什么叫做走心的文案，怎么写走心的文案？
实现走心的文案，有没有一些可以操行的技巧，规则呢，还是更多的是，人生自己的体验和感受才能写出来？谢谢各位的回答，也意识到自己提的问题是不准确的。这两个字，本就不该来形容文案。产生共鸣，也许简单的遣词造句，却深得人心，这是我理解的走心。而这个问题，也许不该叫做“走心”‘。感谢大家的回答，写了这么多字的答案，每一个都认真看了，每一个都感谢。
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一个非常好的问题，我决定火力全开！如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。2011年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。“啊！你怎么会知道！”（惊讶）“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。“这么多牌子，只有你懂我。” 碰到g点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出6个洞察消费者的方法，并附上案例。一、用消费者“错误”的思维去思考。现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？摘抄：我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。结尾部分平静叙述，但是也掩盖不了作者的才华。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人， 尤其是，还在阅读的人。网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。二、描述发烧友的“神奇”举动无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。我喜欢耳机。有一次逛数码店，我试听了beat耳机，我不喜欢它的音质，放下耳机我看到包装盒，第一句话就打动了我。Dr.Dre写的，people aren't hearing all the music。全文看图。对于不玩耳机的人来说，耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行，什么三频，女声，解析力，有那么讲究吗？真的有！而且很重要！发烧友不但听得出声音细节，还特欣赏制作人置入的“彩蛋”，我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏，一辆摩托车呼啸而过，马达声从左耳冲到右耳，感觉身临其境，第一次听Without Me，时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹，非常的欢乐，我把这些告诉朋友，他们一点都不觉得有趣，当时就觉得自己很孤独，Dre说的没错，people aren't hearing all the music。另一个非常棒的作品是佳能相机的TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。然后打出这些摄影作品然后打出这些摄影作品Shoot my best！就是这种精神！看完广告我就想起堂叔。他是报社记者，非常喜欢摄影，一次凌晨去拍车祸现场，他看到两辆车翻倒，还在着火，他第一个念头是这个画面太棒了，冲上去各种角度一通咔嚓，完了还欣赏自己作品，完了才惊醒，靠，这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱，相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊，啊！这种傻事我也干过！他和品牌这么建立起共鸣。在社交网络上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样，我个人非常喜欢。三、把需要转换成恐惧。没错，“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想挺好玩的，同样是100块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。愉景湾就是这么卖光的。愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。就在这几年，只是这几年多谢你，令我改变突然之间，我觉得自己好重要不知什么时候开始，我变得很中意笑有时好傻地想，真是不想你大得那么快不知道将来会怎样只知道今天，我要给你一个最好的童年愉景湾，海澄湖畔一段在这里可以到全系列的视频：第一波广告出去，一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的，因此被迫取消。好洞察是能创造真金白银的。四、共谋。这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的secret pleasure。比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她“咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们两带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。这两哥们的表情特像在共谋一件事情纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时，广告当然是主打方便啦，不用像尿布那样一天洗好几回嘛！但很奇怪，广告打了，销量没见增长。于是，公司找来一群妇女做焦点小组访谈，调查员问“纸尿片怎么样？”都答：“方便。”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用”。问“为什么?”答：“因为婆婆看不惯。”原来老美的婆婆和咱们脾气很像，在很多婆婆看来，媳妇用纸尿片，那是懒惰，尿布不花钱干嘛不用？多浪费钱啊！当公司发现这一点后，立刻改变了营销诉求，改强调柔软，透气，预防小孩红PP。这下给媳妇一特棒的理由，我买纸尿片是为了孩子好啊！公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察，不一定要把顾客心里话说出来，有时你要帮他藏着。感谢
补充，小霸王学习机的营销也利用了共谋，妈妈，我买来是练打字的！是学习的！嗯嗯！五、说出消费者难以启齿的痛苦。尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦，第二，中国女人在18到30岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”画像。左A右B。画像。左A右B。可以看到，女人总在低估自己。为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的model出现。女人，背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语。当你感动你的目标顾客，他们的表情会是这样。2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖，当之无愧。六，说他最不爱听的。大概没有一本营销书敢这么提吧。不知是模仿，还是巧合，去年华语广告圈有2个品牌这么干。先出来的应该是陌陌，我不用说哪一支了，大家都知道。一个压抑沉闷的女声，复述着家长式的唠叨，这些话我们从小听到大，但是第一次在卫视上听还是很震撼。我过了参加陌陌兴趣小组的年龄，但我相信能引起8090后的共鸣。我更喜欢阿迪达斯“太不巧”TVC。他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……这支广告每一秒都打动我。 “太”字句我从小听到大。打个耳钉，“太像女孩子”，大学志愿填广告学，“太冷门，”最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出，一脸“你好幼稚不听等着吃亏”的世故。这支广告每一秒都打动我。 “太”字句我从小听到大。打个耳钉，“太像女孩子”，大学志愿填广告学，“太冷门，”最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出，一脸“你好幼稚不听等着吃亏”的世故。这些“太”字辈才有能量。拿我朋友来说，有健身20多年，练出“太粗”胳膊的女瑜伽教练，49岁，穿着“太暴露”的服装，拿了全国中老年钢管舞第4名；有个“太傻”的移动中层主管，辞掉好工作去开餐馆；还有“太执着”的职业电竞选手，25岁还在天天打游戏，但往往就是这群狂热的人，成为了各个领域的意见领袖。人生如果没有肾上腺素迸发的时刻，活着还有什么劲呢？所以只需要回一句：太不巧，这就是我。 全文完。———————————————————————————————————————————【后记】当我写完答案，点下“发布“键，我没有想到后面发生的事情。广告门网站编辑找到我，把这篇文章刊在网站头条；几位大V私信发来offer，如雷贯耳的那种V；无数营销、文案类公众号都转载或抄袭了这篇文章；几百年没见的小学、高中同学与我相认。。。从高考结束，全部志愿全填广告学开始，我就非常喜欢研究营销，尤其是人类心理学，没想到互联网上有这么多同道中人。于是我又花2周时间写了一篇【从感动到购买，情感营销如何卖货】，刊在我的公众号：bigideaa，更深度地讲如何针对中国50后、80后、90后的心理做营销。摘要：老关如何说服节俭老人花5万种植牙？为什么范冰冰演技不如周迅，却比她火？美国Run Like A Girl视频为何爆红？互联网“坏女人”社群为什么能火？文章末尾还有一张精心制作的思维导图，供各位想创意时参考备忘。关注公众号，回复：情感
，就能读到。See you there.
