怎么守护原生广告这棵摇钱树？从纽约时报超级创意车间说起|界面新闻界面新闻APP本文已获得腾讯传媒全媒派授权。
2014年以来，纽约时报有一个&超级创意车间&逐渐声名鹊起。这个汇集了编辑、设计师、制片人和创意人员的150人创意团队，一举为纽约时报贡献了超过30%的数字广告收入，仅2015年就赚了3500万美金！它就是纽约时报近两年&集千万宠爱于一身&的原生广告团队T Brand Studio。
T Brand Studio独立于新闻编辑室而存在，专为品牌客户生产具有《纽约时报》气质的原生广告内容。目前，T Brand Studio已经在纽约、伦敦、巴黎三大城市设有根据地，并有消息称其触角将延伸至亚洲。
【T Brand Studio宣传片】
截至今天，T Brand Studio已经为超过200个品牌大客户定制过原生广告内容，服务过的客户包括通用电气、飞利浦、Cartier、三星、奔驰、Netflix等超级金主。而如今，这些客户已经逐渐将T Brand Studio视为一家广告公司，而不仅仅是一个媒体内部的创意孵化团队。
T Brand Studio服务过的广告客户
先让我们来探秘这座&创意梦工厂&，看最强创意大脑如何让金主们&心甘情愿&买单。
一、走进纽约时报原生广告团队
2011年，联合广场风险投资公司（Union Square）创始人FRED Wilson在OM-MA全球会议上提出：新的广告形式将存在于网站的&原生变现系统（Native Monetization Systema）&。这或许是&原生&概念首次进入广告业视野。随后原生广告在业界迅速走红。Facebook的SponsoredStories、Twitter的Promoted Tweets、BuzzFeed的Branded Content等玩法先后诞生。纽约时报也和华盛顿邮报、华尔街日报等传统媒体一起，一头扎进&原生广告&洪流的中心。
美国互动广告署对原生广告的定义是：这是一种付费广告，它与页面的内容和设计融合并且与平台的操作方式保持一致，以至于用户认为它就是平台自身内容的一部分。
T Brand Studio的Slogan
一开始，纽约时报也遵循这样的法则，为广告主生产定制广告内容，这些内容被&安插&在页面中，但都会在显眼的位置标注&付费内容（paid post）&的字样和赞助品牌，以与新闻报道进行区分。T Brand Studio所生产的内容，具有几大特征。
1、高水准创意广告内容
T Brand Studio为广告主定制的广告内容，具有极高的专业度，绝佳创意+多媒体表现形式+多元分发渠道，始终保持high-level，并努力获得广告主和普通用户的双重青睐。而且，纽约时报认为，尽管T Brand Studio独立于编辑团队，但&我们和内容团队使用的技巧和叙事方法都是相似的，因为我们知道NYT的读者喜欢什么样的内容&，《纽约时报》广告产品研发副总裁Michael Zimbalist说到。换言之，正是T Brand Studio的媒体属性和积累多年的专业度，让其能够超越广告公司的内容制作水平。
2、多元原生广告产品矩阵
为了获得广告主的青睐，T Brand Studio创意团队火力全开，从传统的图文广告单一模式，发展出一系列原生广告创意产品矩阵。包括原创报道、网站开发、印刷广告、纪录片、营销活动策划、互动数据可视化作品、原创影像、书籍、内容指导、KOL合作、播客节目等产品形态，此外，还开始尝试利用VR和AR等创新技术制作原生广告内容。
以纪录片为例，纽约时报曾推出一则微型纪录片式原生广告《勇气与优雅》，植入鞋履品牌Cole Haan；纪录片《女囚犯：为何男囚犯模式不适用了》，则负责推广Netflix的自制剧《女子监狱》，该作品成功入围2014年《纽约时报》1000篇最佳文章排行榜。这些纪录片通过挖掘品牌背后的故事获得成功，正如T Brand Studio总编辑Adam Aston所说，&深度长篇的故事可谓原生广告的灵魂，因为这种经过打磨的内容，具有独特的魅力&。
3、组合式销售策略
T Brand Studio深知当下竞争的激烈程度，因此采取更为灵活的销售策略，以占有更多市场份额。与传统广告公司相比，T Brand Studio的一大优势在于收费更低，一个融媒体项目的平均投放费用约10-15万美元。而且，T Brand Studio绝不止步于原生广告的独立销售，而是将原生广告以打包的方式推荐给客户，进而拉动其他类型广告的销售。
4、派驻品牌记者潜伏客户公司
