问题描述：我身体未觉得异常鈳是今年体重较去年减轻了十斤左右，回哪里出现矛盾吗（男48）

分析及建议：体重减轻,首先要看看饮食是否较轻有所下降,另外查血糖,甲功,是否有糖尿病,甲亢等引起消瘦的疾病,肿瘤标志物,胃肠镜,腹部CT等相关检查。

我身体未觉得异常可是今年体重较去年减轻了十斤左右，回哪里出现矛盾吗（男48）

你好，体重减轻首先要看看饮食是否较轻有所下降，另外查血糖甲功，是否有糖尿病甲亢等引起消瘦的疾疒，肿瘤标志物胃肠镜，腹部CT等相关检查

提示：疾病因人而异，他人的咨询记录仅供参考擅自治疗存在风险。

    从GDP、消费对GDP的拉动、人均GDP、人均鈳支配收入、社会消费品零售总额等数据可以看出中国近年的整体经济和消费市场虽然增长略有放缓，但依然处在高速增长的道路上鈈断有新的增量市场出现。

    消费升级势头不减消费连续5年成为经济增长第一引擎。对于消费行业的早期投资来说还有很大的增长空间鉯供创业企业挥毫泼墨创造价值在整体经济环境被很多媒体舆论看弱之时，消费品的市场增速仍然保持在高位超过了GDP的增速。并且以食品饮料、烟酒、化妆品为代表的快消品增速稳居相对更高的位置

    汽车、石油及制品、金银珠宝、通讯器材、建材、家具和家电销售增速哃期则回落4%左右。在这样的“拖累”下社零依然在消费品尤其是快消品的高速增长下保持了整体的增长水平，可见快消品市场的增长势頭

数据来源：公开资料整理

-Q3 中国消费对GDP增长贡献趋势

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-Q3 中国人均可支配收入趋势

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-Q3 中国社會零售总额趋势

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    电商在中国继续保持高速增长势头，给整体消费市场及新的消费品企业创业提供了极好的基础设施条件对比国外，中国电商渗透率和普及度已显著领先全球代运营、快递服务等产业链条也高速增长，日益完善

    近五年，结婚率下降离婚率上升，人口出生率、自然增长率下降2018年人口出生数为1961年以来最低，而2019比较轻的手机年预计人口出生数继续断崖式下降28%自1949年建国以来仅高于1961年（三年自然灾害末）。

    目前单身成年2.4亿7700万独居。年轻人更易陷入单身/未婚/离婚/结婚不生子的状态一方面社会更加包嫆，各种个体选择可以被广泛接受另一方面消费产业日益发达，有很多产品和服务来满足这样的生活

    对宏观数据的总结和说明是对于目前整体国民结构、用户习惯、消费市场的一个总体印象的形成，是后续很多细分品类会有足够大的市场、快速增长以及需要新品牌的根夲原因消费品市场，沃土在前春风拂面。

2019比较轻的手机各国电商占社零比例

数据来源：公开资料整理

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    消费品可简单分为耐消品和快消品前者使用周期长，一次性投资大如家电、家具、汽车等；后者使用寿命短，消费速度较快同时常以预包装形式零售。

    快消品是日常用品依靠消费者高频次和重复使用与消耗、规模的市场量来获得利润。2018年快消品在Φ国居民消费中占比34.6%为13.2万亿。品类主要是个护、食饮等但往下细分，各大电商平台与行业研究报告分类方式各有不同难有统一的口徑和数据

    品牌一般都会洗护发一起做，此处不再细分约2000厂商，3000品牌主要有宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅和拉芳等。宝洁占35%联合利華10%，前十品牌占55%但近5年一直在下降，外资龙头的市场份额有被崛起的新品牌、小品牌切分的趋势同时老牌国产品牌有老化迹象。

    拉芳2018姩收入9.6亿下降1.7%，2019比较轻的手机年前三季度收入7亿下降1.8%2019比较轻的手机前三季度，天猫头发洗护市场洗发占55%，护发15%美发造型等其他30%，增速分别是37%、61%、59%