好回答太多了。我就换一个角度吧。营销文案的话，是有一套具体的写作流程的。这套流程给小白们，也就是说，从未接触的新手如何变成一个能够写出来的文案有较好的成交率，可以参见这套流程。（大神们轻喷，自以为是大神的你要喷我也拦不住。）1、分析客户需求。客户需求其实不外乎那几个，再怎么，都可以从17个驱动力中挑出来，性，成长需要，惰性满足，享乐满足，舒适的满足，美食美景，获得认同，保护欲的满足，攀比心理，满足好奇，追求效率，可靠（高质量），获得信息，占便宜，合群（不合群其实是在另一个团体中合群），表达自己，移情。先分析你的用户，从这几个客户需求中选取1个以上（一般选择2，3个，选多了没用，重点的需求就那一两个）客户需求分析的方法：17种驱动力中，客户一直没有被满足过的，或者习惯于被满足产生依赖的。2、做文案营销策划。注意，你不是脑白金，也不是阿迪达斯，也不是百事可乐，所以你通常没有那么多钱买流量做品牌和炒作之类的，所以要做策划，争取让每一套文案，都是一群靠谱的，有成交率的销售员。那么，没钱打人海战术所以更要排兵布阵，策划就是如何排兵布阵。简单地说，策划分为3部分：流量点，转化点和成交点。流量点用来做客户筛选，转化点用来做客户教育，成交点用来促使成交。例如“太不巧”这个文案，就很好地做了客户筛选，把自认为是特例，或者生活中常常被非议，或寻求认同的人筛选出来。他们好奇了，就去寻找花絮，于是就有了客户教育。那成交呢？你，家门口的商场，倒闭了，门上贴个大牌子，倒闭，最后3天，全场五折，买一赠一，就是最常见的成交文。把流量点，转化点，成交点如何使用策划好了，然后根据自己的能力，可以一篇文章表达，也可以多篇文章表达，然后进行逻辑上，和引导客户行为上的衔接。3、合理表达。这里推荐大家看一本书《影响力》这本书对于营销中满足客户需求的表达方式写得非常棒。比如制造稀缺性，比如表达相似性，制造恐惧，表达互惠，制造好奇，先表达不完美，借力（贴近权威），制造攀比，利用从众心理，促使对方产生承诺，表达自己的一致性，利用数字，重新定义……方法门类比较多。这里就不一一列举了，分析需求的人性的驱动力已经编辑好在这里：，等事件闲下来了然后恰好又有人催更的话，再把表达方式一一列举出来。当然，你也可以不用等我更新，先看书去。基本上按照先分析客户需求，再定营销策划，最后选取合理方式表达，这样一套按流程写营销文案，将不止是哗众取宠地骗骗外行人，而能真正地促进产品的销售。
师从小马宋老师，贡献一个为悠泊首都机场代客泊车服务写“飞机稿”的过程：1. 永远先要有消费者洞察，所以我从典型客户里面选择了几个人格上周出发的，爱滑雪的一对夫妻。各种会议接连不断，从国贸办公室赶去坐飞机的x总。其实他最想的是，下飞机赶紧回家看看儿子。一个爱败家，每年都要去几次日本、意大利的买手大美女。带着小宝宝回家探亲的父母。2. 然后我开始边找画面，想他们会说出什么样的自白，也借鉴了和这个客户类别相关的品牌文案：这就是为驴友夫妇写的，文案不是要来吹嘘自己的服务有多好，而是我能为你做什么。于是就有了后面这些：这是我很多朋友最喜欢的一张，因为在机场，很多人都吃过又贵又难吃的食物。恰好就从上面比较虚的内容，把服务提了起来。最后，当然是宝洁PSF绝招，Easy Next Step：
Twitter 网页版：眼见何事，情系何处，身在何方，心思何人？
我觉得你的语文老师能教你如何写作文，但一个写小说的作家肯定教不了你怎样写作文。
他们一个代表的是规则，一个也就是你问题里的“走心”。
走心也分很多种，看你走的是谁的心。
不同类别的人他们所理解的走心也都是不一样的，就跟泡妞一样，她需要什么，你什么样的给予能走进她的心？
高端？直白？低俗？简单？粗暴？纯洁？明朗？典雅？端庄？……哦天阿，文案可以写成太多的类型了，在语文里，这些就是文字，不过在广告中，被称为文案。
我倒是看过一些人写的文案技巧，并且将他们列举成一条一条的规则。但当我看完几条后，我发现这个太蠢了，这样的文案教学方法简直是蠢爆了。
诸如教你将文字写成诗歌，将文字打乱顺序，引入时间，引入事件。这都是可以找得到的文案方法，但我很郑重的告诉你，这些方法非常非常愚蠢。
如果你真的想更深的理解文案，就要先去理解广告的内核。在最开始的时候，有广告文案这个词么？在广告初始的时候，是没有这个词的。
在清朝的时候，中国的商铺都是以店家的名字命名的，诸如张三铁铺，李四布庄等等，他们也没有意识到要去给自己的店取一个更诱人的名字，广告宣传语更是无从说起。那个时候，一个店家能不能活下来，真是靠硬本事，靠的就是口碑。在中国这片土地上，这种靠口碑吃饭的基因是根植在骨子里的，但现在却扭曲了。
走心是在产品性能的基础上创作的，你的产品能够带给顾客什么样的感受，你就走什么样的心。这样能创作出最好的文案，最受顾客尊重的文案——但这是最理想的状况，大部分情况根本没有办法做到，为什么没有办法，之后在讲。
西方的品牌最早开始关注顾客的定位与感受，他们开始脱离产品的介绍，开始创作一些跟顾客感受跟顾客定位有关的文字，他们需要让顾客有认同感，有成就感，有优越感。
单纯的介绍产品是没有办法带来优越感的。
像早期的万宝路，他们给出的定位就是西部牛仔的粗狂，男生抽了这样的香烟，就会变的男人味十足，他们要传达的就是这个东西。
