场需要系统性、阶段策略很清晰地推进，否则容易溃败；
这些市场均有可以全部覆盖全省的主流媒体，并且有适当的次主流媒体做补充，报纸复合性强；但市场滞后效应强，需要大量的媒体沉淀；同时渠道比较复杂，二级市场分销容易，渠道容易分销也容易压货。如果不能迅速形成实际销售，会导致主流媒体投入不足，市场越来越被动，最终全面崩盘；
两张主流报媒相呼应，对连续性投放海量广告是很好的平台，可以确保把目标人群一网打尽，这种联合作战的媒体运作在“杀价”这一营销模式上应用得淋漓尽致；湖北有《楚天都市报》、《楚天金报》呼应；山东有《齐鲁晚报》、《济南商报》呼应；陕西有《华商报》和《三秦都市报》呼应；辽宁有《华商晨报》和《辽沈晚报》呼应；四川有《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《天府早报》呼应；吉林有《新文化报》和《东亚经贸新闻报》呼应；福建有《海峡都市报》和《晚报》呼应；这种平面媒体的有效呼应对于小户运作相对成本较高，但对于大户整体运作实则大大降低了市场运营风险；
广告效应与实际销售不能同步，且滞后周期长，提高了市场准入门槛，容易形成市场垄断割据，尤其是行业几个大户联合形成行业垄断；
二级市场有三种情况：要么二级城市分散，渠道承接力不够；要么有独立的小媒体，并且比较发达；省会城市销售量及份额一枝独大；
6、& 电视媒体成本高，运作单一媒体比较被动，比较适合做电视、平面整体联动；
陕西市场：陕西市场中，《华商报》是覆盖全省的大主流媒体，在陕西有绝对的统治地位，在国内省级主流媒体中，《华商报》也算是商业运作水准很高的报媒，社会热点、人文关怀等众多可读性话题抓得很好。《三秦都市报》是次主流媒体；《西安晚报》主要针对老年人目标群体，投入产出不如前二者。陕西是中国典型的市场后滞时间长的大市场，属于慢温市场；并且省会城市和二级城市市场份额分配比例不匹配，西安市场份额达到70—80%，二级市场分销力量比较弱。
西安市场：主流媒体和次流媒体相呼应，并且分开打也会取得不错的效果。尽管《三秦都市报》的性价比不如《华商报》那么高，但也属于全省覆盖媒体，发行30万份。
随市场销量越来越高，西安市内所占销售份额日益加大，二级市场的实际销售却很差。从销售模式上看，电话订购量比较大，占总体销量的30%。
这一市场的消费者对活动不是很关注，主要关注产品品牌，也就是说品牌背书的内容是否过硬，这一点在整体西北市场表现尤其明显。
西安市内近1200家传统渠道，真正卖货的主要集中在80余家。销量情况是：电视购物分销力度比较大，商场渠道比传统药店走货快，量也大。
电视媒体性价比很差，尤其是卫视媒体在本地影响力很小，但在华北及华东地区落地率及实际效果都非常好。运作平美喷剂期间，同样是下午16点左右10分钟卫视时间，陕西卫视的同比例投入产出比重庆卫视、贵州卫视及宁夏卫视都好的多。
湖北市场：该市场省级媒体和省会级媒体差别不大，电视媒体不如平面媒体性价比好。《楚天都市报》及《楚天金报》呼应，但前者处于绝对强势地位；《武汉晨报》可以运作以中青年为目标人群的产品，与三流媒体相配合使用效果较佳。
该市场渠道分销速度快、力度大，但渠道容易形成压货，如果没有周密性很强的分阶段运作策略，不要轻易启动，否则，渠道大量压货就会导致市场顷刻之间崩盘。
湖北市场是中国最为典型的慢温市场，市场后滞周期在4—6个月，因此要有足够的资金投入。由于地理原因，地方分销比较分散，不能相互借势，不能形成有效的联动式的主题促销。
由于武汉属于慢温市场，因此前期市场启动前期要稳，以小版面试盘，逐渐加量，忌讳启动期用大版面尤其是整版启动市场，否则就会因为市场起势周期长而造成现金流不足，市场不能起势而崩盘。
山东市场：山东是中国典型的超级市场，市场规模及容量都比较大，一些二级市场规模和容量不比济南小。