在为纽约时报的广告收入贡献亮眼数字的同时，T Brand Studio却不甘于只是制作内容，如今，其正逐渐向一家全方位广告创意公司的方向发展。而相关的行动已经开始：他们未来生产的创意内容版权可以归品牌客户所有，分发渠道也不再局限于《纽约时报》。目前，《纽约时报》已经为包括德勤、Nike、Charles Schwab 等在内的公司制作了不限于《纽约时报》平台分发的广告内容。
为了更好地制作满足客户诉求的创意内容，TBrand Studio提出的一个解决方案是&故事挖掘&，即派一位品牌记者到客户的公司，在一两周的时间内挖掘出此前从未被发现的故事。以飞利浦公司为例，T Brand Studio 为之配备了一支5人团队，以新闻编辑室的方式运作，长期为其制作长篇报道形式的内容，以供各平台分发（包括品牌的官网）。
接下来，我们通过T Brand Studio几则原生广告案例，来进一步了解这个团队的创意生产力。
纪录片《勇气与优雅》：为鞋履品牌ColeHaan定制
（需翻墙浏览）
纪录片邀请三位芭蕾舞者讲述自己的故事，并通过厚重而细腻的方式描绘芭蕾舞鞋，从而植入品牌故事。这则纪录短片通过专业的拍摄手法和厚重的内容传达，让其看起来更像是出自新闻编辑室的专业报道。
不同于大部分仅依赖客户所提供信息制作而成的原生广告，T Brand Studio强调挖掘那些能够让内容更具真实性的素材，并不断探索让故事更有意思、更有信息增量的表现方式。其中，短视频和纪录短片，不仅能够吸引更多注意力，还适配当下移动短视频消费的趋势。
&数据可视化作品《资本市场互动指南》：为高盛定制
（需翻墙浏览）
这则&互动指南&，通过交互性极强的可视化信息图，向用户介绍了资本市场的基本概念、运行机制、主要参与者和市场规模等关键信息。读者将鼠标放在相应位置，便能看到展开的具体内容。
高盛负责人在谈及为何与《纽约时报》合作时指出，除了其高收入读者契合高盛的目标客户，过硬的数据新闻报道能力也令人印象深刻。
VR原生广告《自然界如何启迪人类工业未来》：为通用电气定制
http://paidpost.nytimes.com/ge/how-nature-is-inspiring-our-industrial-future.html&（需翻墙浏览）
这则原生广告集文字、图片、视频和VR动画等多媒体形态于一身，将自然界对人类工业发展的启示完整地展现给读者。其中，T Brand Studio特别联合FramestoreVR Studio为通用电气制作了一则VR动画视频，呈现一幅绚丽的仿生科技图景，丰富的视觉效果加上细腻的文字解说，将仿生学的发展历程娓娓道来。这支VR视频入围了戛纳广告节移动VR单元。
【通用电气VR广告】
AR实验广告《Outthink Hidden》：为IBM定制
2017年新年伊始，T Brand Studio与IBM合作推出了一款全新的增强现实体验产品《Outthink Hidden》，灵感来自于二十世纪福克斯的电影《隐藏人物》。《隐藏人物》叙述了20世纪60年代太空竞赛期间三位非裔美国女性数学家的真实故事，其中一个故事包括Dorothy Vaughan如何自行学会并教导其他人为首台IBM大型机进行编程。
T Brand Studio据此制作的体验产品《Outthink Hidden》，如同一座虚拟博物馆，观众能够探索一系列的3D计算机图形渲染画面、书面历史，以及音频和视频叙述。这款AR体验免费上架T Brand Studio AR应用，用户可通过iTunes或Google Play进行下载。AR内容可以通过特定的纽约时报印刷版进行激活，或是在CES2017大会的特定位置激活。此外，用户还可以通过美国的150个地点激活内容。
纽约时报广告和创新高级副总裁SebastianTomich说：&在开发体验性故事叙述时，我们一直在等待一个完美的机会来利用Fake Love（纽约时报于去年8月收购的VR/AR设计工作室）丰富的人才和创造力。当我们与IBM谈论《隐藏人物》时，我们认识到这是一个机会。&
二、继续仰望原生广告高端玩家
如果说纽约时报的T Brand Studio已经愈发像一个贩卖idea和脑洞的创意脑暴团队，那么BuzzFeed、Facebook和苹果公司则更乐意缔造原生广告规则和玩法。
1、BuzzFeed：专业&教育&广告主
BuzzFeed的成功，很大一部分要归因于其原生广告的商业模式。对此，哥伦比亚大学新闻学院教授、数字媒体中心主任Emily Bell曾有过很好的注解：BuzzFeed、VOX、Vice等数字媒体，正通过让自己成为一家广告Agency的方式，完全颠覆了本就处在衰败中的传统出版模式。&他们直接与广告商合作，生产出能够刷爆我们社交平台的病毒式视频和Gif，再把这些&爆款&推送给曾经关注或者给相关内容点过赞的用户。&