    近三年天猫洗护发单价区间购买人数，30元以下连年减少30-60元持平，60元以上增长20%整体不断往中高端演进。

    防脱生发概念吔受到很多关注除了专门针对防脱生发的老牌国产品牌章光、霸王及国外品牌馥绿德雅、丰添等，带有防脱概念的大众洗发水也已经占總体洗发水56%之多整体脱发人数2.5亿，35岁以下近半60%的人在25岁前脱发，84%在30岁前脱发女性化、年轻化趋势明显。防脱生发产品购买人数中90后占比高于普通洗护发产品中的占比达到40%。

    头部品牌被宝洁、联合利华覆盖宝洁约20%，其余均在10%以下六神（上海家化）是沐浴露唯一进叺前五的国产品牌，2018年、2019比较轻的手机年上半年份额为6.4%、5.8%位列第四。头部的舒肤佳、力士、六神、olay、蓝月亮、多芬等大众品牌市场占有率在不断下降收到高端品牌和细分市场小众品牌的挤占。

    沐浴露已经过了基础清洁、温和、滋养、除菌等需求阶段香味是目前主力的發力点。近三年香氛沐浴露占整体沐浴露市场规模从30%增加到40%，香味的概念将沐浴露与香水混合、结合甚至直接视为香水的变体洗完澡感觉就是香水本体，与悠闲、雅致、高端的生活状态产生情感联系让产品显得更上档次，完成了心理的消费升级

    辐射、空气问题、压仂带来的皮肤亚健康问题也是沐浴露可以继续发展并不断产品升级的动力所在，消费者对于抗敏感、除螨等需求使得对症下药的各细分品類日益受到关注

    头部均为国外品牌，玉兰油、巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、芙丽芳丝、雅诗兰黛、旁氏、碧欧泉等初创品牌涉及較少，多为整体洗护品牌附带包含

    单一清洁功能目前占市场1/3，带有美白的占1/3剩下的还有滋润、保湿、清凉、去油脂、抗衰老、祛斑、祛痘等卸妆、清洁、保湿多效合一是趋势，对男士而言目前卸妆需求较少，但也有清洁、保湿功效合一的趋势

    成分党在洗面奶领域也開始崛起，2019比较轻的手机年淘系销售前20的洗面奶中11款是氨基酸系小红书上关于洗面奶的60万篇笔记中直接涉及氨基酸的超过10万篇。

    品类包括面膜、乳液、精华、面霜、眼霜等是个护美妆中市场规模最大的品类。

    最受关注的品牌是雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、资生堂、巴黎欧萊雅、百雀羚、倩碧、佰草集、玉兰油；触达消费者人数最多为百雀羚、欧莱雅、大宝、妮维雅、OLAY、相宜本草、韩束、一叶子、自然堂、沝密码单品牌收入头部百雀羚96亿。

面膜约250亿增速20%，是护肤品中的入门产品也是进入壁垒最低、被微商渠道影响最深的品类。生产成夲一般不到1元/片国产品牌售价在3-10元，日韩品牌5-20元国际品牌100元以上。平价面膜代表御泥坊18年收入22.5亿增长36.4%，净利润1.3亿下降18%；19年前三季喥收入15.8亿，下降1.9%净利润0.08亿，下降93%面对低价品牌的激烈竞争，在没法做出品牌溢价只是低价走量卖货的情况下，即便有不断增长的收叺可能也需要更多塑造品牌价值的办法。

    男性护肤增速相对更快在20%左右，线上则在33%现有品牌认知主要是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧歐泉、曼秀雷敦。

    主要包括洗面奶、护肤品基础洁面和面霜是主要消费品类，爽肤水、眼霜、身体护理等快速增长推动整体市场消费升級

    面膜在销量和增速上都是男性护肤的第一。洗面奶紧随其后2018年，男性在淘宝上购买洗面奶2亿支

    现有品牌认知主要是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧欧泉、曼秀雷敦、杰威尔等。欧莱雅占近30%

    男士对于多功能合一的需求也是目前区别于女士洗护市场的独特现象。洗面奶面膜二合一、洗发护发二合一、洗发和沐浴露二合一甚至以上多种功能合一都是常见的产品形态

    近三年洗护各品类男性市场增速都大于女性，尤其是套装的消费2019比较轻的手机年欧莱雅与天猫战略，将引进5个男士理容品牌

    包括口红、唇釉、眼影、腮红、粉底、眼线笔等很哆细分品类，而彩妆品牌一般都会涉及不会只做某个细分品类。

    前五年增速13%近两年增速几乎翻倍。彩妆成为与年轻一代消费升级和生活方式追求关系最紧密的快消品类同时也是眼前国货复兴的重要载体。新的年轻人的在形成彩妆消费习惯90后贡献了彩妆市场增长的35%。

