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电影口碑对年轻观众消费意愿的影响

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电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

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Ｂ．Ｅ（ＣｅｎｔｒａｌＳｏｕｔｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＦｏｒｅｓｔｒｙａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）２０１０

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本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明：本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：勿＼哆年．７月Ⅵ日精彩内容，尽在百度攻略：

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本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于

１．保密口，在一年解密后适用本授权书。精彩内容，尽在百度攻略：

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作者签名：日期：砂ｌ＞年］月醒日一名弋日期．抄ｌ弓年７月≥乡日精彩内容，尽在百度攻略：

随着中国电影市场的蓬勃发展，电影口碑对年轻观众消费意愿的影响变得越来越显著。一个口碑好的电影，能够实现长线卖座，取得优异的票房佳绩；反之，那些遭遇到恶评的影片，就有很有可能面临着被年轻观众抛弃，导致票房骤减的后果。从某种程度上来说，电影口碑对电影票房越来越具有决定性的作用。电影口碑对于年轻观众消费意愿的影响的主要因素是口碑的主动搜寻、关系强度、感知风险、传者的专门知识和接受者的专门知识等。

由此，本文提出了五个假设：电影口碑的主动搜寻对年轻观众消费意愿有显著影响；电影口碑的关系强度对年轻观众消费意愿有显著影响；电影口碑的感知风险对年轻观众消费意愿有显著影响；电影口碑传者的专门知识对年轻观众消费意愿有显著影响；电影口碑接收者的专门知识对年轻观众消费意愿有显著影响。精彩内容，尽在百度攻略：

实证研究的结果表明，电影口碑对年轻观众消费意愿的影响十分显著，在一定程度上会对电影票房的最终结果产生重要的影响。本文对电影口碑传播和营销研究有一定的贡献，对于电影制作企业开展口碑营销实践亦有一定的指导意义。鉴于年轻观众是电影观众中的主流群体，电影口碑对年轻观众消费意愿的显著影响，在竞争日益激烈的电影市场里，电影的口碑以及口碑营销的重要性必须得到充分的重视。关键词：电影口碑；电影票房；年轻观众；消费意愿；影响

ＷｉｔｈｔｈｅｖｉｇｏｒｏｕｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＣｈｉｎａ’Ｓｆｉｌｍｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｎｔｈｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｙｏｕｎｇｒｍｖｉｅａｕｄｉｅｎｃｅｃｏｎｓｕｒｎｐｔｉｏｎｗｉｌｌｂｅｃｏｒｍｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔ．Ａｇｏｏｄｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｍｏｖｉｅ，ｔｏａｃｈｉｅｖｅｂｎｇ－ｔｅｒｍｈｉｔ，ａｃｈｉｅｖｅｄｅｘｃｅｌｌｅｎｔｂｏｘｏｆｆｉｃｅｓｕｃｃｅｓｓ；Ｃｏｎｖｅｒｓｅｌｙ，ｔｈｏｓｅｗｈｏｓｕｆｆｅｒｅｄｂａｄｒｅｖｉｅｗｓｏｆｔｈｅｍｏｖｉｅ，ｔｈｅｒｅｉｓｌｉｋｅｌｙｔｏｂｅａｂａｎｄｏｎｅｄｆａｃｅｄｙｏｕｎｇａｕｄｉｅｍｅ，ｌｅａｄｉｎｇｔｏｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓａｔｔｈｅｂｏｘｏｆｆｉｃｅｐｌｕｍｍｅｔｅｄ．ＴｏｓｏＩＩ】ｅｅｘｔｅｎｔ，ｔｈｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｆｉｌｍａｔｔｈｅｂｏｘｏｆｆｉｃｅｍｏｖｉｅｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙｄｅｃｉｓｉｖｅｒｏｌｅ．ＴｈｅｍａｉｎｆａｃｔｏｒｓＦｉｌｍｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｆｏｒｙｏｕｎｇａｕｄｉｅｎｃｅｓ精彩内容，尽在百度攻略：

ｓｔｒｅｎｇｔｈ，ｗｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｉｓｔｈｅｒｅｐｕｔａｔｉｏｎｏｆａｃｔｉｖｅｓｅａｒｃｈ，ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ

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ｂｉｏｇｒａｐｈｙ．ａｎｄｓｐｅｃｉａｌｉｚｅｄｋｍｗｌｅｄｇｅ，ｓｕｃｈａｓｔｈｅｒｅｃｉｐｉｅｎｔ’Ｓ精彩内容，尽在百度攻略：

Ｔｈｕｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｒｅｓｅｎｔｓｆｉｖｅｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓ：Ｆｉｌｍｒｅｐｕｔａｔｉｏｎａｃｔｉｖｅｓｅａｒｃｈｈａｓｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔａｉｍｐａｃｔｏｎｙｏｕｎｇ

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湖南大学学位论文原创性声明与版权使用授权书…………………………………．Ｉ

