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“小茗同学”的心机：茶饮料如何抓住“95后”
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“小茗同学”的背后代表了一个中国消费市场在逐渐走向成熟过程中所实现的细分化和个性化。当然，除了发现的眼光外，还要有敏锐的洞察和精准的判断。
文｜芮益芳
日本包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》一书里写到：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。”
实际上，越来越多以包装美学取胜的韩日快消食品成为国内消费者的新宠。便利店里，设计精美、包装别致的小零食总能轻易吸引到顾客的眼球。在国内，像饮料这样的快消行业，也越来越注重0.2秒经济。
自统一在1995年和1998年分别推出冰红茶和绿茶以来，茶饮料已经在中国的零售商超货架上风靡十多年，这些年间，消费者的偏好和购买力都发生了巨变。健康需求的提升和饮料品类的丰富，使得茶饮料市场的风光渐弱，而在2014年，雀巢冰爽茶的停产也折射了这一窘境。
市场不缺有购买力的消费者，但饮料市场普遍面临着老化的问题，如何通过激发消费者购买欲来激活市场，成为像统一集团这样的行业巨头正在琢磨的问题。因为摆在眼前的财报已经不容乐观，2014年，统一的饮料业务收益自2009年以来出现首次下滑。以茶饮料为例，2013年统一茶饮料的销售额为61.43亿元，2014年降至55.26亿元。
饮料企业需要开发新饮料来跟上当前的消费者。“小茗同学”成为商家成功抓住消费生力军的一个网红案例。
“小茗同学”诞生记
毋庸置疑，“95后”已逐渐成为中国新生的消费者主力。他们消费力强，会因为喜爱而购买，同时他们对饮料的饮用频率相对其他年龄段较高。在统一看来，“95后”作为独特的群体，也有着与众不同的特质和特征，他们为这个群体做出了这样的群画像：
TA们在中国经济爆发性增长的时期出生，在资讯发达的媒体环境、宽松的学习氛围与环境中成长，TA们比“90后”更早接触、了解社会，形成“自我、个性”的意识。
TA们觉得自己就是一个小世界，崇尚做自己，只和懂得TA们的人交流，信奉“我的世界你现在不懂，以后也不必懂”的信条。
TA们和中国互联网一起成长，网络融在血液中，通过网络认识同道朋友。这培养了TA们独特的圈子文化（现实+网络）和文化体系。TA们甚至会创造出新生词义，可以在微信中用表情来聊一整天。
对于饮料这样的日常消费，“95后”的初次购买更凭感觉来选择。因此有趣好玩，无负担的品牌更容易获得他们的青睐。小茗同学品牌部负责人告诉《商学院》记者，根据他们的消费洞察和数据分析，对“95后”的消费偏好提炼出三个关键点：首先，喜欢新鲜的东西，喜欢接受新的事物，包容很多元的文化；其次，他们也很有主见，从传播视角来看，商家必须带给他们个性化的品牌、个性化的商品；第三是理性，如果产品只是靠概念取胜，但是缺乏内在美和高品质，那么他们的喜爱也会像一阵旋风刮过，很快消失。
从“小茗同学”这款饮料的想法开始到最后上市，一年多里经历了很多的关键步骤，从为什么选冷泡茶，为什么面对“95后”学生群体，策略背后的支撑是精确的数据库。
为什么选定“小茗同学”而不是“小明同学”或者“小华同学”,统一也做了许多功课。“小茗同学”是在几百个名字中经过层层消费者测试、注册筛选，最终选定的名字。
作为统一的创意代理商，李奥贝纳参与策划了这款饮料的包装设计和营销策略。他们认为，首先“小茗同学”是冷泡茶，“茗”就是代表茶，其次这款冷泡茶的品牌核心TA是“95后”，他们的身份主要是学生，因此“同学”的叫法更容易强化共鸣。此外，对于国人来说，“XiaoMing”本身就是一个具有情怀和故事性的名字，他鬼灵精怪、积极乐观，所有的难题在他那里都有着出其不意的解决方案。因此“小茗同学”不但是“95后”的朋友更是TA们自己。他和TA们一起，在属于“我们”的世界里，说只有你听得懂的话，用认真的方式搞笑，用低调的方式做着（喝着）冷泡茶。