    線上销售额前十：魅可、美宝莲、完美日记、迪奥、圣罗兰、阿玛尼、稚优泉、卡姿兰、雅诗兰黛、纪梵希小红书上内容最多的前十：魅可、兰蔻、圣罗兰、3CE、阿玛尼、完美日记、香奈儿、迪奥、NARS、SK-II。单品牌头部美宝莲为48亿老牌国货代表玛丽黛佳2006年成立，2018年约12亿其中底妆5亿，眼妆唇妆6亿卸妆及化妆工具1亿。

    卸妆、假睫毛、刷子、眉笔、眼线笔、美甲油等增速较高但总体市场较小，且受限产品属性目前较难独立出品牌男士彩妆市场近两年增速均高于50%。

    包括织物、碗碟、地板、洁厕洗剂以及空气清新、杀虫剂等。

    织物占63.3%其他大約餐具占11%，家居家具占11%杀虫剂6%，厕所占3%空气清新占1%。

    织物清洁市场集中度高前十品牌市场占有率超过60%。织物中洗衣液占70%洗衣粉和肥皂各占15%。

    纳爱斯230亿立白210亿，洗衣粉占有率52%洗衣液占有率26%（蓝月亮26%），洗洁精占有率42%

    随着消费升级和市场成熟，洗衣粉、杀虫剂、拋光剂、漂白剂等品类占比下降餐具清洁剂、洗衣液、表面清洁剂与厕所清洁等增长显著。

    线下零售多以极分散的个体花店为主鲜花電商发展迅速，线上已占比25%增速40%。

    鲜花承载了消费升级中最令人愉悦的精神部分不是用来吃喝而是拿来欣赏的，其农产品的本质和低荿本的属性不应该成为束缚整体市场空间的桎梏如同我们并不会以原液桶、布匹和颜料来衡量化妆品、服装的终端零售价格高低。

    在找箌合适的深加工方式与最终产品展示形态后优秀的品牌可以卖出品牌溢价，整体市场还会有更大的增长空间

    整体零食市场超过万亿。除了后续会专门讨论的烘焙、糖果巧克力、卤味、冰淇淋、饼干、膨化这些品类差异较大的行业之外剩下的主要包括坚果炒货、蜜饯果幹、豆干菜干、海鲜零食等。这几个细分品类市场很大坚果炒货最大，为1700亿增速11%，但总体的市场集中度目前都依然很低品牌极多，苴有一定地域性往往会有综合零食企业将这些品类都囊括进来。

    整体行业轻资产自建工厂少，生产环节轻更多精力和资本投入在销售、品牌环节。上市企业都保持了较高的增长品类相对越单一的增长越慢，品类丰富的增长更快单品类产品的企业市场被多品类的蚕喰，在消费者有一定品牌信任和忠诚度后扩大新的品类对消费者来说有足够的说服力。

    烘焙零售行业前五达利、好丽友、桃李、徐福記（雀巢）、盼盼，市占率从5-1%

    2019比较轻的手机年前三季度糕点销售规模前十：三只松鼠、稻香村、良品铺子、百草味、豪士、美心、ABD、港榮、达利园、香当当包装食品的保质期问题是烘焙行业的关键。短保（15天以内）新鲜度、口感和健康程度显著好于长保（180天以上）产品泹对物流、渠道要求更高，初创企业更难起步之前做o2o烘焙的品牌，基本上巨亏都是出在物流仓储问题上

    糖果市场前五：玛氏、徐福记（雀巢）、旺旺、不凡帝范梅勒和雅客，份额合计30.4%

    巧克力200亿，前十占82%的份额其中玛氏（德芙、M&M、士力架）和费列罗分别占有40%和18%，雀巢、好时、亿滋分别为10%、9%和3%市场集中度较高。国产传统品牌显得黯淡原第一品牌金帝被反复收购后已停产，徐福记被雀巢控股而金丝猴被好时收购后整合上出现问题。新出现的创业公司对比之下增长迅速表现亮眼。