摘要…………………………………………………………………………………．ＩＩ精彩内容，尽在百度攻略：

Ａｂｓｔｒａｃｔ…………………………………………………………………………………………………………ＩＩＩ

插图索引……………………………………………………………………………．．ＶＩ

附表索引……………………………………………………………………………ＶＩＩ精彩内容，尽在百度攻略：

第１章绪论…………………………………………………………………………．．１

１．１选题背景与意义………………………………………………………………１

１．１．１选题背景………………………………………………………………．１精彩内容，尽在百度攻略：

１。１．２选题意义………………………………………………………………．２

１．２文献综述………………………………………………………………………２

１．２．１研究现状………………………………………………………………３精彩内容，尽在百度攻略：

１．２．２文献评述………………………………………………………………６

１．３研究思路与研究方法………………………………………………………．．７

１．３．１本文的研究路径与思路………………………………………………７精彩内容，尽在百度攻略：

１．３．２本文的研究方法与框架………………………………………………８

第２章口碑影响的模型构建……………………………………………………．．１１

２．１口碑传播的相关理论………………………………………………………．１１精彩内容，尽在百度攻略：

２．１．１传播过程理论…………………………………………………………１１

２．１．２思考可能性模型………………………………………………………１１

２．１．３口碑传播影响模型……………………………………………………１２精彩内容，尽在百度攻略：

２．２口碑影响的分类……………………………………………………………１３

２．２．１口碑的主动搜寻……………………………………………………．．１３

２．２．２关系强度……………………………………………………………．．１３精彩内容，尽在百度攻略：

２．２．３感知风险……………………………………………………………．．１４

２．２．４传者的专门知识………………………………………………………１４

２．２．５接收者的专门知识…………………………………………………．．１５精彩内容，尽在百度攻略：

２．３电影口碑影响年轻观众消费意愿的概念模型……………………………１５

第３章研究假设与研究设计……………………………………………………．．１７

３．１模型假设与研究假设………………………………………………………１７精彩内容，尽在百度攻略：

３．１．１模型假设：电影口碑对年轻观众消费意愿的影响………………．．１７

３．１．２研究假设：电影口碑对年轻观众消费意愿有显著影响…………．．１７

３．２研究设计……………………………………………………………………１８ＩＶ精彩内容，尽在百度攻略：

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

３．２．１用于研究的样本选择………………………………………………．．１８

３．２．２问卷设计及调研方法………………………………………………．．１８精彩内容，尽在百度攻略：

３．２．３问卷回收与资料整理………………………………………………．．１９

第４章数据处理与模型验证……………………………………………………．．２０

４．１数据质量分析………………………………………………………………．２０精彩内容，尽在百度攻略：

４．１．１数据的描述性统计分析………………………………………………２０

４．１．２数据的信度与效度分析………………………………………………２ｌ

４．２年轻观众消费意愿影响的假设分析………………………………………．２４精彩内容，尽在百度攻略：

４．２．１数据的回归分析………………………………………………………２４

４．２．２电影口碑对年轻观众消费意愿影响的回归分析……………………２４

４．２．３电影口碑对年轻观众消费意愿影假设检验汇总……………………２６精彩内容，尽在百度攻略：

４．４研究结论……………………………………………………………………２７

４．４．１模型与假设结论……………………………………………………．．２７

４．４．２电影票房影响电影口碑……………………………………………．．２７精彩内容，尽在百度攻略：

４．４．３电影口碑影响票房走势……………………………………………．．２９

第５章建议与展望………………………………………………………………．．３２

５．１重视口碑对年轻观众消费意愿的影响……………………………………３２精彩内容，尽在百度攻略：

５．１．１电影口碑的信息管理………………………………………………．．３２

５．１．２构建与年轻观众沟通的平台………………………………………．．３２

５．２利用电影口碑增加电影票房………………………………………………３４精彩内容，尽在百度攻略：

５．２．１减少电影产品的负面口碑影响……………………………………．．３４

５．２．２注重电影的口碑营销………………………………………………．．３５

５．２．３提高电影的自身质量………………………………………………．．３７精彩内容，尽在百度攻略：

５．３研究局限和展望……………………………………………………………３８

结论………………………………………………………………………………………………………………４０

参考文献……………………………………………………………………………．．４１精彩内容，尽在百度攻略：

致谢……………………………………………………………………………………………………………．４４

附录Ａ调研问卷…………………………………………………………………．４６

附录Ｂ焦点访谈小组成员名单…………………………………………………．４９精彩内容，尽在百度攻略：

附录Ｃ中国内地影史票房排行榜（人民币）（前５０名）（截至２０１２年１１月

１８ｆｊ）…………………………………………………………………………………………………………．５０Ｖ

电影ＩＺ］碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究精彩内容，尽在百度攻略：

Ｌ２精彩内容，尽在百度攻略：

１精彩内容，尽在百度攻略：

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ＶＩ精彩内容，尽在百度攻略：

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

表１．１消费者行为理论综述…………………………………………………………………．３表４．１样本基本统计情况……………………………………………………………………２０表４．２Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ…………………………………………………………………………………………．．２１表４．３ＫＭ０值和巴特利球体检验…………………………………………………………．２２表４．４ＣｏｎｆｉｒｒｍｔｏｒｙＦａｃｔｏｒＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＣＳＩ（验证性因子分析）…………………………２２表４．５年轻观众消费意愿回归分析模型汇总………………………………………………２４表４．６年轻观众消费意愿回归分析Ａｖｏｎａ…………………………………………………２５表４．７年轻观众消费意愿回归分析系数……………………………………………………２５表４．８假设检验汇总…………………………………………………………………………２６表４．９国产影片的口碑分类一………………………………………………………………２８表４．１０进口影片的口碑分类一……………………………………………………………．２８ⅥＩ精彩内容，尽在百度攻略：

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

随着中国社会、经济的飞速发展，近几年来，中国电影市场得到了不断发展。电影观众，特别是年轻观众，获取电影信息的方式越来越多样化，其中，电影的口碑对年轻观众消费意愿的影响也越来越显著。精彩内容，尽在百度攻略：

电影艺术１９世纪末起源于西方，它最开始传入中国时，只是以一种外国人在中国放映、拍摄影片的形式存在。１９０５年，中国第一部电影《定军山》在北京的丰泰照相馆诞生，①中国电影自此正式走上历史舞台，发展至今，已有１００多年的历史。

１．１．１选题背景精彩内容，尽在百度攻略：

随着中国社会的不断发展与进步，电影作为一个感知性的娱乐产品，能够在一定程度上满足中国人的精神需求，于是，人们对电影的需求日益增加，尤以年轻观众为主，看电影己经成为他们日常消费娱乐的活动之一。２０１１年，我国电影票房总额高达１３１．１５亿元，新增银幕３０３０块，中国电影市场迅速成为全球第三大电影市场。②２０１２年，中国电影票房总额达至Ｕ１７０．７３亿元，观影人次达到１５亿，全国银幕总数达到１３１１８块，全国票房总额屡创新高。③

尽管如此，中国电影产业在发展中还是面临着很多问题，电影市场结构混乱，营收渠道单一，电影投资、融资的方式也存在着很多隐患。在好莱坞进口大片大幅增加和票房分账比例提高的背景下，中国电影市场内忧外患严峻。２０１２年２月，我国签订的ＷＴＯ电影相关问题谅解备忘录协议规定：中国电影市场每年将增加１４部美国进口大片，并且主要以ＩＭＡＸ和３Ｄ电影为主，而电影票房的分账比例也从１３％提高到２５％。

在这样的形势下，电影口碑成为影响电影观众的主流群体年轻观众消费意愿的因素之一。随着服务经济和体验经济的不断发展，年轻观众对电影的感知风险越来越明显，也增加了他们对相关信息搜寻的倾向。电影１２１碑信息获取的方式越来越多元化，其方便、可信、低价等特征，影响年轻观众对电影的评价和消费意愿。电影口碑不仅是一部电影的营销手段，而且还融合在整个电影宣传、发行的各个环节里，①肖文，谭鑫培与中国第一部电影眦】，兰台世界２００６（１９）精彩内容，尽在百度攻略：

②刘浩东，２０１２中国电影产业研究报告眦】，中国电影出版社２０１２（５）

＠网易娱乐，２０１２电影总票房破１７０亿国产片首次输给进口片【ＤＢ／ｏＬ】，

ｈｔｔｐ＇Ｊ／ｅｎｔ．１６３．ｃｏｒｎ／１３／０１０９／２Ｉ／ＳＫＱＤＭ４１Ｕ０００３００８１．ｈｔＩｎｌ１精彩内容，尽在百度攻略：

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

无论是电影宣传，还是电影观众的类型研究，或是电影本身的质量提高，电影口碑的影响都不可忽视。能否把握电影口碑的传播规律以及对观众产生的影响，将成为电影企业之间的竞争要素之一。因为电影票房成绩，不仅取决于电影投资、制作、宣传和发行，还受到电影本身的质量与口碑的影响。电影口碑对电影票房会产生越来越大的影响，成为电影整合营销里的一个关键助力。①

１．１．２选题意义精彩内容，尽在百度攻略：

从研究口碑的文献来看，大多数文献都认同口碑是影响消费者行为与动机的关键因素之一，多注重电影口碑营销策略的研究，且多以国外为主，相关的实证研究很少。由于国内外的文化背景、消费习惯、审美趣味以及国情不同，国外电影口碑研究文献更多的只是借鉴的作用，国内电影口碑方面的研究文献又多以个案分析为主，没有系统阐述口碑对年轻观众消费意愿的影响和重要性，电影口碑对电影票房的影响方面的研究非常少。

本文结合以往的研究成果，构建电影口碑传播效果的模型，对口碑营销和相关理论，有一定的贡献。根据我国年轻观众的特点设计问卷，以我国年轻观众为主要样本，分析电影口碑的影响，这是对以往的口碑研究的验证和完善。精彩内容，尽在百度攻略：

中国电影观众，特别是年轻观众，对电影的数量和质量需求日益增加。年轻观众对进口电影与国产电影质量的要求，主要体现在口碑的较量上。目前，国产影片常缺乏文化和品牌效应，电影口碑才需要得到电影制作、发行方更多的重视。那么，电影口碑影响下年轻观众的消费意愿到底是什么？具体哪几个口碑传播因素会对电影票房产生影响？

本文在对口碑传播和观众消费意愿等相关理论进行梳理之后，通过对对中国电影市场现状的分析，将电影口碑与年轻观众消费意愿、电影销售情况等进行关联性研究，提出假设，然后以问卷调查、焦点小组访谈等方式，进行实证研究。精彩内容，尽在百度攻略：

验证在口碑传播中，影响年轻观众消费意愿的因素，并提出关于这方面的一些建议。希望对中国电影产业在制作、宣传和发行方面提供一些有效的研究资料。

口碑（ｗｏｒｄｏｆｍｏｕｔｈ），属于传播学范畴，是一种古老的信息传播方式，是如今在营销学里被广泛应用的概念。而国外关于口碑的研究，是起始于２０世纪７、９０年代。精彩内容，尽在百度攻略：

