“让张东升陪你去爬山”或许是今年最狠的网络梗，但观众对张东升最深的印象却是他在浴室摘下假发的那一刻。

在看《隐秘的角落》时，32岁的王旭很尴尬，觉得导演在表达某种影射——把秃头的形象和凶恶、猥琐对等起来，让观众在潜意识里觉着脱发是件很可怕的事。

在中国，有超过2亿人受脱发问题困扰，相当于每6个人中就有一个人脱发。而且脱发越来越呈现出年轻化趋势，80后、90后人群脱发比例已超过35%。

在看脸的时代，无论是婚恋还是求职，形象的重要性都越来越高。尽管已经结婚，但王旭还是很介意脱发这件事，一旦有人把目光停留在他头上，他会觉得不自在，脸红心跳。

为了满足脱发人群的需求，目前已孕育出了生发育发、植发、假发产业。他们分别面向哪些人群？未来的发展潜力如何？

全球80%的假发生产于中国。据相关数据显示，假发是中国出口的热销商品之一，平均每两秒钟就有一顶假发被买走。2018年，假发在南非、尼日利亚等非洲国家的增幅达到了300%，在欧洲国家的销量也上涨了50%以上。

由于基因和生理原因，非洲人的头发质地坚硬并自然卷曲，头发紧紧贴着头皮生长，很难打理造型。爱美的非洲女性只好通过假发来实现换个发型的愿望了。

即便是美国的前第一夫人米歇尔·奥巴马，也需要借助假发来保持亲民、优雅的形象。

巨大的市场需求，让中国企业瑞贝卡一举成为世界第一大假发制造商。在尼日利亚和加纳等地，瑞贝卡建立了自己的生产基地，输出价格较为便宜的化纤假发，而中国的工厂则生产人发假发，这种假发逼真，但受限于原材料供应，价格较高，多半供给中日韩及欧美国家。

那么在中国，哪些人群在买假发？

如果张东升不摘下假发，没有人知道他的头发已经少到山穷水尽的地步了。假发能完美掩饰头发问题，但张东升们并不是假发的主流消费群体，在中国，老年人和女性驱动着假发消费。

目前，国内假发市场消费者中女性占到80%以上。其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右，40岁以上有脱发困扰的男性占据了10%的份额，这两类人群对假发的需求主要为遮盖白发及稀疏的头发。

剩余的20%的市场，主要是用来满足年轻女性和二次元人群的时尚需求。

2010年，瑞贝卡请范冰冰为自己的产品代言，从此以后，假发一跃成为时尚单品。女性想频繁更换发型、发色，就可以通过佩戴假发来实现了，范冰冰就曾号称自己家里有上百顶假发。

另外，随着二次元文化和Cosplay的流行，也将刺激不同颜色的假发销售。

2016年，手游“阴阳师”开始全平台公测，一家淘宝店同步开售游戏角色的假毛（cosplay圈对假发的专称，大批Cosplay粉蜂拥而至。销量最好的一天，游戏女主角神乐的假毛就卖出了上百顶。

随着游戏和动漫人物的更迭，这家店铺在Cosplay圈的名声越来越大。店铺负责人表示，假毛作为Cosplay装备的一部分，受众偏低龄化，但这批在日漫影响下长大的95后甚至00后人群，正孕育着一个巨大的市场。

2018年，中国的假发销售额约为45亿元。对于世界第一大假发生产国和拥有13亿人口的大国来说，这个成绩实在拿不出手。

从消费趋势看，目前假发的消费人群只有一小部分中老年人和二次元群体，年轻人之所以不戴假发，原因也很简单：他们对防脱、生发产品依然抱有希望。

但不可否认的是，这块市场正在兴起，随着假发技术的进一步成熟，未来很可能与养发、植发市场形成对立。

从章光101到霸王防脱，防脱、固发、育发、生发……市场上的概念推陈出新，但60、后和70后却一天天秃下去了。

霸王，60后和70后非常信赖的品牌之一。2008年，该品牌在中国洗发水市场的占有率达到7.6%，次年顺利上市，市值一度逼近200亿。

2010年，一篇名为《霸王致癌》的文章报道称，霸王洗发水送检显示含有致癌物二恶烷。消息一发出，立即引起市场巨大震荡，霸王集团的营业额在6年时间里，从17.56亿元跌至2.32亿元。