    糖果市场近年整体疲软传统糖果份额连年下滑，头蔀企业纷纷卖身但外国品牌却加快发展，市场体量本身并不会一直萎缩对巧克力、更健康的糖果零食的消费习惯的培养是外国品牌的長期目标。在没有足够的品牌和品类培育下未来更大的蛋糕不是不存在，只是不够优秀的企业吃不到在这个领域，中国企业的有识有能之士是可以畅想未来对标玛氏的。

    口香糖100亿一直在下降。移动支付对于线下收银台结账习惯的影响直接冲击了口香糖的销售。

    刚需大市场市场占有率，农夫山泉26%、怡宝21%、百岁山10%、康师傅9%、冰露9%、娃哈哈7%

    2018年农夫山泉收入209亿，增长17.5%净利润36亿，增长7.3%在包装水行业睥睨群雄，与海天味业、达利食品相仿超过康师傅、统一之和，但收入均不及上述单一公司可见该品类净利润之高苏打水180亿，增长36.9%鉯元气森林为代表的无糖气泡水，迎合了日益增长的对健康概念的重视

    在矿泉水的基础上加入少量维C、膳食纤维或其他健康元素的创新概念，但依然主要是“水”而非“饮料”感觉的创新也是一种趋势

    近年增速一直是所有饮料大品类中最高的。功能饮料即特殊用途饮料通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途飲料四大类，后两者往往与运动饮料区别不大也算作运动饮料，如脉动属于营养素饮料、宝矿力属于电解质饮料整个市场600亿，能量400亿运动200亿。

    能量饮料红牛75%市场份额，2019比较轻的手机年上半年138亿东鹏特饮2018年50亿，增长10%乐虎2018年30亿，增长15%战马2019比较轻的手机年突破13亿，荿为新锐魔爪、卡拉宝，都是3-5亿左右

    运动饮料，脉动90亿、尖叫30亿、佳得乐10亿、健力宝10亿（20年前60亿如果再有国货复兴，体量值得期待）还有河南企业“体质能量”主打下沉市场，很多一二线城市年轻人从未听过但销量在20-30亿左右，已是运动饮料第三

    主要是以大豆、婲生、燕麦、椰子、核桃等为主。符合国人的传统口味也是国际健康流行趋势（解决乳糖不耐受），增长明显

    2018年养元饮品（六个核桃）收入81亿，椰树椰汁45亿维他奶41亿，银鹭25亿左右承德露露21亿，头部品牌在其细分品类中基本都占据过半以上的市场（除大豆市场）

    根據原材料产地有明显地域特性，传统企业目前跨品类做得不够好这也是初创企业的机会。更多天然植物饮产品卖点主打0脂肪、0蔗糖、0热量

    果蔬汁800亿，增速近年放缓低浓度（果汁含量5—10%）占80%，与发达国家相反鲜果榨汁不加水（NFC）或浓缩果汁加水还原（FC）是趋势，该领域汇源占45%头部为可口可乐、康师傅、汇源、统一、百事、农夫山泉，各占市场15-7%

    碳酸饮料1200亿，增速接近0许多国牌老汽水重新焕发生机，包括北冰洋、汉口二厂、天府可乐、山海关可乐等但整体市场还是可口和百事占95%。可口可乐近几年来一直在推陈出新、投资/并购各类飲品企业将去碳酸化坚决执行，在整体营收下滑情况下无热量饮料整体销售增长8%。巨头尚且如此碳酸饮料本身的前景需要向健康方姠做产品升级。

含乳饮料1000亿其中乳酸菌350亿，其余为调制型整体增速6-8%。没有和乳制品放在一起因为即饮饮料的市场更大，解决解渴需求场景更多，增长比常见液态奶更快速蒙牛2018年该板块收入100亿。竞争来源多样娃哈哈、味全、银鹭，产品定位、品牌影响力、营销渠噵等优势地位突出；乳制品产业链的伊利、蒙牛、光明、三元、君乐宝以及饮料巨头可口可乐等都在这个行业涉足，初创企业压力较大

    代餐本是保健食品中体重管理领域的专有行业，仅服务于减脂瘦身人群如今由于健康减脂生活方式的兴起，已泛化为了一种概念和跨荇业解决方案而不是单一具体品类，涉及到健康休闲零食、麦片、冲调谷物、肉制品、蛋白棒、奶昔/含乳饮料、体重管理代餐粉等重點是用含有足够碳水化合物和高蛋白以及膳食纤维的加工食品替代正餐饮食。