①张小争，电影娱乐营销［Ｍ］，中国传媒大学出版社，２００９２

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

１．２．１研究现状精彩内容，尽在百度攻略：

１、关于口碑传播和口碑营销的研究回顾

Ａｍｄｔ（１９６８）认为，口碑的定义是“人与人之间对于某种产品、组织和服务的非正式交流”，而这种交流应该是非商业目的的。随后，Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ（１９８７）在Ａｍｄｔ的基础上，提出了“非正式沟通”，即口碑传播不仅仅局限于口头交流。美国营销专家ＥｒｍｎｕａｌＲｏｓｅｎ认为，口碑是“关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和”。而Ｔａｘ等人（１９９３）指出，口碑传播可以“是正面的也可以是负面的”，这将口碑的内容扩大化，提出了口碑的正负性（Ｖａｌｅｎｃｅ）。所以，１９９８年，口碑被定义为“传播性闲聊：关于某个新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热谈”。①也有对口碑的解释为：口碑是指某消费者对另一消费者创造并、或传播与营销相关信息的行为；口碑营销（ＷｏｒｄｏｆＭｏｕｔｈｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是指组织通过努力来影响消费者对其他消费者创造和／或传播与营销相关的信息（或：组织通过努力来鼓励、便利和扩大消费者之间与营销相关信息传播的行为）②，而在对电影产品的研究上，这种年轻观众与营销的相关关系，就是电影营销与年轻观众之间的关系。

而在关于Ｅｌ碑传播的影响因素研究里，Ｇｉｌｌｙ（１９９８）等人的研究主要体现在关于人际传播信息的双向研究，主要体现在消费者购买产品的因素影响，具体为：主动搜寻、关系强度、感知风险、传者的专门知识，接收者的专门知识。＠精彩内容，尽在百度攻略：

２、观众消费及购买动机理论回顾

观众，在国外在对消费者行为的研究里，主要涉及到个人、群体和组织。而随着营销理论和观念的发展，消费者行为以及购买动机的研究范畴也越来越广泛。本文根据不同角度定义和解释该概念，如表１．１④，消费者行为，主要是指消费者为索

表１．１消费者行为理论综述精彩内容，尽在百度攻略：

者ＷａｉｔｅｒｓＰａｕｌＷｉｌｌａｍｓ

所有与消费精彩内容，尽在百度攻略：

程中，相关的观精彩内容，尽在百度攻略：

的影响ＳｈｉｆｆｍａｎＫａｎｎｋＥｎｇｅＬＭｉｎｉａｒｄＢｌａｅｋｗｅｌｌＫｅｎｎｅｔｈＡ．ｃｏｎｅｙ在购买及消费行为使用该产品或相关服务时，和消费者相关的决策与行为为了达到消费者的需要，消费者在决策、购入、使用及评测产品与服务

的行为获得、消费及处理相关产品与服务的各种行为，以及活动前后的决策过程研究个体、群体与组织为满足其需求，去选择、获取、使用处置商品和服务，以及因此对人们和社会产生的影响精彩内容，尽在百度攻略：

。美国《新闻周刊》１９９８年对口碑的定义

②美国口碑营销协会（即为ＡｍｅｒｉｃａｎＷｏｒｄＯｆＭｏｕｔｈＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，简称ＷＯ蛐ＶＩＡ）中，对于口碑营销里，涉及到的口碑的基本概念做出的解释为：组织通过鼓励、便利和扩大消费者之间与营销相关的传播行为，组织通过努力影响消费者。

④资料来源：中国知网数据库３精彩内容，尽在百度攻略：

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，包括消费者行为方式、方法、行为过程及其变化。在应对到年轻观众消费的行为里，即为年轻观众为观看电影的动机、购买电影票的行为，对电影产品的看法进行口头传播所采取的各种行动以及决定这些行动的决策过程。３、购买意愿研究回顾

年轻观众的消费意愿也表现为购买意愿，年轻观众购买意愿属于消费者购买行为中的一个重要环节，消费意愿是指消费者在购买某件商品时的主观概率，购买意愿是购买结果行为显现前的决定。在营销学中，消费者的购买行为一般有五个阶段，分别为：识别需求、收集信息、评估方案、购买决策和购买后的评估。本文中的购买意愿，属于购买决策阶段。①ＳｃｈｉｔｈａｎａｎｄＫａｎｕｋ（２０００）指出，购买意愿是消费者购买某种商品的潜在可能。在国外的很多研究中已经证实，一般来说，购买意愿和行为应该是一致的，即根据购买意愿可以分析和预测消费者的购买行为。本研究中主要关注的是年轻观众对于观看某部电影的意愿，一般来说，精彩内容，尽在百度攻略：

该是购买电影票的先决条件。

４、关于口碑传播与电影产品销售情况的研究

国外对口碑传播和营销的研究始于２０世纪的７、８０年代、在２０世纪９０年代，有研究者提出了“客户管理关系”和“客户忠诚”的两种概念。然而，到了２１世“想看”的意愿应纪，随着互联网的大规模兴起，网络口碑（ＩＷＯＭ）成为国外口碑营销研究的主要方向，２００４年正式确立了网络口碑这个概念。正因如此，国外发达地区关于电影口碑营销的研究，主要侧重在网络口碑的研究上。ＥＩｂｅｒｓｅａｎｄ精彩内容，尽在百度攻略：

出，网上评论是影响电影成败的一个关键因素；ＤｅＵａｒｏｃａｓｅｔＥｌｉａｓｈｂｅｒｇ（２００３）指ａ１．（２００４）认为，网上评论可以作为预测票房的一个指标：Ｌｉｕ（２００６）指出，雅虎影视版上的消费者评论对票房收入有显著的影响；Ｄｕａｎｅｔａｔ（２００８）认为，票房和网上评论的方向会影响评论的数量，而评论的数量反过来又会促进票房收入。

综上所述，电影口碑对电影最终票房结果和走势有极大的影响力。而国外关于口碑以及电影口碑的研究，主要是基于先进、成熟、专业的理论基础进行研究。从文献中总结，电影作为体验性产品，电影口碑对电影的“售出”，对年轻观众的消费意愿有着重要的影响，电影口碑在一定程度上，会改变年轻观众的消费倾向甚至决策。但是，由于本文的研究主要是针对国产电影口碑的研究，所以，在外国文献资料方面，本文主要选取了一部分具有理论基础和代表性的专著与文献作为借鉴。

５、国内口碑的研究精彩内容，尽在百度攻略：

我国对口碑的研究起步较晚，而且主要建立在国外已有的理论基础上。本文通过对１９９９年至今的相关文献分析与整理发现，国内对口碑传播与营销的研究主要是从２０００年开始，直到２００９年，关于口碑传播及口碑营销的文献才开始大幅度增①毕继东，负面网络１：３碑对消费者行为意愿的影响研究【Ｄ】，山东大学，２０１０年，１３４

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

长。由此可见，口碑传播与营销的研究是在近几年才得到了广泛关注，并且还是一个新兴的研究领域。而其中的文献研究方向主要分为两种：一种是理论研究，包括口碑理论的历史、定义、进展等研究；一种是应用研究，即口碑营销的策略或如何制定有效的口碑营销策略。精彩内容，尽在百度攻略：