《齐鲁晚报》是主流平面媒体，覆盖全省，但如果首选其启动全省市场，性价比不合适。因为这一市场属于慢温市场，启动周期长，没有足够的资金准备就不要轻易启动，尤其是大版面，否则就会被拖跨。山东市场是需要各个击破的市场，最终启动全省主流媒体提升品牌，完成销量提升。
《济南商报》可以作为单独运作济南市场的首选媒体，区域影响力和可读性都比较好，性价比也不错。
在山东，区域市场也有独立的大媒体，例如青岛，首选《半岛都市报》，无论从有效覆盖率还是性价比都不错。
由于山东地级市场小媒体发达，因此全省主流媒体在区域市场上的落地率及影响力都比较小，如果单独启动济南市场，《济南时报》是不错的选择，区域影响力和可读性都比较好，性价比也不错；
（附：辽宁三大主流媒体是：《华商晨报》、《辽沈晚报》、《大连晚报》；四川的主流媒体是：《新潮周刊》；福建的主流媒体是：〈海峡都市报〉）
操盘真经：
这些市场均可以集中力量启动一个城市或一个区，市场策略成熟及资金形成量性循环后再进行全面复制。
第三类妓女市场：河南、重庆等，河南最典型；
市场表现：“看似波霸，实际没啥，表面风光开浪，其实内力不足，高潮迭起，但不是真正的浪花，是泡沫，没内涵，可挖潜力不大。”
市场特性：
1、& 表面市场容量大，实际单体购买力相对较差；
2、& 相对而言，起量不起利润，对高端价位产品，市场的承受能力有限；
市场麻木，概念炒作对这些市场难起作用，因此引爆市场比较困难；要想让市场起势，就要大投入；但大投入，未必大产出；
地域特征决定了这些市场的推广要进行“人海战”，终端要进行密集型覆盖，但人力资源成本又高；
5、& 消费习性决定了这一所谓的“海量”市场在2个月内达到盈亏平衡比较困难；
6、 主题促销对这些市场促动作用不大，最终只能是“花钱卖吆喝”；
农村任何均占85%以上的市场现况及随城镇化水平不断提高，以强有力的品牌包装来深挖农村市场大有可，尤其是老年人用的主治心脑血管等疾病的非处方药及保健用品等；
河南市场:《大河报》在河南市场一支独秀，性价比很差，“平美”喷剂运作大打大亏，小打小亏；《河南商报》、《郑州晚报》其影响力又与《大河报》有巨大差距，因此造成河南市场“一枝独秀”的尴尬局面，让经营者骑虎难下。此外，这一区域的电视媒体也不能和报媒形成有效配合。
重庆：《经济报》、《青年报》属于当地二流媒体，《晨报》、《晚报》作为一流媒体不能对当地市场形成有力冲击。重庆市场有80%的农村人口，使得媒介不能有效传播，所以，尽管渠道成本不高，由于传播不到位，不能形成实际销售。
操盘真经：
1.不要期望在这些市场进行所谓大规模“品牌运作”，品牌广告传达基本失效；
2.垃圾时间段的电视广告投放应有所选择，否则就是烂媒体打得越多，亏的越多 ；
3.重庆卫视是性价比极好的媒介，可以利用高空媒体辅以主流平面媒体运作；
4.河南市场可选择洛阳、濮阳等新兴工业城市从地级突破，积聚足够现金，采取“农村保卫城市”的策略，在媒体选择上一举启动《大河报》，最终全面突围。
第四类二奶市场：天津
市场表现；“金玉其外，败絮其中；弄得好，最后逼宫就成大奶，人财俱得”
市场特性：
1.消费者重电视、轻报纸；
2.区域分割，渠道独立性强；
3.区域性小电视媒体发达，并且能和市主流频道形成有效的错位竞争；
4.市场看似大，但高端产品的购买力比较低，非常适合运作中低价位的品牌产品；既可上量，又有一定的利润空间；
5.《每日新报》、《今晚报》、《城市快报》、《假日一百》四张报媒各有目标侧重人群；平面媒体选择余地大，并且媒体效果的即时性强，可以即时调整媒体；
6.药店是传统产品的主力出货渠道，占80%的比例；
操盘真经：
可以率先启动各区电视台，辅以配合二流平面媒体；市场运作半年后再启动市台，并同时将报媒体版面放大至半版，这样也可以使现金流顺利周转，持续强攻主力消费人群，最终一举成功。
第五类老女人市场：江苏、浙江，江苏最典型
市场表现：“起高潮太难太难，很难让她兴奋，但一旦起高潮，受益无穷，享受终生”；尤其江苏市场作为中国最牛比的晚报《扬子晚报》，十个八个整版下去没反应；所以没有十分充足的财力与底气，不要轻易动；很可能投入几个整版连个水漂儿都不打，弄不好连“裤叉子”都赔没了；