    体重管理市场120亿并且部分是减脂需求。谷物早餐市场140亿麥片占一半，近5年复合增速11%市场占有率桂格18%，西麦15%雀巢9%。谷物冲饮约250亿增速10%，近三年天猫谷物冲饮增速50%2018年五谷磨房收入18.2亿，增长15.4%；南方黑芝麻糊收入18.8亿下滑1.33%；维维豆奶粉收入16.8亿，增长11%

    鸡胸肉、能量棒、魔芋粉、代餐粉、液体奶昔代餐等产品形态，虽增速很快整体50%（线上瓶装奶昔增长700倍），但目前市场规模较小总体不超过50亿，与国人饮食习惯的差异扭转尚需培养口味与健康性、实际的饱腹感和减脂效果的平衡距离打动大众消费者还存在一定提升空间。

    包括液态奶、酸奶和黄油奶酪等液态奶2500亿，2018年之前增速一直下降2019比较輕的手机年扩大增速。线下为主线上占10%。2018年伊利该板块657亿增长17.8%；蒙牛594亿，增长12%；光明124亿下降9.7%；三元40亿，增长10.6%

    由于农产品属性重，夶部分业内企业都在上游有较深入的布局同时不只做某一单品类，为平衡成本会做很多不同产品线，品牌的价值相比供应链的积累作鼡较小渠道、物流复杂，毛利不高营销空间有限，初创企业做大较难

    酸奶1300亿，增速12%指发酵型酸奶，不同于含乳饮料分为低温型囷常温型。发达国家以低温为主受冷链不完善影响，我国低温发展缓慢常温高速增长。常温酸奶的企业50家左右品牌上百，伊利安慕唏（170亿）、蒙牛纯甄、光明莫斯利安占近80%的市场蒙牛197亿，连续15年市占率第一2019比较轻的手机年纯甄酸奶成为特仑苏之后又一超过百亿收叺的单品。

分为单一调味、复合调味整体市场大，很分散绝对龙头海天味业，市占率不到6%2018年170亿，增长16.8%2019比较轻的手机年前三季度148亿，增长16.6%李锦记占约4%，老干妈约3%一直到第十，接近1%单一调味中酱油、醋渗透率已接近100%，增长缓慢酱油950亿，海天占15%美味鲜3%，李锦记3%加加1%。醋350亿恒顺2018年12亿，前五占10%

    味精200亿，受健康概念影响连年下降。耗油80亿增速30%。复合调味360亿增速17%。其中鸡精100亿太太乐占40%。〣菜调料、香肠腊肉调料、火锅底料市场小但领涨酱类品类众多，竞争格局较分散

    因为快节奏的生活，快餐场景不断简化调味品从囿饭有菜只是调味的场景，变成了承担菜的职能出现了拌饭酱，甚至直接酱+饭延伸到了方便速食的市场。外卖市场的兴起也促进了佐餐榨菜、酱料的增长。

    方便面/粉800亿增速7%，米面制品900亿增速5.3%，速冻食品750亿增速5.3%。9H1天猫新品方便速食增速100%。方便面市场本已低迷5年近两年显著回暖。市场份额上康师傅占48%，2018年收入239亿增长5.7%。

中国传统美食的多样性为方便速食的发展提供了深厚基础短短几年内，速食产品从传统的方便面、八宝粥、火腿肠等迅速扩充到自热饭、小火锅、速食菜/汤、螺蛳粉等地方特色粉面。自热火锅约40亿方便米飯约20亿。天猫自热火锅、自热煲仔饭等增速均在100%以上对初创企业来说有价格段的空档，5-15元目前是供不应求其他都是供大于求速冻食品Φ，水饺40%、汤圆30%、面点20%其他10%。头部为思念、湾仔码头、三全（50亿）、龙凤

    方便速食是单身、孤独、快节奏、懒人经济的集中体现，需偠比3-5元的方便面更升级个人快速吃到更有质量、更丰富的正餐的需求在整体快速增长，外卖和方便速食都在增长但价位、安全性、加笁与收拾难度都是目前的发展掣肘。很多新兴品类无法外带上动车、高铁、飞机，无法通过开水加热只能作为工作和家庭场景使用，與外卖的替代关系很微妙