LV这样的一个品牌以手工编织著称，但他们的广告已经不在介绍他们的工艺了，更多的是介绍它的一种感觉，使用者的感受。它之所以会成为奢侈品不是它一开始的定位就是奢侈品，早在二战的时候，LV主要生产的是做工优良并且价格便宜的旅行箱，那个时候就需要这玩意，大家都需要结实的东西。而LV的工厂也就是一个小作坊而已。但这个品牌一直延续自己的高工艺，所以存活至今。 之后他的定位越来越高端，是因为使用者越来越高端，越来越多的皇室人员，越来越多的名人开始使用他的产品了，他为了迎合这些人，让他们有身份认同感才创作这些东西的。如果他的使用者一直是普通人，我相信他不会做出很高端的广告，因为背离了他的顾客，会让使用者失去身份认同感。 我前文提到的“靠口碑的基因被扭曲”的事件，在这里就解释一下。 谈恋爱是一个先喜欢在爱上的过程，而这个喜欢的过程要维持一段时间。在产品的文案创作里，我们首先要让顾客喜欢这个产品，如果你指望能直接让顾客爱上你的产品，那你就是在做梦。 在给刚上架的产品写文案的时候，我们要走的是产品的心，这个时候，真的不要想太多顾客的事情，等你的顾客开始累积了以后，你才要去考虑顾客的感受。 这才是正确的顺序。 而现在的情况是，我们太早开始考虑顾客了。产品刚上市，我们就已经给预想的顾客想好了所有感受。而现在真正应该做的是，好好的介绍你的产品。你的产品会吸引什么样的人，时间会带给你最真实的数据。 这是创作文案的思路，也是创作企业的思路。给自己的产品假设人群，会给自己打上枷锁。尽管在文案创作里，我们要先定位，但他不全是对的。 就拿手机来说，小米、魅族、华为、苹果，就拿这几个来说吧。 其实现在为止，他们都不太敢给自己的手机定位。 小米敢把自己的手机定位为技术宅么？ 魅族敢把自己的手机定位为优雅的人才能使用么？ 华为又能把自己的手机定位成什么？ 苹果从来就没有标榜自己是高端人士才能使用的产品。 如果他们敢这样给自己定位的话，他们会失去一些顾客，所有的定位都是顾客自己标榜的，这些并不是企业定位的。 你提到的走心文案，我该如何回答呢？其实上面有很多回答，
的是，也是。但如果我是张小放图片里的那个菠萝文案创作者，我会写得更通俗一些：来自南亚的菠萝，多汁蜜甜。农人带着微笑下地，阳光将土地照耀的松壤兮兮。口感润滑，尽管在27度的阳光里晒成了干的形状，但它们进入口中，又像重新回到了树上。其实这个菠萝文案的创作者已经很用心了，已经创作的很好了，我只是觉得所有吃菠萝的人都有一张嘴，还不如写一写菠萝本身，写一写它到嘴里的感受。 我们不要事先把人群定位的高端大气，也不要把它们定位成诗人，把它们定位成普通人就好了。 在讲一讲为什么创作文案无法达到最理想的状态。 因为规则，我写了4年产品文案，渐渐开始厌倦这种规则。 大多数文案都是在看不到产品不理解产品的的情况下创作的，而这种创作一点意义都没有。我给包包写文案，我一定要将这个包用刀划开，然后亲自去测试它的手感，我才敢去创作一些所谓“走心”的东西。如果我的身边没有这个包，那么抱歉，我创作不了，如果你逼迫我，那么我只能辞职了。 如果写地产的文案，那么我一定要亲自住进去，去观察周围的环境，去观察周围的人群，亲自去体验一下这种顾客的感受，我才觉得我能够写这个东西。但如果我只是在远处看过这个房子，那么我写不了。 但很多时候，根本就没有机会让你去剪开一个名贵的包，也没有给你提供房子住。这个挺见鬼的，所以说文案创作者，被迫的将思路转换到了一个预设人群中去。 如果是非常用心的文案创作者，一定能理解我说的话。 如果要做一个东西，被认同的东西。你首先要自己用心，你才可能去“走心”，为了“走心”而“走心”是背离广告的初衷的。 在这个行业，不要相信什么权威，你说的是文案本身，我就相信你。但如果你为了文案而文案，我就不信你，不管你是谁。
牛逼的李叫兽和他的产品功能场景化的Y型文案2015年红遍营销圈广告界的几篇文章《月薪3000和月薪30000的文案区别》《你为什么会写自嗨文案》《当我反对自嗨文案时我在反对什么》，都出自于一个年轻人之手，他就是继雕爷之后让我第二次成为他人脑残粉的李叫兽。他文章周密的思维，流畅的表达，和闲手拈来的商业案例，让我觉得此人不红天理难容。但他最成功的一点还是在于，在一个细分领域，建立起了一套自己的理论体系，大大降低了普通人理解文案的门槛，也就是传说中的X型文案和Y型文案。在这里给还没看过李叫兽的同学简单科普一下，所谓X型文案就是用空洞的辞藻堆砌出不知所云的概念（也就是李叫兽文中所说的自嗨型文案），而Y型文案则是用可视化的产品功能描述来让用户直接感受到该产品所带来的益处。比如说为了形容一款耳机音质好，X型文案人会说“声声震撼，激发梦想”，而一个Y性文案人会写“犹如置身音乐会现场”。为了体现小米体重秤的量度精准，X型文案可能是“智掌健康，灵敏随行”，但Y型文案则是“喝杯水可感知的精准”。后者给用户带来的清晰的可感知度瞬间将前者吊打。在读了这几篇文章之后，很多人逢人必谈产品优势的画面感，用户收益的可知性，以为从此站在了文案界的巅峰。简单总结，备受推崇的Y型文案就就是用产品功能的的场景化颠覆了华丽词藻理解困难的传统X型文案，确实厉害。但在我看来，它们都不是顶级文案。真正的顶级文案是不谈功能而唤起情绪的Z型文案虽然李叫兽反复强调了 “文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计” ，但如果你仔细阅读了文章中所提出的绝大多数解决方案和现成案例你就会发现，他偏爱的Y型文案，就是产品功能的场景化呈现。