黄英、朱顺德（２００３）认为，口碑是由生产、消费以外的个人，不经第三方加工修改，通过明示或者暗示，传递关于某类产品、品牌、卖方的相关信息，从而影响消费者购买意愿与行为的传播行为，这种行为是双向互动的。阙克儒（２００４）则认为口碑是“消费者自愿的，并且主观能动性强且积极，不是具有商业目的的，传播本人或者其他人对产品的信息、评价以及使用经验”。黄孝俊、徐伟青则认为口碑传播，应该是在非商业传者和接受者，在具有感知信息的情况下，关于某品牌、商品、服务或者组织的传播，这种传播是非正式的人际传播。郭会斌（２００５）将口碑定义为：一些关于某组织的信用的信息，其中包括其可信赖度、经营方式、商品和服务、劳务等，这样的信息可以在群体之间传播，也可以在消费者之间传播。国内研究主要是基于电影和品牌口碑营销的策略研究。王德胜（２００５）认为，口碑营销就是以口碑传播为途径的营销方式，“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式。”艾静（２００７）认为，产品的口碑营销，是具备流动性，扩散性、促动力，可信度等特质的，“与电影这一媒介产品本身的交互性、体验性，情绪化、娱乐化等属性不谋而台”。翁翩（２０１０）曾重点讨论好莱坞电影《阿凡达》在２０１０年初上映时大热，出现一票难求的情况与其口碑营销的关系，他在文献中提到，由于网络信息发达，电影《阿凡达》不仅在社会上形成了口口相传的效应，更是在网络上形成了热门的话题讨论，而接触网络的主流网民为大多数年轻人，最后都转化为了产生观影意愿的年轻观众。在当时的各种社交网站、电影评论网站、ｆ－ｊｐ网里，好莱坞电影《阿凡达》的信息，在影片上映后的数量一直呈几何级增长。①在这篇文献里，研究者主要是从市场营销里的４Ｃ理论为基础，４Ｃ理论是由美国营销专家劳特朋（１９９０）提出的，其中的４个Ｃ分别为Ｃｕｓｔｏｍｅｒ、Ｃｏｓｔ、Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ和Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，即消费者需求、购买成本、便利性和沟通，４Ｃ理论认为，商家应该按照顾客需求来规划和生产和制作商品，以此为导向，按照顾客内心可以接受的成本来制定价格，与此同时，商家应该考虑顾客愿意付出的心理成本，以及给予顾客在交易过程的便利，加强与顾客的沟通与理解。

４Ｃ理论在营销里属于经典理论，这些理论的运用适用于电影市场的口碑营销。首先，根据年轻观众的需求与兴趣来规划电影的相关话题，遵循年轻观众感兴趣和吸引他们的话题规则，让年轻人有一个良好的观影体验和服务。以好莱坞电影《泰①翁翩，基于４Ｃ理论的电影１２１碑营销策略【Ｊ】，青年记者，２０１０（１１）５

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坦尼克号》为例，该电影在美国与中国上映时，分别选取了不同的上映档期，就是考虑到了中、美两国观众，特别是年轻观众的不同消费习惯和心理。在中国上映期间，《泰坦尼克号》的宣传贴合了中国人的文化价值观，选择了年轻人最关注的爱情角度，将《泰坦尼克号》的故事比喻为中国传统故事“梁祝”，从而引起了人们的兴趣；其次，电影宣传是从提高观众的让渡价值来营造正面的口碑的。观众的让渡价值，简单说来，是让年轻观众在看完电影后，觉得影片是物有所值甚至物超所值的，比如好莱坞电影《阿凡达》的真实、炫目的３Ｄ效果，能够吸引到热爱前卫刺激的年轻观众的眼球，而《泰坦尼克号》的动人的爱情故事以及大场面同样能够吸引年轻人：国产电影《疯狂的石头》虽然制作成本较低，但是它以它优良品质和新颖的题材，也让年轻观众对电影有了一定的认可。而一旦年轻观众觉得自己消费的电影票是物有所值甚至物超所值的，他们便会口口相传，在网络上大量传播电影的相关信息，这就是一种正面口碑营销；再次，增强年轻观众搜索电影信息的便利性，也是电影口碑营销的重要环节，因为电影的感知风险比较高，而年轻人的经济水平有限，为了降低这种风险，年轻观众比一般观众更有主动去搜寻口碑资讯的倾向，而且年轻观众的接受度和学习能力较强，能够接受和掌握搜索途径多样性和便利性，于是，这便成为了影响口碑传播的一个重要因素，除了报纸、杂志、电视、户外广告等方式，随着互联网的不断发展，网络成为了一个重要的电影口碑资讯的窗口，《阿凡达》、《疯狂的石头》等电影无一不是通过这样的途径，进一步将口碑传播的规模扩大，口碑信息得以最快、最顺利的传播，从而在社会上引起话题；最后，是与年轻观众进行有效的沟通，这不仅包括选择合适的意见领袖作为口碑初级传播者，因为口碑传播的“受者乐于向文化背景和价值观相同的传者那里搜寻信息’’，①同时还应该有效收集反馈口碑，管理负面口碑的传播。除此之外，还有两篇硕士学位论文也分别就独立电影的口碑营销和电影的网络口碑进行了研究，前者的认为独立电影可以以口碑营销作为主要营销方式，后者则阐述了网络口碑对观众消费的情感选择影响。

综上所述，近几年来，国内的文献资料里，关于电影的口碑传播和营销都有比较系统的研究，主要研究方向是关于电影模式和营销策略。但是，对年轻观众消费意愿的研究不算太多。而近几年大多数的文献资料里，也主要是以个别案例为切入点，极少有文献资料直接研究电影口碑对观众，特别是年轻观众的消费意愿影响。１．２．２文献评述

通过对以上文献资料的分析与收集，本文认为关于电影口碑和年轻观众消费意愿的研究文献还存在一些不足。精彩内容，尽在百度攻略：

①严炳荣主编，口碑营销Ｍ】，中国纺织出版社２００７６

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

第一，资料不够系统。文献中提出Ｅｌ碑对电影营销影响的，具备系统性研究的文献不多；且不够新，最近的文献资料是２００８年的关于网络口碑对电影影响的硕士学位论文。虽然也有近期电影的个案营销分析，但是，还存在分析角度不足的问题。第二，角度不够多元化。大多数文献都以个别案例为研究切入点，案例多选取中、小成本电影案例，如《疯狂的石头》的成功、《海角七号》在台湾本土的热映、国精彩内容，尽在百度攻略：

《十面埋伏》、《满城产独立电影《钢的琴》的口碑营销的失败。而在《英雄》、

尽带黄金甲》等这样大片的营销研究中，即使有提及口碑缺失，但没有提及Ｅｌ碑传播的方式及口碑营销的失败；在电影《让子弹飞》整合营销的成功的文献资料里，提到了电影得到了“交口”赞成为话题性电影，但没有就电影口碑进行深入分析。第三，案例分析相对滞后。电影《让子弹飞》能取得票房与口碑的双丰收，具体的影响因素是什么？小成本电影《钢的琴》的在观众和业界的口碑都不错的情况下，票房结果却相对失败？小成本的爱情电影《失恋３３天》为何能在四部好莱坞大片夹击下，异军突起，通过获取年轻观众的市场，取得超过３亿的票房？影响年轻观众消费意愿的因素到底是什么？综上所述，电影口碑的影响的研究还有一些空白的部分。

１．３研究思路与研究方法精彩内容，尽在百度攻略：

在梳理文献的基础上，运用口碑传播等相关理论，分析影响年轻观众消费意愿的口碑因素，然后提出假设，从影响年轻观众消费意愿的角度，剖析电影口碑对年轻观众消费意愿的影响。

１．３．１本文的研究路径与思路

本文对国内外文献的研究为基础，首先将相关的理论进行系统的整理与分类，先界定本研究需要讨论的问题，然后总结出相关的理论依据，继而提出研究的假设与方法。而在此基础上，本文对整个研究的问题进行实证研究，实证研究包括首先进行焦点访谈，确定研究问题的问卷调查内容，然后进行数据分析和整理，做出检验与分析，最终对得出的研究结果进行系统的分析与总结，得出研究的建议与结果。具体的研究的技术路线见图１．１。精彩内容，尽在百度攻略：

本文以国内、外相关研究成果为理论基础，首先概述了我国电影产品的口碑传播现状，从现状入手分析中国电影口碑的传播过程、模式以及趋势。与此同时，把电影从宣传到发行到最后的“售出”的各个环节，与影响年轻观众消费意愿的因素对应起来，并且在此基础上提出假设，假设电影口碑对年轻观众消费意愿有显著影７

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理精彩内容，尽在百度攻略：

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图１．１研究技术路线图

响，电影口碑对年轻观众消费的倾向和决策起着重要的推动作用。然后，本文通过焦点小组访谈（ｆｏｃｕｓｇｒｏｕｐ）的形式，设计问卷和选择样本，进行问卷调查，收集整理问卷结果，最后进行数据的各方面分析，对提出来的假设进行验证，得出结论是证实或者是证伪。精彩内容，尽在百度攻略：