和纽约时报一样，BuzzFeed的广告创意团队也和内容编辑团队相互独立，其中包括：负责制作&社交发现（Social Discovery）&类原生广告的团队，以及负责制作视频类原生广告的位于洛杉矶的影视团队。其中，&社交发现&是BuzzFeed原生广告最常见的形式，擅长通过从社交媒体平台和信息流中搜集信息，从而进行营销内容的创意生产和精准推送。
对于BuzzFeed独特的&社交分享式原生广告&，BuzzFeed创意总监SummeranneBurton说，&我们希望生产出既展示品牌又能与上下文相融合的广告。无需掩饰这是一条广告；但让广告也能引发人们共鸣&。
BuzzFeed做到了，创意团队生产的原生广告形式多样，会根据品牌的自身特性选择不同的呈现形式，从图文报道、智力测试到信息图表、视频，应有尽有。这些广告内容通常被安排在与它们主题一致的常规资讯内容附近，与周围语境具有明显的共生关系。而且原生定制广告结合年轻人的阅读兴趣，和BuzzFeed的编辑内容一同探索病毒传播力。BuzzFeed欧洲、中东和非洲的高级主管Brandon Keenen就说，&有时候我们的广告内容比新闻内容还有意思&。在他看来，广告并不因其营销属性就注定不受欢迎，相反，真诚、相关性可以成为制胜的关键要素。BuzzFeed在Youtube上最火的15段视频中就有两条是定制的原生广告。
更重要的是，BuzzFeed为原生广告行业某种程度上树立了玩法，并在为广告主进行堪称&洗脑式教育&方面做出重大贡献。Summeranne Burton在接受采访时就表示：&我们有机会教育广告主&，&在与广告主沟通的过程中，最重要的就是让对方了解BuzzFeed的运作模式和时下最新的发展和趋势&。要知道，这样主动参与广告制作的热情和自信，此前在媒体中是很少见的。BuzzFeed也的确以这样一种自信的姿态，在内容制作、社交分发、效果评估的全过程中掌握主动权。一定意义上看，BuzzFeed似乎替代了传统内容服务商的角色，并深度介入到定制广告的过程中去。
2、Facebook和Apple News：流量玩家的原生之道
2016年，Facebook对其广告业务架构进行了大刀阔斧的改革，3月停止了计划中的DSP搭建计划，4月份停掉了LiveRil，又在11月将桌面的重定向工具FBX关闭，12月则宣布要逐步停止Atlas平台的 Ad server 服务，但将继续运营Atlas评估工具。尘归尘，土归土之后，唯一留下来的只有Facebook Audience Network（2014年10月推出的广告服务平台，旨在帮助客户把投放在Facebook上的广告在其他外部App上推广），它在Facebook的广告网络与围墙花园的加持之下，仅2015年第四季度就带来超过10亿美元的收入。与此同时，Facebook认为，&原生&+&视频&会是未来广告的主流趋势。
Facebook看好原生广告是有绝对理由的。要知道，Audience Network上超过80%的广告关注度来自原生广告，而且原生广告的投放效果比横幅广告的市场平均值高出7倍。此外，广告客户在定制喜欢的原生广告形态时，被赋予了更大的自主权，诸如轮播广告这类适应不同APP画风的新广告形态层出不穷。
而Facebook拥有无与伦比的原生广告投放渠道：Facebook本身拥有超级用户量及活跃度，广告商可以在这里定位到海量的潜在顾客；Instagram因其视觉元素丰富擅长品牌形象展示；Messenger侧重即时通讯，可以帮助商家实现在线客服功能。
以Facebook自身平台为例，目前原生广告主要在&News Feed&中展示。原生广告内容夹杂在其他真实好友的动态更新之间，并标记&赞助&字样说明其营销属性。原生广告对于社交平台和广告主来说可谓双赢：它并不打断用户的浏览，并能借助数据系统实施精准归类；移动时代的&下拉刷新&式浏览以及沉浸式的停留和滑动，也让原生广告有着更多的机会插入信息流。
一则植入News Feed中的社交广告，可以包含五大信息，分别是社交信息（如谁赞过）、业务名称（广告主品牌）、文本、图片和视频，以及行动号召（例如鼓励用户了解、安装、体现等语言或者自定义按钮）。这些要素对于广告主来说，无疑比以往的展示广告要更具影响力。
对于媒体来说，实际上也正通过Facebook的原生广告机制获得广告收入。媒体加入Instant Articles功能（新闻机构内容直接在Facebook的信息流中出现）之后，Facebook允许媒体在其Facebook页面上分享原生广告，而且只要是由新闻机构自己售出的广告收益，Facebook采取0分成；但会对经由Facebook平台售出的、在该新闻机构的内容上展示的广告收取30%分成。