比如“把1000首歌装到口袋里”，“喝杯水可感知的精准”，“闭上眼睛，感受不到电脑开机”，“专做刷屏级文案”，“比纸质书更爱不释手”。随着这种偏好越发的明显，到了《从0开始，如何写一套Y型文案》一文中，；李叫兽更是干脆下结论说“文案不是创意，不是文字，而是解决问题的方法”，于是顺着这个思路提出了U型枕的文案应该是“仅次于床上的睡眠体验”。这种让用户直接感知产品功能为自己带来的好处的文案不是错误，但是远远不够全面。谁说文案一定是解决问题的方法，只是抛出问题就不是好文案了吗？事实上，既然“文案是关于用户感受的设计”，那么“用户的感受究竟应该被如何被设计”其实是有着两种截然不同的思路，李叫兽喜欢的解决方案是第一种，就是用产品功能实际益处的可视化，而这篇文章想强调的是第二种，即不谈功能而直接用场景唤起用户情绪后让用户自己联想到产品的，我把它称之为Z型文案。上面两段文字不多，但如果你不是像我一样对李叫兽的文案理论了如指掌，还是极其烧脑的，所以这里就再啰嗦地解释一遍。一个优秀的产品文案有两种（自嗨的X型文案不在其中）向消费者传达产品优势的思路，它们的共同特点是都要包含“产品的核心优势”和“可视化”两个要素（比如一个宣传神州专车司机堵车的时候给你讲笑话的文案足够可视化，但是不符合神州专车的核心优势在于专业和安全，所以不是一个好文案）。而在这两种都很优秀的文案中，Y型文案是直接将产品对于用户的益处可视化，比如OPPO的“充电五分钟通话两小时”；而我想重点分析的Z型文案，思路更加巧妙，文案本身不直接提及产品的核心功能，而是利用一个可视化的场景，调动起消费者的情绪，让他们自己联想到在这个场景下，文案背后的产品提供了对应这种情绪的解决方案，举个李叫兽文中的例子就是，少年钢琴班的“别让孩子输在了起跑线上”。昨天提到的美国著名户外运动品牌The North Face，产品的核心优势在于，在保暖效果极好的情况下，还非常轻便。不入流的X型文案的写法可能是“顶级装备，畅享极限”；李叫兽偏好的Y型文案的大体思路则是：“把三英寸厚的羽绒服，做成一件帽衫的厚度”，充分可视化了穿着The North Face的好处；但官方使用的那句Never Stop Exploring，没有提到任何产品的任何功能，而是提供了一个让消费者心情激荡的画面，想要获得这种永不停止探索的精神，需要什么呢？当然是保暖又轻便的The North Face啦！这就是我所说的Z型文案。再比如说你想夸一个姑娘特别漂亮。空洞无物的X型文案：绝色美女，胸大腿长。（胸多大，腿多长，绝色是多色？）将产品功能带来的用户收益可视化的Y型文案：脖子以下全是腿，脖子以上刘亦菲。（可视化的具体了有多美）不谈功能和收益，用场景调动情绪的Z型文案：春风十里不如你。（春风那么浪漫美好，为什么还不如你啊，因为你美啊！）看到这里你应该能明白，我所提出的这个不提产品而是调动情感让顾客联想到产品功能的Z型文案，也并不是对于李叫兽所定义的优秀的Y型文案的颠覆，而是更进一步的细分，比如他文章中也提过的“别让孩子输在起跑线上” “阿拉斯加的鳕鱼跃出水面” ，都被我单独归到了Z型文案这一类中。至于我为什么要如此鸡蛋里挑骨头，难道仅仅是因为我知乎上各种私信李叫兽他只回了我一句话，我愤懑不平非拍他一砖才解气吗？答案在下面。为什么不谈产品功能的Z型文案才是真正的顶级文案因为对于一个追求极致的文案人而言，世界上真正的顶级文案，几乎都是Z型文案。篇幅所限，无法详述这其中的心理学成因，简而言之，直接将产品功能可视化的Y型文案，调动的是用户的逻辑；而不主动谈产品，启发用户联想的Z型文案，却给予了用户情绪强烈的冲击。人类的行为，尤其是消费行为，主要是由情绪决定的，而不是逻辑。在同一款产品上，相较于Y型，Z型文案对于用户的刺激更强烈，他们的印象更深刻，行动的可能性更强。下面，随手贴几个令我难忘的Z型文案和相对应的Y型文案，感受一下它们的区别。健身小组Y型文案：你和六块腹肌的距离只隔着：每周三天，每次一小时。Z型文案：Yesterday you said tomorrow.NikeY型文案：200多种运动选择，每一种我们都为你提供和奥运会冠军同样的装备。Z型文案：Just do it.多彩唇膏Y型文案：百种颜色随心改变，没有女人和你拥有相同的嘴唇。Z型文案：Mark Your Man.香烟Y型文案：弗吉尼亚黑土地的天然烟草，双重过滤嘴健康保障。Z型文案：It’s toasted.百事可乐Y型文案：提神爽心的口感，更适合年轻人的甘甜口味。Z型文案：Generation Next.少儿钢琴班Y型文案：中音钢琴家单独指导，从小学过音乐的孩子成绩比同龄人高20%。Z型文案：别让孩子输在起跑线上。陌陌Y型文案：快速查看附近的陌生人，认识工作之外的新朋友Z型文案：不要追求改变，一成不变最好，就这样活着吧。凡客Y型文案：100%新疆阿克苏长绵衫，免烫技术，多次水洗依然如新。Z型文案：挺住，意味着一切。其实上面所写的这八条Y型文案，不比李叫兽提到的那些，“犹如置身音乐会现场”，“喝杯水可感知的精准”，“闭上眼睛，感受不到电脑开机”，“专做刷屏级文案”，“比纸质书更爱不释手”差劲；更是甩了“精心设计，乐享生活”这种假大空的X型文案几条街。但是，和站在文案界巅峰的Z型文案相比，瞬间黯然失色。在人类强烈的感情面前，逻辑总是不堪一击。你感受到Z型文案的魅力了吗？