霸王下台，就有新的“霸王”登台。头皮护理、养发育发等线下服务一跃而起，由于需求量上涨，越来越多的理发店植入了头皮养护服务，利用类似的增值业务提升门店营收能力。

头皮养护和养发育发还处在市场教育阶段，很多品牌就是以预防脱发或者生发为服务目的，直击顾客的痛点。

尽管市场鱼龙混杂，但近几年也出现了几家专业化的品牌。丝域和黑奥秘都是其中的代表，前者以养发为核心，门店还推出了防脱生发、乌发黑发、养发Spa等项目。后者则刚刚经历了品牌升级，品牌名字从“再出发”变更为“黑奥秘”，并开创头发理疗品类，门店则提供白发转黑发、防脱发、生发服务。

黑奥秘创始人吴庆辉告诉美业新纬度，黑奥秘的主流顾客群体是35～45岁，有轻中度脱发现象的人群。

无论是主打养发还是头发理疗，二者都通过加盟快速占领市场，目前丝域在全国有超过2000家门店，黑奥秘的门店数则为700家左右。

在商业模式上，养发育发品牌都在打造一种“头顶生态闭环”。门店的体验活动主要是头发护理和Spa按摩，针对的不仅仅是脱发和白发人群。通过广撒网，找到头皮和头发有问题的顾客，再去推广滋养、护理、生发、白转黑等服务。

对于重度脱发用户，丝域和黑奥秘都准备了应对方案。

2015年，丝域收购了显赫植发的香港地区业务，在原有的养护发基础正式加入植发业务。2019年，黑奥秘同样开设了自己的植发医院。

没有脱发烦恼的、轻度脱发的、重度脱发的人群都可以成为育发养发门店的顾客。

为了提升竞争力，构建品牌壁垒，养发育发品牌都开始积极探索差异化打法。以丝域和黑奥秘为例，二者不仅区分了目标人群，还积极投入技术研发和产品迭代，打造“有效”的服务口碑。

2018年，丝域启用了新生代艺人唐艺昕为品牌代言人，开启品牌年轻化战略。据了解，丝域30%以上的会员是80、90后。

黑奥秘于2019年聘请赵雅芝作为形象代言人，打出“头发好，不显老”的口号，持续深耕三四线城市，服务中年人。

在产品研发层面，丝域与亚什兰全球头皮头发研发实验室、中山大学生命科学院、华南理工大学华南协同创新研究院等机构合作，并成立了丝域头皮研究中心，截至目前，已自主研发和生产了超过140款专业的头皮头发护理产品，拥有包括多肽、酶、酵母、透明质酸钠等多项生物技术及医疗美容技术。

黑奥秘在2015年与日本伊藤忠柴博士研究所建立合作关系，开发激活毛囊细胞类产品；2016年又与四川大学高分子科学与工程学院合作成立成都研发中心，研发出了特定链长多聚磷酸钠。据了解，该成分能提升毛乳头增殖速度，有效帮助轻度、中度脱发人群解决脱发问题。今年5月，该品牌又推出硬件产品小雾梳，为顾客在不到店的护理场景提供解决办法。

在靠明星代言和噱头营销的时代结束了，要想入局养发育发赛道，必须要具备产品研发能力，切实为顾客解决问题。

霸王洗发水逐渐沦落到了超市货架的最下层时，90后突然成为脱发主力军后。霸王集团立即启用年轻歌手毛不易（寓意“每一根毛发都不容易”）做品牌代言，同时还推出二次元包装，以及在小红书等渠道大量投放。

新的形式没有拯救霸王，因为在90后已经被植发机构拉入了植发阵营。

2005年前后，碧莲盛、大麦、雍禾等植发机构逐步成立。经过短暂的市场教育期，行业在2013年迎来爆发式增长。这一年，雍禾做了超过1400台手术，流水突破3000万元，比5年前翻了30多倍。

尝到了甜头的植发机构更加疯狂，近两年来，他们把植发广告布满了电梯和地铁车厢。“上午植发，下午上班”等广告语渲染着植发操作简单、见效快的特点，指引着80、90后走进植发机构。