和Facebook的机制类似，Apple News也在去年3月上线了原生广告。2015年，苹果在iOS 9以上的版本中上线了一款新闻App&&Apple News，吸引超过100家媒体以内容的方式入驻；2016年1月，苹果宣布开放Apple News广告功能，以横幅（banner）的形式为主；2个月后，原生横幅广告上线，试图&将广告融入在新闻内容之间&。
苹果的官方声明提到，这种原生广告是为AppleNews特别定制的。读者可以通过点击广告的标题或引文，深链接到Apple News里的一篇文章、一个新闻报道或者一个媒体频道。这些原生广告会在左下角标有&赞助&（Sponsored）字样，以与常规新闻资讯区分。
尽管《财富》杂志曾在一篇文章中对此提出了质疑，称这种广告夹杂在新闻之间、只用一个小小的标识的做法，在视觉上太过于不明显，以至于容易对读者产生误导；但无疑为亟需变现通路的媒体制造了一个盈利渠道。
说了这么多，那么，原生广告的市场前景如何？未来又将有怎样的发展态势呢？
三、原生广告助力媒体逆袭？
让我们来看这样两组预测数据：
2020年，移动广告花费将达到845亿美元，占整个数字广告的75.9%，而原生广告成为移动广告支出增长的主要核心驱动力，预计达530亿美元，占移动广告的63%。&&Facebook和IHS Inc.发布的原生广告报告
2021年，美国原生展示型广告（包括专业媒体和社交平台）的利润将会占到所有展示型广告利润的74%，而这一比重在2016年尚为56%。&&BI Intelligence
上述数据均显示，未来，原生广告将成为移动广告的半壁江山，&2017年也会是原生内容扩大规模并且愈加成熟的一年&。
趋势1：移动端原生广告更受青睐 & &&& &
移动端的压倒性优势已经无需赘言，无论是针对展示型广告还是原生广告，移动端肯定都是主要的发展阵地。诸如纽约时报的创意团队，也必须多考虑如何为广告主开发适合移动端消费的创意广告内容。
趋势2：个性化推荐大势下的精准原生广告
当内容推荐成主流，可以利用用户的元数据为他们发现和推荐感兴趣的内容，其中自然包括他们可能喜欢的原生广告内容，这对于媒体和广告主来说，也是令人窃喜的技术利好。
趋势3：自动化购买会日渐成熟
目前多数原生广告仍由媒体和他们的广告商协商后进行创造性的定制，但长期来看，规模化和自动化会成为一个亟待解决的问题。这方面，谷歌就在移动应用中为原生广告引入自动化的协助，提高了营销解决方案的效率。此外，2017年，自动化原生视频解决方案将会出现。
趋势4：更多利用可视化&新技术
2017年，除了图文之外，广告商们将更大规模使用在线视频、VR、全景视频等新技术呈现形式去定制广告内容。正如TheOverlap League的创始人Melanie Deziel 所说，&2017年...对媒体而言，利用在线视频，全景视频和虚拟现实去生产和分发广告更加廉价和容易了。而且他们会给消费者很多的机会去体验，而不只是消费内容。那些通过合作媒体去提供这样服务的广告商将更有可能和他们的消费者，建立一种更深层次、更个人的关系，并且达到一种这些消费者真正在乎的前所未有的消费透明度。&
趋势5：向大流量平台迁徙
2017年，原生广告正在全面向社交媒体和视频这些大流量平台迁徙，特别是对于Facebook和Instagram这样社交原生广告的领跑者。强者越强，广告主根本无法忽视这些渠道的存在。
但是，在原生广告似乎风光无限的同时，我们却不可忽视需要警惕的风险与争议。
① 原生广告侵蚀新闻平衡性
斯坦福大学曾做过这样一次调查：采访了7804名从中学到大学的学生，他们中82%的人无法分辨出网站上的植入广告和真正的新闻报道。这样的问题成为原生广告被诟病最多的伦理风险：新闻媒体采用了更多创造性的策略去吸引眼球和增加收益，而这些方式模糊了编辑和付费内容的界限，让用户无法理性分辨，这种方式本身带有&原罪&。甚至有人认为，原生广告是不道德的。
② 影响媒体的搜索排名
这是一个并不完全确定的影响。有人说，如谷歌这样大型的搜索引擎会将原生广告自动识别为垃圾邮件，也因此，媒体们可能正冒着一个会降低自己搜索排名优先顺序的风险。
③ 标签功能影响原生广告效果与利润
有人或许会说，Facebook等平台会为原生广告打上标签，可以一定程度上规避伦理和道德风险；但这样做似乎又会陷入另一个困境：&对新闻媒体而言，分享原生广告都会被打上&商业内容&的标签，这就很像洋葱新闻转发了一则原生广告一样&。这种明白的方式对用户有益，但是它会减少原生及商业广告的利润。
