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金锣为山松生物鸣锣开道 提能大豆肽借势“提能”
日期:　浏览:1343　作者:Internet　来源:经济导报
&&& 提能大豆肽与天松大豆低聚糖不约而同地借用了金锣的渠道和网络，此举当然可迅速建立其销售网络和渠道，省却一些渠道、终端开拓费。但如果考虑消费者的消费心理认知，选用金锣专卖店进行销售是败笔，甚至会影响消费者对“提能”产品的信任度，影响“提能”的美誉度
&&& 2年前因“天松大豆低聚糖”兵败济南的山松生物日前携新产品“提能”大豆肽卷土重来，“提能”大豆肽开始在市场上销售。山松生物行政总裁李柱平表示，2006年将拿出2亿元资金对“提能”大豆肽进行市场营销，大有一雪前耻，夺回市场的意味。“提能”甫一上市，即率先打响价格牌，号称价格只有蛋白粉的1/10，但效果却更好，由此，与金锣同属山东首富明金星的山松生物借助提能大豆肽正式从金锣的原料供应商转为保健品生产商。但在新产品层出不穷的保健品行业，“提能”能否出奇制胜，会不会重蹈天松大豆低聚糖的覆辙？
&&& 概念营销开道
&&& 在保健品界，概念营销已成为一种制胜法宝，许多保健品的成功比如脑白金在很大程度上要归功于概念提取的成功。2年前“天松大豆低聚糖”的失败相当程度上要归咎于概念营销的短缺。其只是延用了产品的化学名称，既不利于人们的记忆和传播，也不利于人们产生好感，在联想上也容易产生误会和歧义。
&&& 从“提能”的产品名称可以看出，山松生物汲取了天松大豆低聚糖的教训，在概念提取上下了功夫，而不是沿用类似天松大豆肽这样的化学名称。“提能”这个名称很容易让人产生提升能量的联想，而其提出的“健康人生、食用提能”、“食用提能、能量倍增”的广告语也简单易记。
&&& 点评：概念营销为“提能”迈出了走向市场的第一步。
&&& “超级氨基酸”定位
&&& 大豆低聚糖作为治疗肠道疾病的保健品，在前期宣传上，主要说是治疗肠道疾病和便秘，后来赶上“非典”，又打出了提高免疫力这一卖点，但它的功效和卖点却由此变得模糊起来，而消费者是不会轻易购买连自己都不清楚的产品的。
&&& 山松生物在“提能”的产品定位上没有再犯类似的错误，其在宣传提能大豆肽的功效和适应消费群体时，产品定位明确清晰：提能大豆肽是绿色营养食品，由大豆蛋白分解而成，具有抗疲劳、迅速补充平衡人体营养素、提升免疫力、增强活力等健康功能，被誉为“超级氨基酸”。适应于压力大的普通人、老年人、学生与脑力劳动者、孕妇及婴幼儿等7类人。这一定位一则迎合了“回归自然，以食代药”的现代健康理念，二则抓住了抗疲劳、提升免疫力的功效和卖点。
&&& 点评：对于一个新产品来说，抓住了卖点就等于抓住了市场和消费人群。
&&& 媒介公关深入
&&& 山松生物此次显然欲从媒介公关上出口恶气。日山松生物同时在青岛、北京举行“提能”上市发布会，行政总裁李柱平更在北京营销新产品时，曝出与提能大豆肽功效相当的蛋白粉的暴利内幕，声称“市场上某个品牌的蛋白粉一盒能卖300元左右，但它的实际成本只有10几块钱，除掉生产成本，90％以上都是利润了。”仅此一点，其借媒介的宣传报道即收到了投放再多广告所无法达到的效果：其一，内幕性质的新闻正是媒体求之不得的素材，必将重点强化处理。而这正是令消费者印象深刻的好机会。其二，与早已开拓了市场空间的蛋白粉相提并论，可迅速切入消费者的市场需求。其三，26元：300元的鲜明价格对比，效果相当甚至吸收更好，拉近了与消费者的距离。
&&& 与天松大豆低聚糖在报纸、电视大量投放广告不同，“提能”在广告投放上较为谨慎，记者只在广播上听到过广告，宣传其广告语和与大豆低聚糖相同的咨询电话，报纸、电视上鲜见“提能”的广告。
&&& 点评：就2亿元的营销资金来说，此举或许是为大量投放广告预热，抑或准备另辟蹊径。
&&& 渠道及终端多样化
&&& “提能”前期在北京、济南、青岛、临沂、宁波等11个城市同时上市，放弃了天松大豆低聚糖首打山东特别是济南市场的上市方式。并选择商超、金锣的销售渠道和网络（金锣专卖店）对“提能”进行销售。根据记者了解到的数字，与天松生物同属一家的金锣在全国大中城市有42个销售办事处、3000多家金锣专卖店。