本文综合运用了传播学、广告学、营销学、管理学以及电影方面的知识与理论，探讨了中国电影的口碑传播的影响因素，在验证了影响年轻观众消费意愿的因素后，给电影口碑在传播和营销方式和操作上提出建议，把电影口碑与电影产业的发展结合起来。

１．３．２本文的研究方法与框架

本文采用理论研究与实践相结合，综合利用、吸收相关资料和现有研究成果，分析与研究我国电影口碑对年轻观众消费意愿的影响，以此研究结果作出分析、研究与展望。具体运用的方法有：精彩内容，尽在百度攻略：

利用各种渠道对文献和资料进行合理地搜集与应用，从而获得间接理论知识。它是各种类型的研究课题都需要使用的研究方法，并且是在研究设计阶段、实施阶段与总结阶段都常常应用的方法。本文搜集的资料主要有：一是国外对电影口碑营销研究的相关成果，主要是理论基础方面；二是国内对电影口碑营销研究成果，在８

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此基础上做更深入细致的研究。

实证研究属于研究者的直接经验，是为了展开对提出的理论和假设，亲自收集资料的研究。它的一般研究步骤是，首先进行调查，本文主要是访谈、实验；然后是将通过调查、访谈、实验等途径获得的数据资料做系统整理和计量分析：第三步是概括和归纳计量分析的结果；最后是检验研究命题或理论模型，接受或修改甚至推翻原假设，以逻辑和数学方法得出研究结论。精彩内容，尽在百度攻略：

其中，关于问卷调查部分，围绕特定命题，设计科学、合理的问卷，进行问卷调查，根据收回的有效问卷进行实证分析，这是一种相对简便易行而又常用的实证法。为了保证问卷调查研究成果的质量，还要尽量提高问卷的回收率和所回收问卷的有效性。在调查问卷阶段，主要是通过小规模的焦点小组访谈，对问卷的内容和形式设计进行修正和咨询意见，所以本研究的定性研究主要为焦点小组访谈。访谈法是针对特定命题，对特定的研究对象进行访问或组织谈话，综合分析访谈内容后，得出研究结论。

在实证研究的定量方面，主要是通过问卷的方式调研、搜集信息和数据设计问卷。在对文献的分析基础上，首先得出初始问卷，然后通过焦点小组访谈进行修正，最后形成正式问卷。在选择样本后，再进行问卷调查，收集整理问卷结果，调研方式分为线上和线下，以此获取一手数据与资料。最后进行数据的各方面分析，采用ＳＰＳＳ１９．０统计软件包对量化数据进行统计和分析，验证假设，并加以验证，证实或者证伪，从而得出电影口碑对年轻观众消费意愿的影响。

根据以上研究方法，本文共分为五章，具体框架如图１．２所示。精彩内容，尽在百度攻略：

第一章绪论，在绪论部分，总共有三个部分。第一个部分首先论述了论文的研究的选题背景、选题意义，介绍了本研究的问题提出。第二个部分是文献综述，对国内外的研究现状作出了概述，并对文献进行了评述，介绍了一些国内外学者的研究成果。第三个部分为研究思路与方法，介绍本研究的主要研究内容以及研究的实证方法，为实证研究做好基础工作。

第二章为口碑影响的模型构建，通过对本研究所需的相关理论梳理，其中包括传播过程理论、思考可能性模型和口碑传播影响，最终确定了影响年轻观众消费意愿的影响因素：口碑的主动搜寻、关系强度、感知风险、传者的专门知识、接收者的专门知识，最后得出了电影口碑对年轻观众消费意愿影响的概念的模型。

第三章是本研究的假设与研究设计，针对电影口碑对年轻观众消费意愿的分析，提出五个假设，确定了本研究涉及到的相关变量。确定问卷调查的样本选择和内容设计，进行问卷的设计以及资料分析方法。９精彩内容，尽在百度攻略：

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第四章为数据处理与模型的验证，运用ＳＰＳＳ１９．０版统计软件分析问卷的信度和效度，对样本进行统计和相关的分析，最后，对提出的五个假设进行检验。

第五章通过分析和总结电影口碑对年轻观众消费意愿的影响因素，提出研究建议与展望。本章主要对本文的主要结论做出归纳，提出启示与建议，最后指出本文研究的局限性与未来研究的方向。精彩内容，尽在百度攻略：

第二章口碑影响的模型构建精彩内容，尽在百度攻略：

第三章研究假设与研究设计

土精彩内容，尽在百度攻略：

第四章数据整理与模型验证

第五章建议与展望精彩内容，尽在百度攻略：

图１１２研究基本框架１０

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第２章口碑影响的模型构建精彩内容，尽在百度攻略：

随着时代的发展，影像消费开始呈现多元化趋势。但是电影消费依然是其中最重要的组成部分。电影口碑作为电影消费中的重要因素之一，影响着年轻观众的消费意愿。本章主要基于口碑研究的相关理论分析，为电影口碑对年轻观众消费意愿影响的理论构建理论模型。需要明确的是，本文的研究对象者为个体的年轻观众，即电影口碑传播对年轻观众个体的消费行为的影响。电影产品在电影融资，电影版权销售和版权二次销售，电影产片的周边产品销售，不是本文的研究范围。

２．１口碑传播的相关理论

电影口碑的传播研究，涉及到口碑传播过程中的各种因素分析，涉及到各种基础理论和已有的研究模型和结果，主要包括传播过程理论、思考可能性模型、口碑传播影响模型。精彩内容，尽在百度攻略：

２．１．１传播过程理论

电影口碑的传播研究，一定会涉及到口碑传播过程中的各种因素分析，而很多相关研究都是在传播过程理论的基础上展开的。口碑传播过程理论中，信息是从传者开始，将其要发送的信息进行编码，并通过特定的媒介组织，将信息传递到接收者。在整个信息传递的过程中，会受到内、外部环境的影响。传播过程是指传者选择和加工信息，通过某种渠道传递给接收者并引起反应的过程。其中，戴维．ｆ白洛曾提出‘‘ｓ．Ｍ．Ｃ．Ｒ’’（讯息雷源．讯息．渠道．接收者）的传播过程模式。传播学家ＨａｒｏｌｄＤｗｉｇｈｔＬａｓｓｗｅＵ提出过著名的‘＇５Ｗ’传播过程模式：传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果５个要素和环节组成。之后，Ｒ布雷多克还增加了情境和动机两个环节，成为７Ｗ模式。

传播过程理论是电影口碑传播研究的主题框架，根据不同的研究目的和主题，结合不同的情境，都会涉及到不同的传播过程里的环节。本文研究的电影口碑传播，就是电影口碑为电影讯息，通过各种媒介渠道，如广告、媒体、网络、意见领袖的传播等渠道，传播到接收者的一个传播过程，传播过程理论是本文研究所需应用到的最基础的理论。精彩内容，尽在百度攻略：

２．１．２思考可能性模型

ＥｌａｂｏｒａｔｉｏｎＬｉｋｅｌｉｈｏｏｄＭｏｄｅｌ，即ＥＬＭ，就是思考可能性模型，是由心理学专家ＰｅｔｔｙａｎｄＣａｃｉｏｐｐｏ在１９８１年提出的。ＥＭＬ是消费者信息处理中，最有影响力的理论模型。由于个人动机和能力不同，消费者对于信息会有不同的处理方式，该理论认为信息处理方式主要为中央路径（ｃｅｎｔｒａｌｒｏｕｔｅ）和周边路径（ｐｅｒｉｐｈｅｒａｌｍｕｔｅ）。１１

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中央路径是指如果产品的信息，是中肯和有说服性的，当个人具有较高的动机和能力时，就会导致个人对产品有较佳的信息印象。而周边路径则是指当个人动机和能力较弱时，直接说服的影响力则小于情感因素的决定。