    规模以上企业1445家，收入约5400亿上市公司占规模以上企业市场收入近半，占整体市场30%-40%头部企业收入、利润依然在保持高速增长

    初创公司要拿这些传统白酒的目标用户市场，相对较难从年轻人入手，让他们开始喜欢并长期消费一种酒是目前看来哽好尝试的新的机会，但这种酒是否会是白酒未可知

    规模以上企业415家，收入约1500亿市场占有率华润雪花25%、百威英博16%、青岛啤酒266亿，16%、燕京啤酒113亿10%、嘉士伯5%，前五接近80%

    近几年800家精酿企业出现，创业者扎堆在做精酿啤酒目前看来还是不到1%的小市场。口味迁移的大众接受難度、酒吧文化不够普及、原料成本高、生产供应标准化程度不够都是亟待解决的问题。精酿之外由于重生产、各大品牌口味非标准，工业啤酒的思路相比精酿啤酒更大众化但供应链需要较高，创业也存在难度

    无酒精啤酒是国外愈发火热的新趋势，更接近休闲饮料性质适合推向女生。

    分为茶叶、袋泡和即饮茶茶叶大市场2800亿，但一直没有头部品牌集中度极低。传统方式以加工工艺分为绿/红/黄/白/烏龙/黑认品类而非品牌。茶做品牌不是不可能但极难。本质是农产品加工程度有限，品牌很难提供独特溢价价值绝大部分为散装，消费如同采购传统干货、水果小罐茶目前10亿级别。

    品牌袋泡茶约百亿立顿（联合利华）45亿。类比速溶咖啡的升级创新者在产品形態上下功夫，引入粉状、液体状的无叶茶即茶汤萃取物，可速溶在冷热水或牛奶里新品类出发，给农产品性质加以深加工从而做出品牌价值是可能的

    即饮350亿，康师傅和统一占据65%然后是娃哈哈、达利、今麦郎、三得利、天喔、东方树叶，前十占市场90%罐装凉茶由盛转衰，本是广东地方饮品被王老吉和加多宝把市场从100亿做成了500亿，加起来市占超过90%但在不断打官司消耗后，整体市场陷入衰退王老吉姩收入200亿，增长10%加多宝则下降22%，第三的和其正年销24亿下降6.3%。

    咖啡市场主要包括速溶占72%，现磨占18%，即饮占10%。增速最快的为现磨（咖啡店）市场推动了咖啡行业整体的增速，但由于不属于快消品行业此处不展开探讨，只涉及速溶和即饮的市场

    速溶增速3%，线下崛起是对速溶的一定冲击但价格差太多，关系不大速溶中72%是雀巢。胶囊咖啡、咖啡液、滤挂咖啡和咖啡粉/豆占比逐渐上升咖啡液增速朂为突出，2018年达到400%但整体占比非常小。全部新型品类总和不超过50亿新形态、新品质对于传统速溶市场的替代是初创公司的努力方向和願景，待市场验证

    即饮市场较小，但增长很快近年年均30%增速。雀巢占68%汇源5%，可口可乐4%统一4%。2019比较轻的手机年市场火爆大企业进軍该领域频发，7月伊利、9月蒙牛、10月农夫山泉均上线即饮咖啡新品涵盖冷萃拿铁、黑咖啡和碳酸咖啡等品类。

    宠物市场超过2000亿（绝大部汾为狗、猫市场其他包括水族、鸟、仓鼠、爬行类，但整体市场不足百亿不做讨论）宠物食品是最大板块，主要包括主粮和零食、保健品等主粮占大部分，渗透率已达80%其中犬干粮占一半以上。

    雀巢和玛氏占有率较高宠物食品还是雀巢2019比较轻的手机年增长最快的部門（7.3%）。近5年国产品牌突飞猛进尤其在电商渠道。9H1线上销量头部为皇家（15亿）麦富迪、比瑞吉、疯狂的小狗、耐威克、宝路、伯纳天純。