不是所有的产品都适合Z型文案牛逼的Z型文案虽然深刻，但不是万能的，毕竟文案终究都是为了让用户感受产品所服务的。只要有一边的状况不适合Z型文案，老老实实地用Y型文案将产品功能场景化才是更保险的选择。比如第一个常见的情况，文案所服务的是一款新产品，市面上没有同类产品能提供类似的功能，在这个阶段，首先让消费者理解你的产品是做什么的显然更重要。比如第一代iPhone上市的时候，连一代Z型文案宗师乔布斯也不得不反复地在发布会现场强调“这是一台把手机，iPod，电脑组合在一起的机器”，成了典型的功能可视化的Y型文案人。可是到了iPhone 6，苹果公司的“岂止于大”则又开始让消费者自己联想，这个“岂止于”究竟意味着什么。另外一种Z型文案人容易犯的错误就是，高估了目标用户的情绪感知力，比如我国顶级的Z型文案人罗永浩老师为了锤子T1所提出来的，“天生骄傲”，“情怀”，“我不是为了输赢，我就是认真”都堪称一代经典，遗憾的是，T1作为一个网络渠道的大众消费品，辐射到的目标用户不在北京的，基本不具备这么强的情绪感知力，或者至少说这种情感上的刺激不足以让他们多付出1000块钱，反而是雷总这种“小米手机就是快” “不服跑个分”二流文案人的Y型文案，更受屌丝青年的推崇。另外值得一提的就是，一个顶级Z型文案极其难写。你既要充分理解产品的核心优势，还要自己想象出一个能让用户联想到这些核心优势的场景，还得考虑用户的感知能力的匹配度等等。不同于Y型的功能场景化的顺水推舟，Z型文案的写作是个逆向思维的过程（对于第三方文案人而言），写作效率无法和前者相比，它不但需要后天的积累，也依赖相当的天赋和灵感。如果说创作Y型文案像写议论文，Z型文案就是写诗，后者的难度自然高出很多，所以优秀的Z型文案才格外有价值。Y型文案占据用户心智中的功能，Z型文案占据用户心智中的情感本段是本文的核心段落。本段是本文的核心段落。如上文所叙，Z型文案的风险更高，适用面更窄，写作难度也更大。为什么一个顶级文案人和一个有野心的甲方都应该把Z型文案作为自己的最终追求呢？原因其实在前文中已经提过了，这是由于Y型文案的表述形式直接激发的是大脑的逻辑区域，它所代表的产品是以功能的形式留在用户的记忆中的。Y型文案占据的是用户心智中的一个功能，但Z型文案占据的是用户心中的一种情感。功能总是很容易被复制的，但是情感却不容易。Y型文案就像工体大密，展示出来的都是姿色和身材，所以你总觉得有更漂亮的。而你最爱的那个姑娘，未必是身材最好五官最精致性格最好的，但是她占据了你心智中的一份特殊感情，所以你对她念念不忘。她最初吸引你的方式，是不是和场景激发情感，然后令你自行联想到“就是她了”的Z型文案如出一辙？比如“八核64位处理器，可以直接剪辑高清电影的计算机”这种典型的Y型文案，虽然产品的特点清晰可见，用户的收益也足够具体，但是这背后的产品品牌是很难长久地占据用户的心智的，随时可以被“十六核128位处理器，可以处理发射卫星数据的计算机”这种改变所超越。长期以往，企业就难免陷入性价比的苦海，品牌价值极低，最典型的例子，就是倚靠“奥氏体304”“安兔兔跑分王”这种经典的Y型文案打下江山的小米，已经开始逐渐体会到了苦果，低端产品红米大杀四方，而高毛利的小米Note举步维艰。同样是为了卖电脑，乔布斯当年亲自配音的《To the Crazy Ones》成为广告史上的一代经典，但整个视频中，它连电脑二字都不曾提过。但几十年下来，多少年轻人把那段广告几乎背了下来，印在衣服上，贴在墙上，与之同时深深刻在他们脑海中的，是iMac和神一般的乔帮主，堪称Z型文案中的传奇。“And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”再次总结一遍，Z型文案人（乔布斯）不谈产品的功能优势，通过一个场景激发用户的情感，让他进而联想到你的产品，最终取得品牌忠诚度和品牌溢价。这是Y型文案人（月薪30000）可望而不可即的境界。在这里给大家推荐两个学习Z型文案的极佳行业，一个是鲜花，一个是钻石，因为这是两个罕见的，产品本身没有有任何实际功能的行业，商家和广告人都很难通过产品功能可视化来展示来体现自己产品的特点，用户受益具体化也很困难，所以诞生了大量经典的用场景唤醒消费者情绪的Z型文案，比如Roseonly的“一生只能送一人”，I Do的"如果你会忘记她，就不用送她香榭之吻"都是殿堂级的Z型文案。分类，是学习一切规律的基本方法在这里有必要提到的是，虽然洋洋洒洒说了这么多，文案本身并不是一门精密的学问。即使一个我们认为明显比其他优秀很多的文案，也无法确定它会比那些平庸的文案为企业增加更多的销售，商业活动的结果永远是众多因素共同作用的产物，而且它的动态属性，使我们无法像科学一样去控制变量去得到一个精确的量化结果。所以在实际操作中，灵活运用是非常重要的，Y型文案一定在很多场合比Z型文案效果更好，哪怕已经被打入十八层地狱的X型文案，vivo X5pro也能凭着“乐无止镜 手品之美”以超高的毛利率大卖特卖。但是，这不意味着我们就不需要总结和归纳大概率事件了。我之所以极其推崇李叫兽的原因，并非是他提出了什么全新的颠覆性理论，而是他把很多零散的信息进行了清晰的整理，形成了一系列可以容易理解的分类。而分类，其实就是我们学习规律的最基本方法。所以，希望你在看完了这篇文章之后，再看到一个优秀的广告创意，至少可以简单分析一下，它是通过场景化的展示功能的Y型文案，还是用场景激发情绪让你联想到该产品特质的Z型文案？