④ 面对媒体与流量平台的博弈
其实媒体和社交流量平台一直处于&相爱相杀&的状态：玩，则需要遵从平台规则；不玩，则连入局的机会也被抹杀。对于媒体想要从中盈利的原生广告也是一样，如果想要依赖流量平台，就需要按照平台的规则行事，同时也要承受广告主可能转向社交平台而非媒体渠道进行投放的风险。而这些，还需要平台和内容方不断地磨合与平衡，也需要大平台方制定更为公平的生态架构和规则。
以上就是全媒派（qq_qmp）带来的Money研究所〖第一课之原生广告〗。其实在国内，无论是微信朋友圈广告还是资讯客户端的信息流广告，亦或是知乎为广告主定制的原生广告内容，相关尝试已经不是新鲜事。
但整体的气候仍有待发酵，不仅媒体们或许可以借鉴纽约时报或者BuzzFeed模式，为广告主定制&比新闻还好玩&的广告；各大内容平台也可以携手内容创业者们，为他们提供分发原生广告的内容平台，从而实现生产者-（定制）原生广告-（服务）广告主-流量-（触达）用户-变现-（持续生产）内容-（造血）平台的正向循环，保证内容生态持续繁荣。
来源：全媒派原标题：您至少需输入5个字评论 相关文章推荐阅读移动原生广告是什么？_百度知道
移动原生广告是什么？
移动原生广告就是植入在移动APP、移动网页、移动操作系统中的广告，一般和移动产品高度融合，是移动产品本身的一部分。拿YeahMobi的原生广告来说，移动原生广告可能是它应用中的一个按钮，可能是浏览器中的一个导航，可能是操作系统中的一个应用。
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原生广告新趋势——变现猫互动式效果广告，让您收益更高！
近几年，随着智能手机的兴起及移动互联网浪潮，广告体验被越来越重视，原生广告（Native Advertising）便逐渐进入大众视野，并成长为一匹最具价值的黑马，展现着移动广告的未来。关于原生广告的定义，目前并没有一个统一的表述。第一个提出“Native Advertising”概念的投资人 Fred Wilson 这样说：“原生广告是一种从网站和 App 用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 App 本身的可视化设计。“简单概括，就是样式看起来不突兀，和产品界面融为一体的广告。多方得利，信息流广告在快速发展中亦有限制目前原生广告的主要类型为信息流广告，根据BI INTELLIGENCE援引的一份最新数据调查显示，信息流广告将逐渐成为未来社交网络的主流广告形态。它的出现一方面丰富了互联网的广告形式，使用户满意度和广告效果大大提升；另一方面也拓展了更多广告位资源，从而带动流量主收益的增长。有数据显示，信息流广告比通常的banner广告要高出将近50%的点击率。信息流广告优点突出，但相应的限制也同样大。最主要的限制在于接入范围单一，目前信息流广告都是和内容混排在一起，只能出现在有大量内容的App里。因此更多适用于社交、资讯和视频App，其余类型的App会很难接入。异军突起，互动式效果广告让转化和收益更高经过长期探索，国内领先的流量变现服务平台变现猫在原生广告的基础上，开发出了另外一种更具潜力和普适性的广告形式——互动式效果广告。所谓互动式效果广告，即将广告内容包装成为用户权益和福利的方式，用户通过趣味式的互动交互领取这些权益和福利完成整个广告过程。互动式效果广告与信息流广告相比，最大的不同在于，互动式效果广告不仅能做到形式原生化，还能更好的做到场景原生化。场景原生化一个重要的形式是抽奖，因为几乎每个互联网用户都参加过各种在线抽奖活动，将优惠券包装成为获奖的奖品可以让用户能更好接受。再结合变现猫的大数据用户画像支持，可以给用户展示更匹配的广告内容，从而提高流量主的广告收益。根据反馈的数据，通常入口的点击率是普通banner广告的3-5倍，每个用户平均会刮出3张广告券。互动式效果广告在开发上采用了HTML5的技术，它可以使网页在移动设备上拥有良好的使用体验，保证互动广告的展示效果。同样得益于HTML5的开发技术，互动式效果广告在入口选择上，具有有极强的普适性。目前支持banner、开屏、插屏、浮窗、浮标、信息流、按钮、频道、菜单等各类标准、非标准入口，极大的拓展了流量入口，不管是何种类型的App均可高效接入。创造场景，给互动式效果广告更大的舞台除了常规的各类标准和非标准入口，变现猫还为互动式效果广告创造了更多的使用场景，极大的拓展了流量的来源。目前很多App暂时还未搭建自有的账号体系，此时变现猫可为其免费接入“福利社”这一变现产品。