&&& 记者发现，提能大豆肽与天松大豆低聚糖不约而同地借用了金锣的渠道和网络，此举当然可迅速建立其销售网络和渠道，省却一些渠道、终端开拓费。但记者认为，如果考虑消费者的消费心理认知，选用金锣专卖店进行销售是败笔，甚至会影响消费者对“提能”产品的信任度，影响“提能”的美誉度。试问卖肉的也造保健品，质量可靠吗？这不是偏见，而是消费者顺理成章要考虑的问题，由此出现的结果自然是不敢也不愿购买。事实上，之前天松大豆低聚糖败走济南改打北京市场并选择终端走药店，已部分印证了这一点。
&&& 点评：山松生物显然也认识到了金锣的网络单一性，只是使用现有的金锣遍布全国的网络渠道，与建设自己的专用销售网络哪个更为直接有效还尚待时间考验。
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产品类别：保健食品 - 改善睡眠, 改善记忆, 抗疲劳
产品卖点： 含22种氨基酸，补充体力与脑力，消除疲劳，改善睡眠。
批准文号： 国食健字 - 鲁卫食证字（2007）第131号
销售渠道： 会议营销, 连锁药店, 广告炒作
招商区域： 陕西省。四川省。甘肃省。新疆省。云南省。重庆。宁夏。青海。西藏。各地级城市
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【规格】：132克/440克/336克【成分】：22种氨基酸【生产厂家】：临沂山松生物制品有限公司（8）、放化疗病人　　病人在放化疗过程中，人体的许多部位都会受到不同程度的损伤，其中损伤最严重的是人体免疫系统。一般来说，化疗病人需要一个月，放疗病人需要半年才能使身体状况恢复到放化疗以前的状态。这一过程太长，不但会增加病人的痛苦和经济负担，而且还会引起并发症。而人体主要是由蛋白质组成的，病人的恢复过程，实际上是重新合成人体被破坏的蛋白质的过程。大豆肽一方面能迅速增加这一过程中的原料供应，加快蛋白质的合成；另一方面，又能为病人快速提供能量，使其迅速恢复体力；同时还能使病人提高免疫力，防止并发症。(5)、减肥、美容人群　　大豆肽能促进肌体交感神经的活化，引起发热脏器―褐色脂肪功能的激活，促进能量代谢，使人体脂肪有效的减少，又能保持骨骼肌量不变。日本对儿童肥胖症患者提供低热量饮食的同时，以大豆肽作为补充饮食，结果发现比仅仅提供低热量饮食更能加速皮下脂肪的减少。　　人之所以过早地出现皱纹，是因为缺乏蛋白质而无法形成胶原蛋白的缘故。大豆蛋白水解产生的大量氨基酸，可以在一定条件下形成复合氨基酸络合物，这种络合物有利于促进肌体细胞的生长发育，对坏损皮肤有修复愈合作用。　　（6）、高胆固醇、高血糖、高血压人群　　降低胆固醇――大豆肽能刺激机体甲状腺激素的分泌，促使胆固醇的胆汁酸化，减少肠道对胆固醇的吸收，并促使其随粪便排出体外。另外，大豆肽中含有植物固醇，它在肠内与胆固醇竞相吸收，从而抑制人体对胆固醇的吸收量。大豆肽的优点是：对胆固醇值正常的人，没有降低胆固醇的作用，而对胆固醇高的人有降低胆固醇的作用。　　降血糖――大豆肽对a-葡萄糖苷酶有缓慢抑制作用。a-葡萄糖苷酶分布在肠微绒毛上，它的作用是迅速分解糖供体内葡萄糖，因此，大豆肽与其他碳水化合物、糖类等混合食用时，不受胰岛素分泌量的影响，能起到抑制血糖上升的良好作用。　　降血压――大豆肽能抑制血管紧张素转换酶的活性，防止血管末梢收缩，从而起到降压作用。可贵的是，大豆肽对血压正常的人不起作用，而对心血管病患者有显著效果。　　（7）、运动员　　运动员在训练和比赛中要消耗大量的热能，人也显得疲乏无力，食用消化吸收性能良好的大豆肽，作为肌肉蛋白质的补充，可以迅速消除疲劳，恢复和增强体力。日本学者曾对大学柔道运动员进行大豆肽饮服试验，结果证明，服用大豆肽的运动员体能明显增强。
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金锣为山松生物鸣锣开道&提能大豆肽借势“提能”作者：佚名&&&&文章来源：&&&&点击数：&&&&更新时间：
&& 提能大豆肽与天松大豆低聚糖不约而同地借用了金锣的渠道和网络，此举当然可迅速建立其销售网络和渠道，省却一些渠道、终端开拓费。但如果考虑消费者的消费心理认知，选用金锣专卖店进行销售是败笔，甚至会影响消费者对“提能”产品的信任度，影响“提能”的美誉度