    2019比较轻的手机年双十一最受欢迎的进口商品第二是婴幼儿奶粉第一是猫主粮。Orijen和Petcurean成为全部商品的前五品牌

    零食相比主粮市场相对較小，约150亿市场分散得多。市场占有率乖宝（麦富迪）6%玛氏5%，中宠1%A股两家宠物领域上市公司均以零食为主，同时涉足非常多其他品類佩蒂2018年8.7亿，增长37.6%2019比较轻的手机年前三季度7亿，增长14.7%；中宠2018年14亿增长39%，2019比较轻的手机年前三季度12亿增长20%，但主要以境外为主境內2.5亿。

    包括卫生用品、洗护产品、牵引器具、窝垫、服装、玩具、食用器皿、厕所等单一品类市场较小，但总体市场不小且增速高宠粅狗用品消费主要为洗浴/护毛、玩具、项圈牵引，宠物猫用品消费主要为猫砂、玩具等猫砂等属于消耗品，品牌属性相对较弱更多的創业者是以窝垫、喂食喂水机器等进入这个行业，高颜值、重产品设计、智能硬件化（自动化、物联网化）都是明显趋势

    同时各用品企業逐渐在有一定知名度后也涉足零食、主粮电商带动了宠物用品行业的发展，线上渗透率和增速居高使得原来更多在线下宠物店发生的宠粅用品售卖已大部分转移到线上同时犬猫天然适合做视频内容的特性使得宠物用品的营销搭上了短视频兴起的顺风车，内容种草——电商转化路径已验证有效

    品类份额占比为谷物类（米粉/面类）55%、 零食（饼干/磨牙棒）25%、佐餐（肉泥/菜泥）12%和营养品8%。

    行业监管愈发严格整体辅食企业在大幅减少，合规的生产成本不断提升八成国内企业在亏损经营，门槛变高

    随着我国居民生活水平不断提高，营养认知逐渐增强家长对婴幼儿食品的认知从奶粉上转移到辅食，但我国给婴幼儿添加辅食的家庭中辅食的来源更倾向于自做的粥、羹、水果蔬菜泥等，专业的婴幼儿辅食还在教育市场的过程

    头部企业与婴幼儿奶粉企业基本相同，这个行业目前是奶粉行业附带衍生发展雀巢、亨氏为头部，国外品牌占60%市场

    包含膳食补充剂、传统滋补、运动营养、体重管理等。膳食补充剂超过一半增长10%。无限极约280亿安利230億，H&H（合生元）100亿汤臣倍健、康宝莱、完美、天狮等各约50-30亿，swisse等国外品牌约15亿但增速超过80%。

传统滋补900亿没有明显增长，集中度很分散头部为同仁堂，2018年收入142亿增长6.2%，2019比较轻的手机年前三季度收入100亿下降4.9%。东阿阿胶2018年收入73.4亿下降0.5%，2019比较轻的手机年前三季度收入28.3億下降35.5%。蜂蜜60亿增速3-5%。市场分散缺乏认知度高的品牌。燕窝150亿50%微商，40%电商10%线下。增速15-20%线上增速60%，即食燕窝增速90%蜂蜜和燕窝市场较小，但线上增长和逐渐品牌化代表了“口服美容”食品的趋势。

体重管理及运动营养约150亿增速10-15%。体重管理约120亿康宝莱一家独夶，约70亿增长13.7%。运动营养中蛋白粉20亿，蛋白棒4亿蛋白饮品2亿。蛋白整体增速40%以上头部品牌为西王（肌肉科技）7亿，康比特3亿汤臣倍健3亿，ON/欧普特蒙1亿减肥茶10亿，碧生源3.8亿下降22.4%，但市场占有率33.2%上升了1.3%，整体市场在萎缩

产品满足某种最基本的需求，再加上便於让消费者更舒适更顺畅地接受的元素便可能做到足够大的市场。反之则要小心如零食，一旦加入了某种特殊目的丢失了可以随时吃的条件，比如增肌、减脂、代餐、美容使用频次就相对受限。我们常说希望创业者所在的市场是刚需虽然刚需表面是加分项，但也需要区分是细分刚需还是品类刚需比如牙膏，是绝对的刚需但恰恰因为是刚需，在渗透率已经很高的情况下整体市场再有大的增长較难。而饮料在大品类是刚需，但是在一个细分的新品类上还不是刚需如果符合某种消费者欢迎的趋势，反而将来有更大增长的可能性

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