从视觉上，“小茗同学”人物形象设定呈现一种“呆萌”属性：茶芽头、腰果眼、逗逼的表情、贱气外露的声音，包括设置他说什么样的话、做什么样的事情等，也都是力求体现人物的鲜明性格。
橙红蓝的包装纸裹着的饮料瓶身上，表情各异又呆萌的“小茗同学”占据了大幅的醒目位置，首先进入视线的是一整张脸的表情包，四款不同口味的瓶身有四种不同的表情，深度迎合了社交网络时代的流行文化符号，“95后”是的网聊语言习惯里，可以说“无表情不聊天”。而可以取下来的双盖设计——仿啤酒瓶的锯齿状盖子，也可以拿下来玩或者做手工，是设计过程中的一点“无心插柳”，原先是工艺上的小失误，双层盖子没有黏紧容易掉落，但没有想到掉下来的盖子被消费者拿来把玩，比如玩弹来弹去的“盖式武功”、收集不同款颜色的盖子、做手工派上用处、在盖上面绘画等等，索性就做成双层的瓶盖设计。
用小茗同学品牌部负责人的话来说，这款饮料的上架，在茶饮料品类中产生了投下一颗炸弹的效应——在“小茗同学”之前，并没有哪款饮料是专门针对“95后”消费群体的。而2015年获得全球首个也是唯一针对产品包装设计大奖Pentawards金奖的殊荣，也印证了《0.2秒设计力》的观点，“小茗同学”的包装为其成为现象级饮料起了关键作用。
从统一集团2015年的财报来看，净利润同比增长高达192.26%，达到8.3亿元。其中，“小茗同学”和2014 年夏天推出的“海之言”合计贡献了25亿元的收益，占饮品总销售额的近20%。
制造网红 &小茗的IP营销
“小茗同学”的成功走红，起到了一石激起千层浪的效应。在类似知乎这样的社区中，还有帖子专门讨论这款茶饮料热卖的原因，人们对其成功的秘诀抱以浓厚的兴趣，有观点认为，小茗的成功更多体现的是营销的成功，而不是茶品牌本身的成功，按照相同的策略，换成果汁或碳酸饮料都能取得不俗的成绩。
在产品诞生之初，概念的确定和优化是统一认为最磨人的部分。概念要新颖是关键，并且要符合产品的内在美、外在美，先要确认了概念才会去进一步考虑瓶形、瓶标和瓶盖以及内在的口感等，因此在供应链和工厂花费了较多的时间，思索如何把这款茶饮料做出明亮的感觉，匹配冷泡茶的内在，于是试过玻璃、磨砂、软塞等设计形式。统一坦承对“小茗同学”抱有较大的期望，希望能做出一款有品位也有品质的产品。
在产品顺利诞生之后，为了强化品牌传播的效益，统一和李奥贝纳联手为“小茗同学”做了一系列的线上线下整合传播：
·2015年6月赞助大型真人秀节目《我去上学了》，并相应推出第一条TVC，广告中巧妙的通过“泡妞”把“冷泡和NEW”的信息结合在一起。
·2015年9月播出国内第一条鬼畜TVC，搞笑风趣的动作配上小茗同学魔性配音，洗脑般的一遍就让人记住了“小茗同学冷泡茶”。
·2015年11月推出微信表情包，创造了一系列的“95后”语言的动画表情，如“帅醒”“少装逼多读书”“忙成狗”等诙谐幽默的表情包。被喜爱创作的消费者做成不同的画面或动图，进行了2次甚至多次传播。
在这样多管齐下的推动之下，“小茗同学”如愿一炮走红。调研数据显示，“小茗同学”的知名度达到了70%。而在刚上市的时候，其实统一也有过担忧，毕竟这个行业还没有过这样的先河，没有哪个厂家用这种思维和模式来生产一款饮料，实际也从当下流行的“网红制造”经济中尝到了甜头，不同于那些真实的人物设定，“小茗同学”只是一个深入人心的虚拟卡通形象。
最意外的收获是，原本这款被担心过度低龄化的饮料，在上市一年之后证明了其大小通吃的魔力，统一的工作人员走在路上发现，连大叔都拿着“小茗同学”，这为他们带来了思考：“难道年纪大的人就不喜欢萌了吗？”虽然在品牌定位、品牌沟通和创意思考的时候确实有锁定主要受众，也就是“95后”学生族群，但实际上，受网络流行文化的渗透，这已经是个全民皆萌的时代，对于新鲜事物的好奇心，又不仅仅局限于某一个年龄段。