&&& 2年前因“天松大豆低聚糖”兵败济南的山松生物日前携新产品“提能”大豆肽卷土重来，“提能”大豆肽开始在市场上销售。山松生物行政总裁李柱平表示，2006年将拿出2亿元资金对“提能”大豆肽进行市场营销，大有一雪前耻，夺回市场的意味。“提能”甫一上市，即率先打响价格牌，号称价格只有蛋白粉的1/10，但效果却更好，由此，与金锣同属山东首富明金星的山松生物借助提能大豆肽正式从金锣的原料供应商转为保健品生产商。但在新产品层出不穷的保健品行业，“提能”能否出奇制胜，会不会重蹈天松大豆低聚糖的覆辙？&&& 概念营销开道&&& 在保健品界，概念营销已成为一种制胜法宝，许多保健品的成功比如脑白金在很大程度上要归功于概念提取的成功。2年前“天松大豆低聚糖”的失败相当程度上要归咎于概念营销的短缺。其只是延用了产品的化学名称，既不利于人们的记忆和传播，也不利于人们产生好感，在联想上也容易产生误会和歧义。&&& 从“提能”的产品名称可以看出，山松生物汲取了天松大豆低聚糖的教训，在概念提取上下了功夫，而不是沿用类似天松大豆肽这样的化学名称。“提能”这个名称很容易让人产生提升能量的联想，而其提出的“健康人生、食用提能”、“食用提能、能量倍增”的广告语也简单易记。&&& 点评：概念营销为“提能”迈出了走向市场的第一步。&&& “超级氨基酸”定位&&& 大豆低聚糖作为治疗肠道疾病的保健品，在前期宣传上，主要说是治疗肠道疾病和便秘，后来赶上“非典”，又打出了提高免疫力这一卖点，但它的功效和卖点却由此变得模糊起来，而消费者是不会轻易购买连自己都不清楚的产品的。&&& 山松生物在“提能”的产品定位上没有再犯类似的错误，其在宣传提能大豆肽的功效和适应消费群体时，产品定位明确清晰：提能大豆肽是绿色营养食品，由大豆蛋白分解而成，具有抗疲劳、迅速补充平衡人体营养素、提升免疫力、增强活力等健康功能，被誉为“超级氨基酸”。适应于压力大的普通人、老年人、学生与脑力劳动者、孕妇及婴幼儿等7类人。这一定位一则迎合了“回归自然，以食代药”的现代健康理念，二则抓住了抗疲劳、提升免疫力的功效和卖点。&&& 点评：对于一个新产品来说，抓住了卖点就等于抓住了市场和消费人群。&&& 媒介公关深入&&& 山松生物此次显然欲从媒介公关上出口恶气。日山松生物同时在青岛、北京举行“提能”上市发布会，行政总裁李柱平更在北京营销新产品时，曝出与提能大豆肽功效相当的蛋白粉的暴利内幕，声称“市场上某个品牌的蛋白粉一盒能卖300元左右，但它的实际成本只有10几块钱，除掉生产成本，90％以上都是利润了。”仅此一点，其借媒介的宣传报道即收到了投放再多广告所无法达到的效果：其一，内幕性质的新闻正是媒体求之不得的素材，必将重点强化处理。而这正是令消费者印象深刻的好机会。其二，与早已开拓了市场空间的蛋白粉相提并论，可迅速切入消费者的市场需求。其三，26元：300元的鲜明价格对比，效果相当甚至吸收更好，拉近了与消费者的距离。&&& 与天松大豆低聚糖在报纸、电视大量投放广告不同，“提能”在广告投放上较为谨慎，记者只在广播上听到过广告，宣传其广告语和与大豆低聚糖相同的咨询电话，报纸、电视上鲜见“提能”的广告。&&& 点评：就2亿元的营销资金来说，此举或许是为大量投放广告预热，抑或准备另辟蹊径。&&& 渠道及终端多样化&&& “提能”前期在北京、济南、青岛、临沂、宁波等11个城市同时上市，放弃了天松大豆低聚糖首打山东特别是济南市场的上市方式。并选择商超、金锣的销售渠道和网络（金锣专卖店）对“提能”进行销售。根据记者了解到的数字，与天松生物同属一家的金锣在全国大中城市有42个销售办事处、3000多家金锣专卖店。&&& 记者发现，提能大豆肽与天松大豆低聚糖不约而同地借用了金锣的渠道和网络，此举当然可迅速建立其销售网络和渠道，省却一些渠道、终端开拓费。但记者认为，如果考虑消费者的消费心理认知，选用金锣专卖店进行销售是败笔，甚至会影响消费者对“提能”产品的信任度，影响“提能”的美誉度。试问卖肉的也造保健品，质量可靠吗？这不是偏见，而是消费者顺理成章要考虑的问题，由此出现的结果自然是不敢也不愿购买。事实上，之前天松大豆低聚糖败走济南改打北京市场并选择终端走药店，已部分印证了这一点。&&& 点评：山松生物显然也认识到了金锣的网络单一性，只是使用现有的金锣遍布全国的网络渠道，与建设自己的专用销售网络哪个更为直接有效还尚待时间考验。
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