市场特性：
1.平面媒体特别发达，有四张主流报纸相互竞争，但一流、二流媒体间区分相对明显；
2.渠道健全，市场重视直控终端的运作；
3.市场需要持续猛炒，启动前期属于“绝望型”市场，平面启动两周至一个月内基本没反应；
4.主流渠道发达，社会性渠道跟风快；
5.平面媒介发达注定了在政府严管政策下受伤最重，由此凸现了精细化营销即注重和消费者面对面沟通的所谓静态营销的重要性，转化营销模式，在大广告覆盖下注重服务营销成为市场突围的利器，否则就是硬伤；
江苏市场：
小做：打南京。运用《南京晨报》、《金陵晚报》即可顺利启动市场，如果想放大市场，可加《现代快报》地方版，一周报纸在4个版；
大做：打全省。直接以《现代快报》为主打报媒，《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》及《金陵晚报》呈6：2：1：1分配，月度总投放额度应该在90—120万，一周报纸要打7个版。
无论大做还是小做，做好产业所属行业的数据库收集、分类整理是绝对重要的工作，蒙派手法威力渐弱之时，便是服务营销大行其道的良好战机；每天都有很多人在静悄悄地赚钱，只是我们看不到而已；
浙江市场：
1.相对江苏而言，媒体管制力度大，更适合做“小版面、高频次”的持续投放，“软文硬做”会收到很好的效果；
2.服务营销在浙江尤其杭州市场会“静悄悄地赚大钱”；
3.适合于从各个二级市场单独击破；
4.杭州市场广播性价比好，尤其对于老年人，可以尝试逐级将“杀价模式”应用于广播中，就是采取“三光政策”：“烧光”所有电台、“抢光”所有竞品消费者、“杀光”所有消费者。在有限的目标群体中通过提高单体购买量来放大销售额，但降价幅度不能过大，由于产品的目标人群有限，不能形成特别大的规模化效应；
操盘真经：
1.消费者相信时尚品牌；相对浙江市场，中老年人的补品市场起势比较快；
2.江苏二级市场小平面媒体发达；但省级电视媒体比较弱，性价比也差；
3.江苏的《扬子晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《金陵晚报》呈阶梯分布，无论是打江苏全省，还是打南有较大选择余地；
4.浙江的《钱江晚报》和《都市快报》相呼应，是“人间天堂”，但却是“医药保健品市场中的地狱”，市场很难有反应，称之为“魔鬼天堂”；
第六类“富姐儿”市场：北京、云南，北京最典型
市场表现：“喜欢猎奇，乐于接受新生事物，所以较易得到她的爱，但其过于喜新厌旧，概念的接受与抛弃速度全国第一，经营者经常‘很受伤’”
市场特性：
1.北京市场的《京华时报》、《北京信报》各领风骚，《北京晚报》已成昔日黄花。
2.中国目前惟一仅存的“虚空市场”，跟风、炒作现象最盛，因此主题促销非常适合；
3.商场、大卖场渠道格外发达，非常适合做宽渠道、中低价位产品的规模化运作，市场可以迅速放大，但市场高潮落的很快；
4.概念炒作的反面就是市场会迅速冷却，二次启动困难，市场不能“热剩饭”；
5.消费者群体购买力强，但单体购买量不大，因为消费者选择余地较大；
6.电视媒体弱，消费者关注时尚，因此大版面报媒广告是北京市场的首选；
7.电话订购在全国市场中绝领风骚；
云南市场：《生活新报》、《都市时报》、《春城晚报》各有目标群体，消费者关注时尚，平面媒体发达。
操盘真经；
直接启动主流平面媒体，大版面强打，一周至少保持4个半版；主题促销不断翻新，刺激消费者。云南市场也适合以主流电视媒体做促动，尤其是在市场启动初期。
第七类富婆市场：上海、广东，上海最典型
市场表现：“这种市场既存在巨大的现实需求，但又很讲究，既要当婊子还要立牌坊，挺难，因为她见过的太多！
市场特性：
1、这两个市场资金沉淀很大，同时品牌意识也很强，适合做低价位、功效好、品牌背书内容强的宽渠道产品；