本文电影口碑对年轻观众消费意愿影响的部分内容符合ＥＭＬ的理论框架，即电影口碑对年轻观众消费意愿的影响过程，也就是年轻观众对于电影口碑信息的接收和处理的过程。通过对思考可能性模型的研究，接收者的专门知识、关系强度等会对年轻观众的消费意愿产生影响。在电影口碑的传播过程中，年轻观众的专门知识，关系强度会对年轻观众消费电影的意愿产生影响。

２．１．３口碑传播影晌模型精彩内容，尽在百度攻略：

口碑传播的影响因素主要包括五个方面：口碑的主动搜寻，关系强度，感知风险，传者的专门知识，接收者的专门知识。Ｏｍｙｅｔａｌ．（１９９８）认为，信息来源的特性，来源者与口碑接受者的同嗜性，以及口碑接受者本身的属性，会影响口碑接受者的购买决策。研究认为，传者的专门知识水平越高，消费者对这种口碑的信息依赖性也会越明显。ＢａｎｓａｌａｎｄＶｏｙｅｒ（２０００）在此基础上，提出了口碑对消费者的购买决策影响模型，如图２．１①：

图２．１口碑对消费者购买决策的影响模型

由上图可知，口碑接收者的专业性与口碑搜寻的主动性，会对口碑接收者的感知风险有所影响。与此同时，接收者的专业性、接收者的感知风险、传播者的专业性和关系强度又会对口碑搜寻的主动性产生影响，这五个因素又同时会对口碑造成影响。１：３碑对消费者的购买决策影响，对应到电影口碑的传播过程里，则是电影口＠ＢａｎｓａｌａｎｄＶｏｙｅｒ在２０００年提出的口碑对消费者的购买决策的影响模型１２精彩内容，尽在百度攻略：

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碑对年轻观众消费意愿的影响。

２．２口碑影响的分类精彩内容，尽在百度攻略：

本研究将影响年轻观众消费意愿的因素具体对应于电影口碑传播的各个环节。为了强调口碑传播中所发生的双向沟通，有学者认为，口碑传播过程中，传者和接收者都是主动的。口碑接收者通过向传者咨询，发起有关服务与产品的相关内容的沟通。由于关于产品的服务，都是抽象与无形性，所以更加容易激发接收者对主动搜寻。

２．２．１口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。有研究者认为，口碑传播过程中，接受者和传者都是主动的，是一种双向沟通。精彩内容，尽在百度攻略：

在电影口碑传播中，电影的口碑的主动搜寻也应该是由主动搜寻电影信息和最终得到电影信息构成。电影通过有目的的宣传与发行策划，使得电影口碑的信息被了解和得到。①从强调口碑传播中的双向沟通角度出发，电影的口碑传播过程中，涉及到口碑的主动搜寻的，也应该是传者和接收者的主动。②电影口碑的传者为电影的制作方、发行方和宣传方，由于电影产品的特殊性，这三者的身份有时候有重合的部分。虽然在电影口碑的主动搜寻里，主要强调的还是接收者，即年轻观众的主动搜寻，但是，年轻观众在通过向传者（制作方、发行方、宣传方）询问电影信息而发起的有关电影产品、服务的对话，在服务环境下，接收者的接收效果就取决于传者的态度，这个态度影响是否激发电影口碑的主动搜寻，文本假设这个态度和行为也影响到年轻观众的消费意愿与购买行为是否完成。⑤综上所述，电影的口碑的主动搜寻，主要集中在电影的宣传策划上，电影的宣传决定年轻观众是否发生主动搜寻电影口碑的行为。与此同时，电影的宣传思路也关系到是否符合年轻观众的审美爱好，是否激发年轻观众的了解兴趣，从而影响到年轻观众对电影产品的消费意愿，最后影响电影票房成绩。

关系强度，Ｂｒｉｓｔｏｒ（１９９０）认为，口碑传播网络是一个社会网络，由参与传播的人组成。人与人之间的关系也一种影响力，这种影响力，就是关系强度的结构。①尹鸿，王晓丰，’高概念’商业电影模式初探［Ｊ］，当代电影，２００６（３）精彩内容，尽在百度攻略：

＠张存明，电影营销［Ｊ］，企业管理，２０１１（２）

＠黄一峰，电影市场学［Ｍ］，北京：中国电影出版社，２００５．１３

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Ｆｒｅｎｚｅｎ和Ｄａｖｉｓ（１９９０）把ｃｌｏｓｅｍｓｓ、ｉｎｔｉｍａｃｙ、ｓｕｐｐｏｒｔ、ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，即紧密、亲密、支持看作是关系强度里，固定的关于人际维度的组成。

在电影口碑传播中，关系强度主要是在电影产品口碑传者与接收者的关系。在这个概念里，传播电影口碑的传者，可以是电影制作、宣传、发行方对电影产品的一种推销营销手段，但同时，也可以是年轻观众之间的口碑传播。①本文在关于这方面的研究，也主要是侧重于后者的关系强度对电影产品口的销售影响，比如，年轻观众在向他人推荐电影时，他们之间的关系对后者的信任度会有很大的影响，人们会倾向于选择相信关系更紧密、更亲密的传者的推荐，从而影响到他们的观影意愿。

２．２．３感知风险精彩内容，尽在百度攻略：

有研究者认为，主动搜寻信息的人，一般是能够感知到风险的人。而服务类的这种无形、无标准的产品，比一般的实体产品，具有更高的感知风险。所以，消费者在消费服务时，也会比平时购买实体产品具备更高的感知风险。Ａｒｎｄｔ认为，口碑传播活动越频繁，感知的风险越大。因此，为了降低风险，消费者就通过频繁的口碑传播来获取相关信息。Ｍｕｒｒａｙ（１９９１）的指出，口碑可以减少消费者的感知风险，而且因为有了更多的澄清与反馈机会，还能对消费者产生其他的影响。

年轻观众在选择电影时，感知风险会受到口碑传播的影响。电影口碑传播越频繁，对年轻观众感知电影产品的风险影响越大。影响的正面和负面影响，取决于年轻观众在被动接受信息和主动搜寻信息时，对电影口碑传播的感知。总的来说，口碑是减少电影感知风险的最重要的信息来源，并且会对年轻观众产生重要的影响，因为越频繁口碑传播，越能增加澄清和反馈的机会，这对电影制作、宣传、发行方及时了解到年轻观众对电影产品的意见、喜好取舍，从而使得电影的口碑传播方式和内容更趋激发年轻观众的兴趣、审美和爱好，最终影响到电影票房。

２．２．４传者的专门知识精彩内容，尽在百度攻略：

提供正确的信息的信息源，就是传者的专门知识。由于接收者的非主动性，于是传者的专门知识应该有说服作用，以此去验证信息源的正确性和真实性。如果传者因为事业、社会经验、社会经历等出于一个较高的位置，他们就具备更高的专门知识。这也就是说，传者的地位决定其专门知识。而传者的专门知识的高低，不但会影响他／她的相关信息被主动搜寻，同时还影响接收者的购买决策。

电影产品口碑传播中，传者的专门知识会影响电影产品销售。传者具体包括以下几个方面。．

①黄佶，电影隐性广告的不足及其片外效应的利用［Ｊ］，当代电影，２００５（３）１４精彩内容，尽在百度攻略：

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首先，传者包括电影的制作方，即电影导演、编剧、演员、后期制作等所有参与到电影从初期策划到拍摄完成的工作人员，即电影产品的主创人员。①他们个人及自身的专业知识和作品的名气和口碑对年轻观众有影响。主创人员的专门知识，影响接收者即年轻观众是否会主动搜寻电影信息，而且还会影响到年轻观众的消费意愿。如果主创人员的口碑会被主动搜寻，那么这个信息就预期能够影响年轻观众的消费意愿，影响电影票房。②其次，传者还包括部分年轻观众，占有高水平电影专业知识的观众，如电影界或文艺界的知名人物和权威人士。当他们主动自发的，对电影产品进行口碑传播，他们的专业知识使得他们处在一个独特的地位，这个地位就会影响到其他年轻观众对电影产品的消费行为，从而影响到电影票房。