这个产品通俗讲，就是“一个不用消耗积分就可以使用的积分商城”。在福利社中，聚合了市面上各种类型的超值优惠券，用户可以无限制免费领取。除了免费优惠券之外，还有一些商家付费发放的优惠券也会以互动式效果广告的形式融入其中。用户领取之后，流量主就可以产生收益。同样，对于已有账号体系的流量主，变现猫同样可以帮其免费搭建一整套积分商城体系，所有的优惠券以及兑换的奖品均可由变现猫提供，流量主也可以加入自己的特色奖品和活动。与福利社一样，里面也会加入互动式效果广告的这种形式。这样不仅增加了用户对产品的粘性，同时也可为流量主取得不错的变现收益。目前接入互动式效果广告的流量主均表示，这是市面上变现效果极为优秀的一种移动广告形式。变现猫也欢迎各流量主积极体验，多提宝贵意见。未来，变现猫也将不断探索，做出更好的移动广告形式，给流量主带来更高的收益分成。
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从软广告发展浅谈原生广告传播内容的创意
施&&雨&&张景宇
日14:21&&来源：
摘 要：软广告，是与以重复、强制性记忆的硬广告形成对比的一种新型广告形式。随着媒体技术、营销理念的不断发展，这种广告形式的外延不断扩充，包括新闻性软文广告、植入式广告、原生广告等。其中，原生广告强调“内容即广告”的概念，在其传播内容的创作中，借鉴新闻性软文广告和植入式广告的经验。通过对软广告发展的分析，提出对原生广告讯息密码、讯息诉求、讯息结构三个方面的建议。
关键词：软广告；原生广告；内容；创意
从20世纪90年代开始，随着媒体资源的大量开发，媒体广告的数量激增，媒体技术的不断革新，传统大众媒体广告面对着巨大的挑战。为了缓解广告在营销组合中的比重不断下降的现状，广告形式不断发生着变化。软广告，是与以重复、强制性记忆的硬广告形成对比的一种新型广告形式，通过迂回、隐蔽的方式传达商品的信息。从最开始纸媒时代的“软文广告”，到互联网时代的“植入式广告”，以及时下大热的“原生广告”实际上是软广告依托媒体发展的自身革新。根据分析软广告的发展，以前车之鉴可以对原生广告传播内容的创新有所启发。
一、软广告与原生广告的概念及关系
在广告学理论上，对于软硬广告并没有明确的定义和划分标准。在实务界人士的眼里，这种称谓是所谓的行话。传统四大媒体上的纯广告被称之为硬广告，而软广告则是指为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告[1]。
在这个定义中强调将广告信息融入到媒介环境，用媒体的内容“脱广告化”，在悄无声息中获得潜移默化的传播效果。软广告的这种理念依托着媒体技术的变迁，不断衍生出新的广告类型，其中包括印刷时代的软文、电视时代的节目植入、电影植入、互联网时代的内容营销等。
随着营销革命3.0的思想深入人心，现代营销更加注重人文主义关怀，原生广告正是在这种思维理念的推动下萌芽成长起来。国内外对于原生广告没有明确的定义，国内营销界比较推崇李亚和金玲等人的说法，强调其“内容即广告”的营销思维。在国内学术界，金定海、李光斗等人的定义强调原生广告对于用户需求的针对性满足。喻国明谈到内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，就是原生广告[2]。学术界和营销界在对于原生广告概念的剖析上，都谈到了将广告信息融入用户的网络环境之中。
在这一层面上，也可以将原生广告纳入到软广告的范畴之中，并不是用强制性记忆和重复的方法让用户接受广告信息，而是通过迂回、隐蔽的方法将广告信息隐藏在用户的上网体验中。相比之下，原生广告不仅强调内容的重要性，还强调了其平台与用户的互动，大数据的深挖等方面的作用。
谈到原生广告最为简单的会谈论其“内容即广告”的概念，到底什么样的内容才是原生广告的内容？原生广告中应该传播什么样的创意才能达到学者对它的期许值？基于此笔者通过软广告发展进行研究，为原生广告传播内容的创新提供借鉴。
二、软广告的传播内容分析
在上文中，谈到了软广告在新时代的变体，其中软文广告和植入式广告的发展进程中，许多成功的案例可以为原生广告的创作提供经验。虽然这几种广告在概念和形式上并没有明显的界限，但是在本质上存在着明显的差别。软广告理念的一脉相承，使这几种广告形式在内容上具有一定的共性。