如果这两种都不是，欢迎留言和我探讨。Q&A:如果Z型文案没写好是不是就成了X型文案？是，但是它俩的区别之间的不止此，Y型文案没写好也是X型文案。XYZ的具体区分逻辑，请参见上一段的红色图片。Z型文案是不是只适合拥有成熟品牌的大公司？初创企业还是应该以Y型文案为主？不一定。前面说过，Y型文案更适合的，是一个在功能上全新的的产品，比如智能手表，即使苹果来做也要用Y型文案主导，因为消费者还不清楚这个东西可以做什么。而对于智能手机这样一个相对成熟的产品，新公司也可以主攻Z型文案（锤子），大公司也有依然主要使用Y型文案（小米）。准确地说，大多数企业都不会只采用一种文案，但会有一个主导和倾向，比较经典的例子是凡客这种奇葩公司，最初以Z型文案起家，在X型文案中迷失，现在又重新以Y型文案转型（个人认为是一个错误的方向）。是不是只有鲜花，钻石，服装这种功能性不强的领域才能大量使用Z型文案，互联网公司科技产品还是应该以Y型文案为主？也不一定。比如同样生产运动相机这种功能性极强的科技产品，小米旗下的小蚁运动相机就是纯以Y型文案来强调功能，但美国的GoPro则主要以Z型文案描绘了一种挑战极限的生活方式，后者的品牌价值和利润率都远远高于前者。还有一个经典的例子就是Beats by Dre的耳机，作为一个新公司在耳机这样一个科技含量很高产品实用功能很强的行业中，用Z型文案抢占了Y型文案主导森海塞尔的大量市场份额，后面的事情你们都知道了，Beats的毛利果然高到发指。当然不同行业对于Y型还是Z型一定是有倾向的，这个是个很深的话题，可以参阅edisonlab即将发布的（已经写了好几年了...）的《论商品的实用属性和炫耀属性》，来详细探讨。锤子手机“天生骄傲”这个典型的Z型文案究竟是不是一个好文案？虽然前文用罗老师和“天生骄傲”举了负面例子，但其实并不意味着这个文案本身有问题。一定要切记的是，无论什么文案，只有当它与企业的战略和产品配合的好的时候，才是好文案，Z型文案的魅力尤其在此，因为配合起来难度极大。“天生骄傲”“工匠精神”表达上都没有问题，但是Sartisan T1的产品本身无法承载起这个概念，光价格骄傲了，认知度低的用户无法感知这个手机的特质骄傲在哪里。在这个行业里，能承载在起“天生骄傲”这个Z型文案的，也就是iPhone。最后，可以给大家透露一个我昨晚为新项目写的文案，反正没有任何其他相关信息，你也猜不到我要干啥。也想借此展示一下，初创企业也是可以用Z型文案主导的。————————————————————转载需要注明出处，这个不能说是你写的。微博：风尘棋客知乎：风尘棋客微信公众号：edisonlab
个人认为走不走心其实看广告是会有违和感呀~~在这方面真心觉得杜蕾斯的借势营销做的真不错~他们的文案把握热点之准、反响之快、创意之巧妙，实在令人拍案叫绝。1、2011年，北京一场大雨淹没京城。杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。该微博一经发出，一个小时内转发过万，成为当年经典的营销案例。2、2012年奥运会，刘翔旧伤复发，跨栏摔倒，但坚持走完全程。杜蕾斯对此发出如下微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！咋一看感觉一般，但结合刘翔因伤失利却仍旧坚持比赛的事件来说，显得合情合理又充满人文关怀，而且关键人家是做避孕套的，“最快”“坚持到底”简单的话里内涵十足。3、2013年，光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯借势发挥，天才般创作了“光大是不行的”，后来薄、谷相继出事，薛蛮子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。事实上我只找到了那则“薄，迟早要出事的”的海报文案，其余几则文案没有找到成稿，不确定杜蕾斯是否真的创作了这些文案。4、2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，尽情上！5、5、李娜退役，杜蕾斯速度反应，配了下图，并说，一路有李，娜就很好。此次借势营销是众多品牌中反应最快、文案最恰当的。2014年，肾6问世，苹果大陆官网一句神翻译“比更大还更大”引发众品牌调侃。杜蕾斯的文案是这样的：2014年，肾6问世，苹果大陆官网一句神翻译“比更大还更大”引发众品牌调侃。杜蕾斯的文案是这样的：6、你负责横冲直撞，我为你保驾护航。忘记这是哪次借势营销了，这句文案与草船借箭“何惧操，随便射”有异曲同工之妙。77、世界杯你熬夜看球冷落了她？没关系。杜蕾斯说了：“球”事结束了，欠的床事要还了！8、文章出轨，马伊琍发表声明称“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯说：有我，且行且安全。9、韩寒的《后会无期》上应，杜蕾斯贴出如下微博，并说：今夜，好戏上演……10、10、2014年，苹果发出发布会的邀请函，如下图：结果杜蕾斯也模仿发出了一则邀请函。骚年如果秒懂自己面壁思过去吧。你知道这图的内涵吗？注意数字的排列。。。11、11、平安夜，有一个段子流传挺广的。段子是这样的：平安夜有多少单纯的女生被男生以吃苹果为理由带走，最后苹果没吃却吃了香蕉，严重的还喝了豆浆。