碧莲盛董事长尤丽娜曾对媒体表示，90后已成为在碧莲盛就诊的主力军，比例高达50%～70%。

根据艾瑞数据，从2016年以来，植发行业保持着高速增长，4年时间行业规模翻了近3倍，2020年，植发市场的规模有可能突破200亿元。

植发之所以受到年轻人的喜欢，是因为植发是效果最好，且能快速解决问题的办法。贝克汉姆、鲁尼等名人都选择植发掩盖不断上移的发际线。

目前植发机构普遍采用的技术是无痕植发技术（FUE）：用一根小型钻头，在植发人的后枕部提取毛囊，然后再将毛囊移植到头顶、发际线等脱发严重的区域。等移植等毛囊成活后，就会长出新的头发，实现解决脱发的目的。

即便如此，还有两个因素让脱发者对植发产生顾虑：

1. 植发价格较高：根据媒体报道，植发的客单价高达2.5万元。就目前来看，植发机构把很多资金投入在了营销和广告层面，让脱发的90后觉得植发手术本身是没这么贵的，自己不愿意成为“韭菜”。

2. 无法保证毛囊成活率和植发后的美观度：很多顾客贪图便宜，在技术不过关的机构进行植发，导致效果不理想，最终影响植发行业口碑，让一些脱发者不敢轻易去植发。

为了获得脱发者的信任，国内三大植发机构就此展开了技术与品牌的双重竞争。

雍禾先后成立了植发医院、植发技术研究院、史云逊健发中心、雍禾大学和哈发达假发研发生产中心。并推出lattice技术（点阵加密技术），该技术根据毛囊大小调节取发器械直径，高显微下无损提取毛囊，并根据LATTICE点阵加密较优排列原理，确定毛囊间隙，在高倍显微下进行无损种植。以及适用于眉毛、鬓角、胡须等体毛种植的技术体系——UHE技术（立体无痕技术）。

碧莲盛则坚持于改进FUE技术，对器械进行升级后，能进一步降低手术疼痛感，术后不留疤痕。另一种名为BHT的技术则是在SHT技术的基础上，提高毛囊种植质量和成活率。

大麦早在2006年就引入了微针植发技术，相比于其它植发技术，微针植发的优点包括创伤小、密度高、方向自然。近10年里，大麦又对微针植发进行了4次升级换代。

据雍禾植发官网透露，雍禾植发在36城拥有42家医院，服务总面积占全国行业总面积60%。大麦和碧莲盛的医院数量都刚刚超过30家。

除了不断增加医院数量外，三大机构还在积极接触资本，为自己储备粮草，以及重新做品牌定位，提升竞争力。

2017年9月，雍禾植发与中信产业基金达成战略合作。3个月后，华盖医疗健康基金牵头组成的投资联合体，宣布完成对碧莲盛的5亿元战略控股投资。

2019年，在特劳特公司的重新定位下，科发源更名大麦微针植发。

“过去，人们对植发会相对谨慎，但现在消费者的决策速度越来越快。在这种情况下，好记、容易传播的品牌名就显得至关重要。”大麦方面表示，据了解，“大麦”这个名字是从1000多个名字中精心挑选的。

生发育发、头皮护理和植发完全满足了不同脱发人群的需求。而且他们的价值和目标人群各不相同：

生发育发、头皮护理主要针对的是轻中度脱发人群，以及通过头皮护理，降低脱发的风险。

植发能从根本上解决脱发问题，但受困于价格较高，以及手术效果难以保障，只吸引了年轻用户。

作为服务市场，美业解决脱发问题的经营形态主要集中在生发育发、头皮护理和植发上，作为纯粹的消费产品，假发并没有解决脱发问题，但是它提供了一种掩盖脱发形象的最便捷办法。

未来，假发将进一步占据中老年人市场。

同样是东亚国家，日本在2018年的假发市场规模达到63亿元，远高于中国假发消费额。这是因为日本于1990年就已进入深度老龄化社会（65岁及以上人群占14%），而中国预计2020年后开始加速老龄化，中国的假发消费规模也将水涨船高。

无论是生发育发、头皮护理，还是植发，都进入技术层面的比拼。因为只有用服务效果给“张东升”机会，才不会让“张东升”成为假发用户。