软文广告的出现模糊了广告与新闻的界线。这种以新闻报道的形式传播广告内容的广告形式有着传统硬广难以比拟的优势。首先，软文广告利用了信源的可信度和权威，将新闻与广告融合。在软文文案中常常运用“调查表明”、“世界卫生组织和联合国开发计划署”、“专家”、“专家大声疾呼”、“专家感叹”等词汇，不断增强信源的可信度效应。运用新闻媒体在读者心里建立起的权威形象，转移读者的信任感到宣传的产品或服务上。当广告通过新闻报道、记者撰文、采访、科普的形式，隐藏在新闻之中时，读者在抵触心理状况中接触广告信息，更容易接受并认同广告内容。虽然随着读者的辨识能力增强、广告数量泛滥、广告信息虚假，软文广告渐渐丧失了优势，其运用的可信度效应可以运用到原生广告的创作中。
此外，在软文广告中常利用情感诉求的说服方法。蒙牛促销软文《女人不美，男人要负一半的责任》，《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000 万元》等文章，大打感情牌，运用极具感召力的语气，情感丰富的词汇，营造一种与读者心理共鸣的场景，在获得读者的情感支持后，传达品牌信息。在软文中也常利用恐吓诉求，霍夫兰等人的实验表明恐怖诉求在一定程度上是一种有效的说服方式。
在软文中，引用具有震撼力的数据资料，如“每年大约有160万人因大量吸入厨房炉灶产生的烟气而患病致死”，或运用强语气的句式语法，如“难道你还不心动吗？”或加入有感召力的词汇，如“你的肝在喊救命！”。读者的情感世界在信息爆炸的今天，越来越难以进入，但能够找准切入点，再利用其自传播的高效互动，能得到意想不到的传播效果。
随着当前媒介新生形态的多样化，植入式广告正从传统的电视、电影等领域，蔓延到综艺节目、手机、社交平台等。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入电影、电视节目等内容中，通过场景、任务、故事情节等方法再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的[3]。在植入式广告的传播内容上，不同的植入类型有着不同的创作特点。
电影植入广告强调植入的产品或品牌与影视作品的适应性。具有代表性的视觉符号或服务内容与影视作品之间的联系，是通过创意人员发现并强化的。在植入广告总值一亿的商业电影《大腕》中，可以看到当产品与作品之间的联系被巧妙运用时，具有非同凡响的传播效果。片中出现“彪驴”、“搜狗”、“乐哈哈”“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众都曾会心一笑，其中有些台词通过观众的口碑传播又扩大了其传播效果。但是，如果不能巧妙地融入广告内容，不仅会影响到影视作品的艺术效果，甚至会影响到收视率。一些缺乏创意的植入会使观众对品牌或产品产生抵触和厌恶，广告主不但没有实现宣传的目的，还蒙上了负面形象的阴影。
时下大热的真人秀节目中，也可以看到植入广告的存在。在这一类植入广告的创作中要把握广告内容重复的次数。软广告在本质上强调与重复、强制记忆的硬广告相反，如果在节目中品牌或产品的出现次数过多，就失去了软广告“润物细无声”的优势。在《奔跑吧！兄弟》第二季中，冠名商安慕希不仅出现在主持人的口播台本中，多期节目中酸奶还成为嘉宾游戏道具。不少网友吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了。”这种传播方式虽然在观众心中留下了深刻的印象，但是这种负面的认知并不会引发观众后续的消费行为。
SNS虚拟社区中的植入广告强调在游戏化和互动化方面的创新。SNS平台模拟了人们衣食住行的各个方面，满足了网民在情感、生理乃至物质上的需要，这种虚拟社区甚至还影响着网民对现实生活的认知和行为。在这种平台上开发具有互动性的小游戏，如红极一时的“抢车位”、“种菜”等，既利用网友的集群和自传播使游戏的参与者自增长，又通过在游戏中植入相适应的品牌或产品，使其本身成为游戏的一个部分，让网友在玩乐中主动接受广告信息。在“抢车位”大赛中，我们不仅看到了标致、东风、雷克萨斯等多家品牌的最新车型，还通过线下兑换真实车型的使用权体验产品性能。这样的游戏互动中，网友对产品或品牌的认知效果突出，多方面了解品牌或产品的相关信息，抵触情绪较低认同度相应的会增加。
三、对原生广告传播内容创新的建议
“以史为鉴，可以知兴亡。”在软广告的发展中许多经验对于原生广告具有借鉴意义。根据上文的分析，笔者同过讯息密码、讯息诉求、讯息结构三个维度谈谈对原生广告传播内容的个人意见。
（一）讯息符号的多媒体性和适应性