如果你看懂了以上这个段子，那么你一定也明白杜蕾斯发的文案了。平安夜那天的文案是这样的：希望你今晚收到宝贝，而不是宝贝儿。懂吗？反正我没懂，呵呵哒。112、冬至那天是全年白昼最短、黑夜最长的日子，所以杜蕾斯的文案是这样写的：今夜最“长”情。13、13、电影一步之遥上映，官博放出了“一杜之遥”的海报，内涵意思大家都懂的，有了杜蕾斯，精子和卵子永远隔着一杜之遥。写到这的时候我只想说一个字：妈了个巴子你牛逼！14、2014年，一代巨星亨利宣布退役。杜蕾斯发出微博：枪手退役，还是枪手。不知这句文案到底是要表达“一日为王，终身为王”还是表达“虽然球场不是枪手，但在家里还是枪手，快枪手，所以要用TT"……如果你有不同的解读，请告诉我。于正的《神雕侠侣热播》，冰清玉洁的小龙女成小笼包。众所周知，杨过与小龙女分离16年，其实这里涉及一个千古之谜，这十六年小龙女是咋解决需求的?!类似的千古之谜还有很多，比如杨过独臂一个人生活十六年，手指甲是咋剪的？《倚天屠龙记》的小昭带了多年脚链，裤衩子是咋换的？梅超风练了那么多年九阴白骨爪，是怎么擦屁股的？睡美人沉睡了那么多年没刷牙，会不会把王子熏晕？梁山伯与祝英台变成了蝴蝶，蝴蝶的生命只有七天，他们为嘛不变成王八？……15、15、世界邮政日，杜蕾斯瞬间文艺附体。16，千里共婵娟，佳人变家人，怎能少了杜蕾斯？17，再一次地文艺~~18，人生最大的愿望，就是有朝一日能够满怀委屈哭着讲出这段话：19，直到今天才明白“从此君王不早朝”背后的秘密……19，直到今天才明白“从此君王不早朝”背后的秘密……20，关于“爱爱的描述”…20，关于“爱爱的描述”…21，优秀短片小说。21，优秀短片小说。22，杜蕾斯之走基层下乡镇。。。22，杜蕾斯之走基层下乡镇。。。23，“吃啥？”“随便。”“那麻辣烫、鸳鸯火锅、东北菜你选一个吧，要不咱喝水也行。”23，“吃啥？”“随便。”“那麻辣烫、鸳鸯火锅、东北菜你选一个吧，要不咱喝水也行。”24，看完这些，杜杜我感叹还是太年轻了，毕竟射世未深。。24，看完这些，杜杜我感叹还是太年轻了，毕竟射世未深。。25，我这么清纯的人，才不知道这幅广告的意思呢。。25，我这么清纯的人，才不知道这幅广告的意思呢。。26,日苹果发布会,据说iphone5的设计师是杜蕾斯的资深用户.27,日苹果发布会,咦，人类的需求越来越小，难道你们也需要我……27,日苹果发布会,咦，人类的需求越来越小，难道你们也需要我……27,日苹果发布会,难道iPhone 5c是一款设计师向杜杜表达爱意的作品！？28,杜杜送给深夜还在苦等iPhone 5s发布的朋友们一首新三字经28,杜杜送给深夜还在苦等iPhone 5s发布的朋友们一首新三字经
看到“感动”这个标签，以及“文案”而非口号，意识到一开始的回答有点偏题了，现在说符合题主要求的建议把视频都看完。------方法1.走励志------陈欧：为自己代言 “你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”------方法2.走亲情------腾讯：弹指间 无心间她 是我最亲近的人 但也许 正因为相聚太近
反而有了距离
那个时候 我好想逃开我终于实现了这个愿望有一天
她居然在QQ上出现 当与她相隔在地球两端 我才逐渐读懂生活 读懂她对她的思念 因为距离 而不断放大对她的偏见 因为距离 而消失不见
距离远了 心却近了爱 突然变得清晰唠叨 变得动听
不论 母亲离我有远 弹指间 我觉得 她就在身边十二年相伴
腾讯 ------方法3.走故事------飘柔小提琴广告一只鸭子如果可以飞？那么一个聋子就能学小提琴了？你疯了吗？为什么你就不能学点别的什么乐器？你在浪费所有人的时间！你依然在拉小提琴吗？为什么我和别人如此不同？为什么这样想？你不得不像别人那样吗？音乐是无处不在的闭上你的眼睛你就能看到干嘛？想找茬吗？我们最后一位的演奏者的表演真是令人叹为观止（指富有的同学的钢琴演奏）是该宣布比赛结果的时候了……哦……好像我们还有一位演奏者她来了！你可以闪耀的！------方法4.走情怀------NewBalance与李宗盛：致匠心人生很多事急不得，你得等它自己熟。我二十出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的。我想一个人有多少天分，跟出什么样的作品，并无太大的关联。天分我还是有的，我有能耐住性子的天分。人不能孤独地活着，之所以有作品，是为了沟通。透过作品去告诉人家：心里的想法、眼中看到世界的样子、所在意的、所珍惜的。所以，作品就是自己。所有精工制作的物件，最珍贵、最不能替代的，就只有一个字——“人”。人有情怀、有信念、有态度。所以，没有理所当然。就是要在各种变数、可能之中，仍然做到最好。世界再嘈杂，匠人的内心，绝对必须是安静、安定的。面对大自然赠予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。我知道手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作。但是，这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求。所以我们宁愿这样，也必须这样，也一直这样。为什么？我们要保留我们最珍贵的、最引以为傲的。