根据卡茨与拉扎斯菲尔德在１９５５年提出的概念，以上提到的两个方面的电影口碑传播中的关键人物属于“意见领袖”，意见领袖被认为是某个群体关系的轴心。年轻观众中的意见领袖便是口碑信息的初级传播者，也就是电影口碑中传者与接收者的核心人物。电影口碑在一定程度上对电影票房推动作用不容小觑。精彩内容，尽在百度攻略：

２．２．５接收者的专门知识

对口碑传播结果有影响的，还有接收者的专门知识水平。它在四个方面影响口碑传播结果：消费者购买意愿、决策、感知风险和主动搜寻口碑信息。有研究证明，信息接收者拥有越高的专门知识，就越容易和寻求信息的程度形成一种反比和负面影响。锄ｒ等人曾指出有多项数据支持了这种观点。

在本文中，电影口碑传播中的接收者，即为意见领袖式的观众，他们的专业知识不仅可以影响到年轻观众的消费意愿，也能影响电影口碑的传播影。与此同时，年轻观众的专业知识，影响他们最终的消费意愿和行为，影响他们对电影的感知风险和主动搜寻电影口碑信息的行为。而根据接收者的专门知识的负面关系的说法，一般来说，电影界和文艺界越权威的专业人士比普通的年轻观众主动参加电影产品搜寻的可能性低。③但专业人士的口碑传播对电影口碑传播的影响也更大，所以，电影制作、发行、宣传方应该具备更高的服务专门知识的接收者，增加他们主动搜寻口碑信息的可能性，这样才能影响到他们的电影消费意愿，有利于他们对电影口碑的进一步传播，影响到更多年轻观众的消费意愿。精彩内容，尽在百度攻略：

２．３电影口碑对年轻观众消费意愿的影响模型

通过对上述口碑影响分类的分析，本文构建了电影口碑对年轻观众消费意愿的①沈芸，营销：中国电影产业链中的新贵［Ｊ］，当代电影，２００８（９）

②唐榕，”暖系列”影片的营销策略看中小成本国产影片市场化出路［Ｊ］，当代电影，２００８（１）精彩内容，尽在百度攻略：

＠李颖，植入式营销：让品牌邂逅内容［Ｊ］，新营销，２００９（５）．１５

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

影响模型（图２．２）。由图２．２可知，电影口碑对年轻观众在购买电影票的倾向和决策上起着非常重要的作用，电影口碑会从多个层面和维度影响年轻观众对一部电影的消费决策和评价，影响十分显著。精彩内容，尽在百度攻略：

图２．２电影口碑对年轻观众消费意愿的影响模型１６

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第３章研究假设与研究设计精彩内容，尽在百度攻略：

电影口碑对年轻观众消费意愿有非常显著的影响，尤其是对年轻观众在消费电影的倾向和购买决策上有重要影响。根据上述的分析和模型概念，本章提出了研究假设的模型，并对此进行验证。

３．１模型假设与研究假设

假设认为，五个因素对年轻观众消费电影的意愿有显著影响，包括口碑的主动搜寻，关系强度，感知风险，传者的专门知识，接收者的专门知识。精彩内容，尽在百度攻略：

３．１．１模型假设：电影口碑对年轻观众消费意愿的影响

如图３．１所示，模型假设电影口碑中的主动搜寻，关系强度，感知风险，传者的专门知识，接收者的专门知识等五个方面，会对年轻观众的消费意愿产生影响。

图３．１电影口碑对年轻观众消费意愿的影响模型假设精彩内容，尽在百度攻略：

３．１．２研究假设：电影口碑对年轻观众消费意愿有显著影响

根据研究目的及前述的文献和研究模型，结合目前中国年轻观众的特征，本文提出以下五个研究假设：

Ｈ１：电影口碑的主动搜寻对年轻观众消费意愿有显著影响。精彩内容，尽在百度攻略：

Ｈ２：电影口碑的关系强度对年轻观众消费意愿有显著影响。

Ｉ－Ｂ：电影口碑的感知风险对年轻观众消费意愿有显著影响。１７

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Ｈ４：电影口碑传者的专门知识对年轻观众消费意愿有显著影响。

Ｈ５：电影口碑接收者的专门知识对年轻观众消费意愿有显著影响。

在构建模型和提出研究假设之后，明确了模型中的５个变量的定义，并根据模型中的变量之间的关系，提出了研究假设。精彩内容，尽在百度攻略：

构建了理论模型和提出研究假设之后，需要对假设的正确性进行验证。本研究参考已有文献中对电影口碑和年轻观众消费意愿的实证研究，设计变量里的测试问题，制定初始问卷，然后再通过小规模的焦点小组访谈形式，对问卷进行修正。３．２．１用于研究的样本选择

为了使随后进行的问卷调研顺利的进行，所获得的调研数据能够较好地反映电影口碑对年轻观众消费意愿影响的真实情况，使数据分析的结果能较为客观地反映本文的逻辑架构及概念模型的结构关系，实证调研从２０１２年７月中旬开始，本研究主要采用线上和线下问卷调查，线上主要为网络邮件、微博私信、百度纸条的方式进行调查；线下主要是纸质的调查问卷。精彩内容，尽在百度攻略：

根据数据显示，目前，在中国电影的主流观众中，年龄主要以３５岁以下的年轻人为主，地域以北京、上海、广州等大城市以及各省会城市为主，其中，男性观众的比例较女性更多一些。①而在这些主流观众群中，其中有８０％的观众有日常的上网习惯和上网经历，因此本文选择了线上的方式进行调研。

综上所述，本研究的样本选择以调查中国电影观众的主流群体为主，即１８Ｎ３５岁的年轻人，主要集中在北上广地区，尽量涉及到从事不同工作以及处于不同消费水平的样本调查，这是根据中国电影主流观众的年龄与地域分布特点确定的。由于年轻人为电影观众的重要组成部分之一，他们很容易受到电影口碑的影响，针对本科及大专院校的大学生的数据收集，也是可行的。最后，问卷对调研人口的基本情况进行了统计。

３．２．２问卷设计及调研方法精彩内容，尽在百度攻略：

在通过梳理相关文献、参考国内外学者在相关研究及咨询专家意见、焦点小组访谈及预调查方式后，最终形成的中国电影口碑对年轻观众消费意愿的影响因素调查问卷（详见附录Ａ）。在本研究中，主要是通过以下两个步骤完成对问卷的设计：①２０１２中国电影产业研究报告［Ｍ］，中国电影出版社２０１２（５）１８

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第一步，问卷初稿的形成。根据上述的模型中提到的各影响因子，将其具体化，形成对年轻观众消费意愿的各个问项。将各个因子的问项精简，并根据文章的逻辑来进行题序的设置，变形成了本研究的问卷初稿。

第二步，问卷的修改定稿。通过焦点访谈小组对问卷初稿进行进一步审核，访谈主要是在指标设计阶段和预调研阶段，通过与小组成员进行面对面的访谈，对指标设计作出修正、提高，小组成员人数一般为８．９人：然后，根据调研中所需和事先确定的标准，选择调研样本和问卷设定标准，通过一定规模的问卷调查、设计量表，收集所需的数据，然后利用所得到的数据对模型进行统计检验，从语义和内容量方面给出建议。在综合几方意见之后，本文对问卷进行了最后修改，形成了最终用于调研的正式问卷。焦点访谈小组成员主要为湖南大学各个专业的本科生或硕士研究生（具体成员见附录Ｂ）。

问卷中的全部问项均采用李科特（Ｌｉｋｅｒｔ）量表形式，每个问项均采用６点尺度进行计量，分为：非常同意、同意、有些同意、有些不同意、不同意、非常不同意，相应复制为６、５、４、３、２、１。因为本研究希望问卷的回答者对每个选项都有一个自己的倾向态度，因此，在研究中没有采用通常所用的５点或７点尺度计量。精彩内容，尽在百度攻略：

由于研究者的精力、财力与物力有限，此次研究的数据收集来源为采用线下和线上两种问卷调研形式，其中由于线上调查的成本更低、范围越广等优势，主要以线上调查为主。为了使得调研的数据更能客观的反映中国年轻观众的真实情况，网上的抽样调查涵盖人群面比较广泛，力图能够通过对从事不同工作的、处于不同年龄阶段的以及处于不同收入水平的消费者的抽样调查，比较有针对性，并全面搜集电影口碑对中国年轻观众消费意愿的影响，以达到研究目的。与此同时，线下调查为辅，本调研同时在长沙最繁华的通过街头拦截调查的方式填写问卷，以及针对高校学生进行数据收集。