原生广告强调要融入用户所在的媒体环境，需要综合运用多种媒体的优势为自身的传播内容“量身定制”一整套的传播方案。从软文广告的文字、图片变迁到植入广告的游戏、视频等表现形式，可以看到在讯息符号上，采用多元的、整合的战略已成为大势所趋。单一的讯息密码会直接被淹没在巨大的信息流中消失不见，多元有趣才能被用户发现并追捧。原生广告要善于开发视频网站、个性化网站、社交化软件等独特的传播符号。借鉴电影植入式广告的多种形式，通过道具、场景、台词等最大限度地开放影音媒体的潜在价值。在微信平台上也可以利用表情包、朋友圈、订阅号软文等形式使原生广告“时尚”起来。
原生广告的讯息密码要与传播平台相适应。在植入广告中，我们强调植入的视听觉符号与影视作品、节目的适应性，牵强的植入不仅不能带来宣传效果，反而会引起观众的反感。同样在原生广告中，由于用户的选择性更大、自主性更多、辨识力更强，使用不当的讯息密码不仅会被用户“拒之门外”，而且还会衍生成为“段子”、“梗”在用户中恶性传播。在朋友圈广告的悄然兴起中，我们可以看到文案、图片、网站链接的整合运用，达到了原生广告应有的技术水平。但在内容上，图片的清晰度不足、文字的融合度不够等问题使原生广告的声势大于效果，许多朋友圈广告仅仅成为了用户吐槽的话柄。将用户个人的传播环境考虑在内，与其内容在一定层面上切合；了解个人的语用习惯，使讯息密码具有生活性、幽默性、话题性；解构用户的传播心理，选择适合其自传播特点的讯息密码，是原生广告内容创新的一个重点。
（二）讯息诉求的情感化
原生广告的讯息要既有娱乐价值又有商业价值，通过诉诸情感诉求，引发用户边缘路径的认知，可以得到更好的传播效果。在软文广告中这种诉求方式运用十分广泛，正如前文中讲到对恐怖诉求的运用，通过对事物利害关系的强调，最大限度地唤起读者的注意，引起其对品牌或产品的认知。在原生广告的内容创新上，也要借鉴软文广告的情感诉求的经验。用户在接触互联网广告时，大多是在浏览网站其他信息的过程中，而并非刻意地搜索某信息，这实际上属于一种边缘路径的认知[2]。在这种认知状态下，情感共鸣是引起用户关注并认同的一种高效方式。目前的许多原生广告的内容仍停留于将品牌或产品展示在用户面前，一些创作者虽然将传播内容以视频、新闻报道等形式表现得情感丰富，但是少有作品能够引起用户心理共鸣，进而被用户自传播。在2015年丸美眼霜原生视频广告《眼》中，看到当讯息诉求足够打动用户时，无需多谈及品牌名称或产品，广告的传播内容就会被用户理解并接受。在这则视频中，影星梁朝伟深情款款地讲诉对一位现代女性的理解和关心，镜头画面简单地呈现着梁朝伟迷人的双眼。运用第二人称，与屏幕前的观众进行“对话”，多次运用“我知道你一定很累”、“没事的，不要害怕”、“我真的担心你啊”等台词，深入用户内心，在目标消费群体中获得一定的好评，再通过微信平台进行二次传播。
（三）讯息结构的碎片性和交互性
原生广告的讯息结构要适应其传播媒体的特点，具有碎片性和交互性。原生广告多采用的是社交化媒体，由于这类媒体信息过载、广告拥堵，要求其传播内容简短精悍。此外，原生广告借势的新闻事件、社会话题一纵即逝，所以其留下的传播效果也是碎片化的。原生广告的内容集中在一则说说、一段小视频、一张图片等形式之中，如果篇章过长会被注意力分散的用户直接忽略，在创新时就要考虑到用户的易读性。
此外，原生平台本身就会给讯息带来一定娱乐性，利用这种优势要在与用户的“玩乐”上进行创新。在SNS虚拟社区中的植入广告中，我们看到许多产品在游戏中与网友产生了关系，不论是道具、景观还是情节、对白，广告内容潜伏在游戏中，淡化了网友对广告的抵触心理。原生广告也可以用过微信游戏，视频弹幕、网站游戏等使讯息结构更加交互，给用户更多参与的空间。
可以看到在原生新闻广告的创作中，目前仍偏向单纯地将报纸上的软文内容转移到原生平台上，还没有利用网上环境的优势扩展传播内容。音频超链接、动画技术，感应技术等在植入广告中运用得非常广泛和娴熟，然而还没有普遍运用到原生广告的内容之中。在未来的创新中要将交互的思维和技术融入到原生广告的讯息结构中。
随着现代媒体技术的革新，软广告的优势在发展中不断强化。通过将这种“润物细无声”的理念与新媒体技术的结合，广告行业更能跟上时代的脚步。然而，在原生广告传播内容的创新上，要注重讯息符号的多媒体性和适应性；讯息诉求的情感化表达；讯息结构的碎片性和交互性。作为软广告阵营中的新生军，原生广告会在未来为我们带来更多的机会和突破。
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庆祝建党95周年 走进党报历史长廊
　　回首过去的95年，我们的党披荆斩棘、开拓进取，我们的党风雨无阻、成就辉煌。忆往昔峥嵘岁月，看今朝风华正茂，笔耕不辍，砥砺前行。以人民日报为首的党报正是95年征程的见证者和记录者……}