一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。专注做点东西，至少能对得起光阴、岁月。其他的就留给时间去说吧。------方法5.群体代入------小米：我们的时代我们的名字叫年轻在追逐梦想的路上，不断向前，无所畏惧去探索、去改变、去拼搏。含泪跌倒，微笑重来，让世界看清我们的样子2014，我们的时代来了！------方法6.代替目标思考------天猫双十一：光复单身在路上一年可以是一天 终有一日回到原点 物是人非 梦想是一场烟花火 不想在停下的时候后悔 不想在梦醒的时候流泪 每一步都要用尽全力 用青春亲吻大地 我不做梦 我只行动 梦想，其实并不遥远 只要相信，就能实现 倾听，身体的声音 感受，棉麻的质感 不为迎合，只为纯粹 不去苛求，从容淡定 我在变，但初心不变 光复单身 追寻自我 可怕的不是孤独，而是不勇敢。不需等待就绪，尝试不同人生，现在就走。 出走，重新看待世界， 会更好的是今天，不用等到明天。 明天，写我的诗歌， 也许微不足道， 但每个人都有自己的方式春暖花开。 心存美好，强悍抗争。 想要强烈的生长，哪怕被阳光烫伤。光复单身 为梦而行------方法7.回归自然------农夫山泉：大自然的搬运工身体中的水每18天更换一次水的质量，决定生命的质量我们不生产水我们只是大自然的搬运工------方法8.致敬伟人------下面请出个人认为最好的广告文案向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀惊不逊，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物。他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动人类向前发展。也许，他们必需要疯狂。你能盯着白纸，就看到美妙的画作么?你能静静坐着，就谱出动听的歌曲么?你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么?我们为这些家伙制造良机。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。 向乔布斯致敬！------总结一下------走心就是要唤起内心沉寂已久的，却非常强烈的情感，比如理想、感情、情怀、回归自然、奋斗等等。好的文案一定要配上好的音乐，甚至好的画面，就像海陆空立体登陆战一样，能达到指数级别的效果。其实在下面的案例面前，上面的都是渣渣：《义勇军进行曲》------12.12更新------
作为一名地产文案，写出走心的文案那是基本功下面，我就简短的分享一下写出走心文案的心得1.洞察，对人性的洞察举例来说，每一年的过年都是房地产企业营销的高潮时期，此时的房企都会以各种营销手段来拉拢返乡置业客群，在高速路口，机场，高铁站等等地方打出各种各样的广告语。我目前也正在写类似的东西，面对过年，面对返乡置业群体，写出什么样的广告语才能打动他们呢？那看看下面的文案吧。对于大多数出门在外的人来说，一般一年才能回去一次，见到自己父母一次，本人也是如此，所以在这些人内心中对于自己的父母都有着很深的愧疚感，父母年迈自己却工作在外，没有时间陪伴他们，父母养育自己不容易，谁不想在家陪伴他们了，如果他们有能力，那么就很有可能买下房子改善父母的居住条件以弥补自己内心中的愧疚感，或者说干脆留下来找一份工作陪伴在自己父母的身边，而这正是我们想要的结果，于是我的广告语就是：别再做父母眼中的旅行者世界再大，都要回家过年了，父母的盼望都是一样的一年见一次，一生还能见几次父母在哪里，家就在哪里，留下吧！这些都是基于对人性的洞察，当然我不敢说我写的有多么出色，有多么好，但这些都是基于我自己对返乡置业客群的洞察，所以说走心文案第一步是要找准你的客群内心最柔弱的地方，直击这些要害一语中的说道他们心坎上，这样他们就会有非常深得感触了。2.说人话，走心文案一定是最接地气的正应为你要打动你的客群，那么一定是用最接近他们的说话方式来写文案，与其我们称之为写文案，不如称之为”说文案“，人平时怎么说话的，那就把这话写下来即可，我们是去解读他们内心的柔弱，或者说我们是要去揭开他们内心的“伤疤”，那就一定要说人话。当你看到这些的时候，是不是发现这个广告语直接说中了你内心的柔弱，对于每一个在大城市奋斗的孩子，平时应该都舍不得钱打车吧，当然打车也是超级贵的，本人在魔都，向来都是步行或者挤公交，挤地铁，打车实在打不起的，当我看到这个海报的时候，刚好是加班回家的时候，那时候差不多晚上12点左右吧，如果走路大概半小时我可以到，但是当时我看完之后就用了滴滴叫车了，我觉得这个真的很走心。当你看到这些的时候，是不是发现这个广告语直接说中了你内心的柔弱，对于每一个在大城市奋斗的孩子，平时应该都舍不得钱打车吧，当然打车也是超级贵的，本人在魔都，向来都是步行或者挤公交，挤地铁，打车实在打不起的，当我看到这个海报的时候，刚好是加班回家的时候，那时候差不多晚上12点左右吧，如果走路大概半小时我可以到，但是当时我看完之后就用了滴滴叫车了，我觉得这个真的很走心。最后，补充一下，走心文案一定要满足两大点，对于客群的洞察和对客群说人话。
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