３．２．３问卷回收与资料整理精彩内容，尽在百度攻略：

本研究的实证调查研究从２０１２年７月初开始，前后经历２个月左右，一共发放１０００份问卷，其中，纸质问卷２００份，网络问卷８００份。按最后实际回收的问卷调查，核算出回收率。为了调研的结果存在较高的可信度和真实有效性，对问卷进行统计处理，即如果存在以下两种情况则问卷被剔除，为了调研结果存在不参与ＳＰＳＳ１９．０统计计算：第一，填写不完整，存在缺失值的问卷：第二，通过ＳＰＳＳｌ９．０箱体图检验存在异常值的问卷。统计出最终的有效调查问卷。本次调查最后回收数据９４０份，回收率到达９４％，其中无效问卷为２２２份，有效分卷为７１８份，即有效回收率为７６．３３％。１９

第４章数据处理与模型验证

通过问卷设计与调查后，将调查问卷回收，然会对收集到的有效数据进行整理和分析，这些数据也是本研究最终获得有效问卷的数据。精彩内容，尽在百度攻略：

本研究最终获得７１８份有效问卷，对收集到的有效样本数据，将使用ＳＰＳＳｌ９．０版进行数据分析，主要分析方法是因子分析。Ｓ表示电影口碑的主动搜寻，Ｑ表示电影口碑的关系强度，Ｆ表示电影口碑的感知风险，Ｃ表示电影口碑传者的专门知识，Ｊ表示电影口碑接收者的专门知识，Ｋ表示年轻观众消费意愿。

首先对数据进行描述性统计分析，然后进行因子分析，以验证数据的效度和信度。进行数据效度分析时，主要采用主成分因子分析，在此之前先采用ＫＭＯ测度和巴特利球体检验来验证因子之间的相关性以确定是否适合做因子分析。对于ＫＭＯ值给出了标准：ＫＭＯ在０．９以上，非常适合做因子分析；Ｏ．８．０．９，很适合；０．７．Ｏ．８，适合；０辱０．７，不太适合；Ｏ．５．Ｏ．６，很勉强；Ｏ．５以下，不适合；且当Ｐ小于或等于ａ（一般采用Ｏ．０５）时，说明适合作因子分析。本研究以内部一致性系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔａｌｐｈａ）对所有问卷量表进行信度分析。其标准是：Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓａ值大于０．７即可信。精彩内容，尽在百度攻略：

４．１．１数据的描述性统计分析

按照研究设计，本研究对年轻观众的数据收集，如表４．１所示，该表是通过对样本的收集，为年轻观众在性别及年龄以及居住城市方面的统计数据。①

表４．１样本基本统计情况精彩内容，尽在百度攻略：

测量项分类人数百分比（％）

４２．４精彩内容，尽在百度攻略：

１８．８精彩内容，尽在百度攻略：

１．７男４１４性别女１８．２４岁２５．３０岁年龄３１．３５岁３６．４０岁４０岁以上３０４１６９３０４１３５９７１３

①数据来源：问卷调查的样本统计数据２０精彩内容，尽在百度攻略：

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

从上表被调查的观众的信息统计表可得：被调查的性别比为男／女＝１／１．３６；被调查对象的年龄主要集中在２５到３０岁之间，占被调查人数的４２．４％，其中１８到３５岁的年轻观众占被调查人数的９８．２％；被调查对象的居住城市主要集中在北京、上海、广州，占总被调查人数的７９％。结果与中国电影的主流观众分布相吻合，数据以年轻人为主，说明此次调查的样本结构较为合理。

４．１．２数据的信度与效度分析精彩内容，尽在百度攻略：

这主要是测量结果的可靠性或一致性程度的分析，即样本数据是在多大程度上是正确的。如果信度系数在Ｏ．９以上，则信度良好；在０．８．０．９区间范围内可以接受；而如果信度洗漱低于０．７，则表示问卷的样本数据不正确，需要重新设计。本文使用Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓａ系数法衡量问卷中各项目之间的内部一致性，该系数值越大，则表示信度越高。本调查得出的分析结果如表４．２①。

表４．２Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ精彩内容，尽在百度攻略：

由上表可知，此次调研的２５个问题的Ｃｒｏｎｂａｃｈ＇ｓＡｌｐｈａ系数超过０．７，总体的Ｃｍｎｂａｃｈ＇ｓＡｌｐｈａ值＞０．７。内部一致性比较理想。说明此次调研数据有意义，本研究的理论逻辑是成立的，电影口碑对年轻观众消费意愿的影响因素的假设模型设立也是较为成功的。

效度分析就是有效性的分析，是指检验、测试的方式或者手段能否准确测出事物，本文采用的是效度分析方法——即结构效度分析法。这种效度是指测量结果的①数据来源：研究的信度数据分析２１精彩内容，尽在百度攻略：

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

某种结构与测值的对应程度，采用的方法是因子分析。因此，为了确定数据是否适合做因子分析，本文采用ＫＭＯ测度和巴特利特球体检验对这７１８个样本数据进行验证性因子分析来评价各个变量的敛效度。其结果如表４．３①：

表４．３ＫＭＯ值和巴特利球体检验精彩内容，尽在百度攻略：

巴特利检验近似卡方值Ｘ２

自由度ｄｆ精彩内容，尽在百度攻略：

显著性水平Ｓ远．６８５．０３７５１．０００

由上表显示的输出结果可知，ＫＭＰ的系数为０．８１２，大于０．５根据度量标准；巴特利特球度检验统计量的观测值为６８５．０３７，巴特利特球体检验显著性概率ｐ＜０．０１，拒绝零假设。由此可知，样本数据适合作因子分析。具有比较高的效度，可以进行下一步检验。

３、年轻观众消费意愿的因子分析精彩内容，尽在百度攻略：

对所有自变量进行主成分因子分析，并对因子旋转采用方差最大旋转法，结果如表５。通常进行探索性因子分析，一般因子载荷量绝对值大于０．３则可称为显著；若大于０．４则可称为较为重要；若大于０．５则可称为非常显著，如表４．４②。

表４．４ＣｏｎｆｒｍａｔｏｒｙＦａｃｔｏｒＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＣＳＩ（验证性因子分析）

①数据来源：研究的效度数据分析圆数据来源：观众消费的因子数据分析精彩内容，尽在百度攻略：

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

３９．５８５精彩内容，尽在百度攻略：

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电影制作方和主创人员的推荐０．７３６０．７１１Ｏ．７０２精彩内容，尽在百度攻略：

由上表可知，本文所截取的数据，经过最大方差旋转后，选取因子载荷均中四个因子大于Ｏ．７，其中风接收者的专门知识因子有部分小于Ｏ．５，旋转后累积方差贡献率达７１．４４６％。在之后的假设过程中可以剔除，即假设Ｈ５（电影口碑接收者的专门知识对年轻观众消费意愿有显著影响）不成立。２３

电影口碑对年轻观众消费意愿的影响实证研究

４．２年轻观众消费意愿影响的假设分析精彩内容，尽在百度攻略：

通过上述的因子分析，本文确定了四个独自的自变量以及一个因变量。为了确定各变量之间的关系，本研究运用ＳＰＳＳｌ９．０软件，进行多元回归分析。样本和数据收集完毕，并进行完数据质量的分析和检验后，本文对五个假设的结果一一进行数据分析和检验，验证电影口碑对年轻观众消费意愿的具体影响。在进行回归分析的过程中，本文设定了以下的标准。

４．２．１数据的回归分析

回归方程的拟合优度检验，需要检验样本数据点聚集在回归直线周围的密集程度，以此评测样本数据可以被回归方程的代表程度，检验的判定系数一般为Ｒ－ｓｑｕａｒｅ。这一统计量能阐明整体回归方程能够怎样解释因变量}