在统一的品牌体系中，强调“以人为本”的观念，即任何的市场挑战都是通过从“人”开始找到解决的方法的。消费者不是单纯的购买者，而是在特定文化背景下成长的群体。所以不会仅仅分析他们的饮用时机、购买动机等等，而是更多的去了解他们的生活态度、社交习惯、消费洞察甚至沟通方式，他们是丰富的、多元化的。“这套体系就是Humankind，它已经超乎一套策略工具，它更像是一门营销哲学，从以人为本的洞察出发，再转换成独特有效的营销机会。”小茗同学的产品负责人说。统一还成立了“90后”消费评审团，用于产品研发过程中的意见调查和反馈。而李奥贝纳当时也策划了几十个“小茗同学”的传播方案，在研究了调研资料之后，最终选择了搞笑、逗逼、呆萌等关键词的传播调性。
直到今年，统一还在继续深化品牌形象和人物性格。用“小茗同学”的电视广告以及继续和《我去上学了2》合作来加深消费者心目中的品牌印记。
在统一看来，“小茗同学”的成功并不是一种偶然。近十年来中国经济的飞速发展，网络信息的全方位覆盖，中国人在消费能力、价值观、品牌认知等各个层面都有着极大的变化。年轻消费阶层已经达到了某种转化的时间点，统一恰恰是预测到并抓住了这个时机。“小茗同学”成功的背后代表了一个中国消费市场在逐渐走向成熟过程在所实现的细分化和个性化。当然，除了发现的眼光外，还要有敏锐的洞察和精准的判断。
在业内人士看来，一个产品品牌的成功，首先应该是通过营销包装获得消费者的第一次尝试，而通过产品本身过硬的品质留住消费者和形成口碑的二次传播，是产生长尾效应的关键所在。“小茗同学”无论从产品的设计包装还是线上线下营销传播上，都能够拉拢到消费者的第一次尝试。有一点出乎他们意料的是，根据第三方的调查结果得知，“95后”虽然青睐这款饮料，但实际对冷泡茶是什么、生产工艺是什么并不关心，而起初，作为一个生产饮料的厂商，他们以为食品本身才是最重要的东西。
这也为现象级饮料带来另一面的反思，在人们开始探讨“第一网红”Papi酱是否就要成为过眼云烟时，一款饮料能走多远，也是一个值得观察和思考的问题。
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国内茶饮市场开启年轻化 小茗同学震撼上市
北方网-时尚频道
　作者：yukki
　编辑：张倩
　　以创新见长的统一企业在国内的食品饮料市场一直风生水起，继去年推出功能性饮料“海之言”抢攻高端市场表现优异后，今年再接再厉。除了海之言系列推新口味外，更打出全新品牌“小茗同学”冷泡茶。
　　统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆表示，国内茶饮料及果汁整体市场增长放缓，主要原因是因为同质化太高，以口味作为新产品名称很容易被模仿。如何在产品创新以及准确掌握消费趋势，是饮料事业未来的重要课题。
　　从去年开始，统一改变策略，推出功能性饮品，名称海之言，推出高端方便面品牌革面，均创下不错的成绩。今年乘胜追击，推出超好记、又朗朗上口的“小茗同学”。
　　据了解，今年上市的小茗同学以冷萃取工艺推出清爽不苦涩的冷泡茶，以差异化的产品，重点针对年轻族群。产品目前有青柠红茶、冰橘绿茶、茉莉萃茶、翡冷绿茶四种口味。
　　“小茗同学”从名称上可以和产品的主流消费群体产生共鸣，拉近沟通的距离。追寻品牌年轻化和时尚化，是饮品企业不断创新的一大根基。
　　从微博上的网友反馈来看，“小茗同学”上市之初，便已经凭借其卖萌的包装以及时尚的品牌形象成功笼络了大批粉丝的心。
　　除此之外，统一企业还为“小茗同学”开设了专属的官方微博，围绕产品“冷泡茶”的概念展开话题营销，#有一种味道只有冷泡茶知道#、#叔叔别泡我#等，对于产品本身只字未提，品牌形象却深入人心，着实增加了“小茗同学”的神秘色彩。
　　在这个卖萌无罪、搞怪有理的时代，“小茗同学”的上市无疑将时尚发挥到了极致，力在引起年轻一代消费者的共鸣。
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