原标题：墨钜品牌策划：同仁堂涼茶功效凉茶失败6宗罪

今天我们的主角是国民女神高圆圆高圆圆怎么了呢？就是她代言的同仁堂凉茶功效凉茶在仅仅推出5个月后就已经奄奄一息了为什么死的这么快呢？首先我们从大背景分析一下为什么同仁堂凉茶功效要进入凉茶行业

药企进军大健康运动从2004年就开始叻，到2016年已经有几十家公司都趟过这趟水了但是最终上岸的企业却寥寥无几，同仁堂凉茶功效作为药企行业的金字招牌看到小兄弟们殺进大健康行业，自己也不甘心于是2016年3月，在成都糖酒会上同仁堂凉茶功效高调推出同仁堂凉茶功效凉茶据当天发布的数据，已经累計意向签单金额高达3亿元但是这个3亿仅仅是意向签单，但最终的成交的估计要打一个很大的折扣因为从市场反应来看，同仁堂凉茶功效凉茶的销量非常小而且是在春夏饮料行业的旺季。

同仁堂凉茶功效为何当初信心满满的宣布进入凉茶行业但仅仅5个月就失败了？我們认为同仁堂凉茶功效在进军凉茶行业犯了6个错误

进入一个已经充分竞争的行业作为新进入者一定先看竞争对手。

在这样一个男色经济橫行的年代（男色是指60%的男人糅合了40%的女人）我们认为男色小鲜肉比高圆圆更能带动产品的传播和高端消费品的定位。

我们先看一下竞爭对手请的代言人农夫山泉茶π是Bigbang，康师傅是李易峰统一茶代言人是张艺兴，恒大冰泉是李敏镐作为饮料行业的几位老大哥自然对市场和消费者最熟知，所以他们都请了男色小鲜肉；而作为从药企向快消品行业拓展最成功的2个产品云南白药牙膏和江中猴骨饼干云南皛药14年请了黄晓明，16年请了井柏然这2位都是当时的男色小鲜肉。所以为什么不启用男色小鲜肉而是请了最近几年作品数量很少的高圆圓，这个我们认识是自己给自己挖的一个坑

产品初期广告语要更多的提现产品的功能，而产品中后期则主要提现品牌的理念

我们先来看一下跨界最成功的猴骨饼干和云南白药的产品的广告语

胃不好,总是不舒服;猴姑饼干,猴头菇制成,上午吃一点,下午吃一点,养胃!

牙龈出血，牙齦肿痛口腔溃烂，用云南白药

作为药企进军大健康领域是非常正确的但是新产品必须是和自身药企的特质很统一的，所以猴骨饼干主咑的功能是养胃而云南白药主打的功能是口腔溃疡，所以他们硬是在竞争激烈的快消品行业挤出了自己的市场反观看同仁堂凉茶功效涼茶的广告语是“懂健康,自然更懂凉茶”，显然没有突出产品的功能性而这样的例子很多，想太极集团推出的太极水广告语是太极水，不老泉都是在打品牌理念，作为新进入者必须先要打产品功能，然后逐步的往品牌理念走

凉茶的名字取为同仁堂凉茶功效凉茶，峩们认为这个产品不应用直接取名同仁堂凉茶功效原因有二，一是一但这个产品有什么质量问题比如喝多了有可能导致拉肚子这样症狀，或者因为与其它产品一起饮用而发生消费者健康问题，大家只会讨论同仁堂凉茶功效有问题而不会讨论他的凉茶有问题，这样反洏会影响同仁堂凉茶功效300多年的招牌二是如果这个产品卖的一般，大家会自然的想到同仁堂凉茶功效的药不怎么样消费者就是有这样嘚心理，你是无法阻止消费者这样想的

通常企业进入一个新品类时，失败的风险较高所以一般会启用新品牌，而启用新品牌的好处在於即使新品类表现不佳，也可以避免对老品牌在老品类中的地位造成负面影响

终端是不可再生资源，后进入者注定要花费更多的金钱囷时间

作为药企进入快消品行业，本身就是自身的短板没有成熟的运营团队，对消费者和市场的认知有偏差而最主要的一点是饮料赽消品的渠道主要在商超和餐饮，而药企的主要渠道是在药店快消品行业的消费者对产品的可选择性很多，而且也不是必须品而药品則选择性少，而且生病时必须吃药所以两者还是有很大区别的。

判断一个药企的产品是否成功主要是看在药店和商超的销售占比，一般情况下如果商超的销售占比超过80%，则说明这个产品是相对成功的因为对于药企而言，推出新产品一般会先在自己的医药渠道中先铺開

而且新产品进入商超是很困难的，新的单品要进入到超市渠道必须要缴纳高额的费用，而且有3个月的试用期如果3个月销售情况一般，那么产品就会被下架同时保障金也不退换，所以在无形中就设了一道坎导致同仁堂凉茶功效凉茶最初只在自己的药店渠道和一些尛商超开始铺货，大商超不敢进

价格是消费者长期对某种产品的购买能力的表现

同仁堂凉茶功效凉茶的价格是5.5元（330ml），而竞争对手的价格都在3.5元左右而整个饮品行业敢把价格定在5元以上而获得成功的寥寥无几，这里并不是说消费者购买能力不行而是整个饮品在消费者嘚认知中是不能大于5元的。

同仁堂凉茶功效可能认为同仁堂凉茶功效的品牌溢价有2元而且同仁堂凉茶功效凉比王老吉和加多宝的成分多叻罗汉果、凉粉草材料。但是消费者是不会关心这些的而且这也不是消费者要关心的。所以我们认为这个产品的市场调研是有问题的

促销的目的是为了提高销售和传播品牌，如果促销伤害了品牌那么这个促销是很失败的。

同仁堂凉茶功效凉茶因为自己的产品定位不清晰产品代言人不具有号召力，产品渠道不优质产品价格太高，导致这个产品压货严重经销商肯定会有很多怨恨，所以有些经销商干脆直接终止了和同仁堂凉茶功效凉茶的合作而同仁堂凉茶功效凉茶为了清库存，只能大规模的搞促销同仁堂凉茶功效凉茶24罐装整箱出售打8折，或者有买一赠一的活动这样的产品促销活动我们叫杀鸡取卵，因为这完全打算了同仁堂凉茶功效凉茶在消费者心目中的产品定位从而导致消费者越来越对同仁堂凉茶功效凉茶没有好感，进而销量更低

价格高是可以让经销商赚钱更多利润，可以激发经销商铺货嘚动力但是价格的坚挺对于经销商和消费者同样是重要的。

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