2、上海市场历年来基本上所有的一线品牌赚大钱都是在挺过2年后，但在这两年中间能够活的很滋润原因在于渠道做的很精细，而不是广告投放额度很大，因此对于上海市场选好一个产品，不应轻易调整，做细终端也是不错的出路；
3、广东市场特性消费者极其关注促销信息，因此主题促销做到位，尤其是促销信息足够诱人是市场拉量的一大诀窍；
4、广东市场受中外品牌洗礼多年，消费者对文案的系统性要求高，即文案的任何一部分都要言之有物，前后左右有承接；
5、广东市场成就大品牌另一大现象是一个标版广告打天下，即一旦试稿成功，基本是一篇稿子打到底；
操盘真经：
一是低端侵入，也就是说以社会化渠道作为渠道切入点，产品上市移动促销不停，主打二流媒体，刺激主流渠道，快速回笼资金积聚财力。之后启动主流媒体，达到高潮，这样就人财全得，占尽天下；
上海市场最次也选择《青年报》，媒体版面不要轻易放大；电视不要抱着“试”的态度，专题及品牌广告在2个月内不会有很明显的效果，因为卫视等一线媒体在上海落地率都很高，所以本地台广告传播短期效果很不明显；
广东市场从低端进入可以选择如佛山、梅州、珠海等有发达的独立小媒体城市进行试盘，可以集中各种营销工具运用聚焦战略多兵种作战，有效从高端分析局部市场，看哪种营销工具及传播模式能迅速启动市场，然后把其放大上省级主流媒体如《南方都市报》《广州日报》等，联合启动；《信息时报》作为新兴媒体，其性价比为很多商家看好，频频试盘并以整版广告投放；
二是高举高打，直接上主流媒体，直接进入大分销渠道，也就是主流大众化渠道，但不能过度承诺，不能进行激烈爆炒，否则就会起的快，死的快！要小火炖豆腐，急不得。
上海市场要高举高打，平面广告必须持续并且月投放额度至少应在100万；或高空有巨大的央视和众多一线卫视做支撑，平面广告以《新闻晨报》等以至少1/4版配合，但周末最好以半版刺激市场拉周末销售；
广东市场大做必须以《南方都市报》试盘并以每周至少三次1/4版广告投放；三个月后直接启动省级主流电视；同时增加《广州日报》投放；大型促销活动季节必须以〈信息时报〉等媒体全方位配合；
广东媒体尤其是平面媒体层级性不强的特性决定了大做之前试盘的重要性及必要性，从而确定主力投放媒体及版面；
第八类小家碧玉市场：湖南、青海、宁夏、贵州、广西、江西、安徽等，湖南最典型；
市场表现：
“没有太多的奢望与梦想，塌塌实实过日子，稳扎稳打，最终也过上幸福生活。”
市场特性；
1.市场不大，没有什么绝对强势媒体，但消费者相信品牌信息很强的专题片广告；
2.平面媒体没有什么性价比可言，电视媒体相对发达；
3.市场对消费者的教育成本不高，由于相对落后，消费者容易跟风；
4.渠道不很发达，因此建立强势终端、包装大终端会拦截一部分消费者；
5.经济虽相对落后，人们追求时尚的心态反而很强烈，品牌信息强的产品卖得较好。
操盘真经：
小做：运用超低价位的非黄金时间段广告来轰炸市场；同时配以小版面1/4版促销广告，或者一周配一个半版促销广告，其中做江苏市场可以有效启动安徽市场；
大做：选择主流频道的非黄金时间段，以每天至少40分钟的小专题（1—3分钟）来启动市场，同时平面媒体保持在一周3个主流平面半版来配合；湖南首选《三湘都市报》、青海选《青海都市报》、广西选《南国早报》、贵州选《贵州都市报》、江西选《江西商报》、宁夏选《新消息报》。此外，包装强势终端对这些市场非常重要。
总之，中国各区域市场千差万别，各有特色。在运作区域市场时，一定要明白产业所属基本行业的差异化，市场属性是慢温市场，还是爆炒市场。如果市场后滞，后滞周期大概多长；电视、报媒究竟哪种媒体能迅速启动市场；传统产品的渠道分销情况；省会市场和二级市场所占市场份额的基本比例；哪种形式的促销能对市场起到有力的促动作用；产品回归常态后哪些企划元素将会对持续拉起销量起决定作用等等要弄清楚；
只有做到知己知彼，方能百战不殆。
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