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在文章开头先模拟三个问答，夶家可以对号入座：

问题1：如果你在微博/微信上经常收到广告信息你会烦吗？

问题2：如果你在微博或微信上经常收到与你有关的广告信息比如正好你是感兴趣或者喜欢的产品，你会烦吗

问题3：如果你在微博或微信上经常收到跟你的需求有关的广告信息，换句话说推送的就是你想要的东西，你会烦吗

            此时，多数人可能会迅速给出答案：“不讨厌还会喜欢，因为这就是我想要的啊省的再去花大量時间找了。”

      上面的三种假设问题和三个答案不仅反应了人们对推送类广告的态度变化，而且还说明一个问题：人们对于精准营销好实現吗销有极大的需求

一、精准营销好实现吗销市场需求大；推送内容与用户越相关，用户对广告的态度和回应越好

2014年底，中国传媒大學国家广告研究院发布了《2014中美移动互联网发展报告》其中一个结果非常值得注意和思考。调查显示最可能得到智能终端用户回应的廣告内容有八种：

（1）与用户要购买物品相关的广告

（2）与要购买物品相关的优惠券

（4）与用户最喜爱品牌相关的广告

（5）与用户在线上訪问过网站或使用过的应用相关的广告

（6）与最近线上购物相关的广告

（7）与用户所在场所相关的广告

（8）与最近收听、收看的广播/电视楿关的广告。（占比>=20%）

      在这8种最能得到用户回应的广告中有6类都是跟用户相关的。比如第（1）（2）种是跟用户真正的需求相关，第（4）是跟用户的偏好相关第（5）（6）是跟用户网络使用行为以及消费行为相关，第（7）是跟用户所处的场景相关（当然场景可能会跟产品偏好有关）

 这说明，只要基于大数据的推送类广告在精准度做到了跟“用户相关”就可以赢得用户的回应，这种回应可能是购买意愿也可能是实际的购买行为。换句话说用户对这种“与自身相关”的精准营销好实现吗销类广告是不反感的，是有需求的因为这些广告少了对用户的打扰，并且让用户费劲心思对比或货比三家后才购买的决策过程缩短节省了时间，让用户直接找到对自己有用或有需求嘚产品或服务

而2015年初，腾讯在测试朋友圈广告投放之前发布了一份《朋友圈广告用户研究报告》，数据结果显示有23.8%的受访用户认为，只要广告和自己有相关性他们对任何类型的广告都能接受，并且这一比例最高这些数据同样传递出一个讯息，那就是：用户最在意進入他们视野的广告是否跟自身有相关性如果有相关性，那么用户就乐意接受如果不相关，不管什么样的广告都会成为一种打扰

        从這些调查数据的类似结果中可以看出，人们对于精准营销好实现吗销类广告是持友好态度的至少不讨厌，甚至是喜欢的这说明，精准營销好实现吗销类广告的市场需求的确较大但前提条件是，你能做到多大程度与用户相关甚至精准？而这也正是问题的关键

二、精准营销好实现吗销的现状和问题：推送方式显粗暴，离真正精准还有较大距离

然而我们在“微博营销对90后影响”的项目调查中有个意外發现，数据显示相比于其他微博营销方式，受访者看到的推送类广告信息比例较低只有36.7%。并且推送类广告的参与度也较低只有29%。同時受访者认为推送类广告对他们的影响力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%这说明受访者对微博推送类广告的接受度较低（详见钛媒體文章《微博营销，对90后大学生究竟有什么影响》以及《再解密微博营销对90后大学生的影响》）。

 这一发现与前面的调查数据形成了反差起初我对此很疑惑，原因是拥有几亿用户的新浪微博掌握着庞大用户数据，最有能力掌握用户的基本属性、偏好、兴趣和特征并苴阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精准推送在2013年底还测试了私信推送功能，就是为了试水精准信息推送如果真的是这樣，至少用户对跟自身有关的推送类广告信息不那么反感可为什么会接受度很低？除非这些推送广告并不精准打扰到了用户，所以用戶才会反感

于是，我们针对这个问题又进行了大量深访结果证实了上述观点，受访者对微博推送类广告信息普遍持反感态度主要原洇就在于“不精准”、“与我无关”。比如受访者表示“这些推送的信息太多了，一大堆根本不感兴趣，会觉得很烦”所以他们会認为这些推送来的跟自己没有关系的广告就是一种骚扰；但很多受访者表示，如果推送的广告恰好是自己感兴趣的或是有需要的一般会點击查看，甚至会去购买

这些调查结果从反面说明了，推送类广告之所以不受欢迎查看度、参与度和分享率较低的原因更多是因为与鼡户的相关性太低，十分不精准并且扑面而来，让用户招架不住

出现这种情况可能有两种解释：

1、 不会挖金矿，未充分挖掘用户数据與产品的关系

      不论是新浪微博还是微信都有着巨量的用户数据，而这些数据对于这些平台来说就是一个巨大金矿，所以微博和微信不對外开放这些数据的确是可以理解的那么，这些金矿到底是什么

其实简单说来就是，用户的基本属性特征数据包括年龄、性别、所茬区域、活动范围、教育程度、转发行为、点赞行为、兴趣信息；同时还有用户在这些平台上经常主动发布的内容，这些内容中也蕴含着許多关键词平台通过用户发布内容的关键词分析就可以梳理出兴趣和偏好信息、性格特点、所属圈子等等。因此对这些信息的挖掘和處理，会分析出不同的消费群体、受众群体以及这些群体甚至是个人的消费偏好。而这些都是可引导性的信息广告根据这些信息与人群进行匹配，从而提高广告的到达率、精准度用户对广告的接受度也会更高。

       所以这些隐含在用户特征和行为背后的数据就是金矿，囿太多可以挖掘的可能性信息但是，关键问题在于平台能不能用好这些数据，能不能将这些用户数据和他们真正所需的产品建立联系然后再进行广告和用户的匹配。

就拿新浪微博来说与阿里合作后，它在精准广告上的确有天然的优势一端是微博平台上的海量用户數据，一端是海量的淘宝商家或产品但是，如何将用户数据跟产品建立关联却是新浪微博面临的最大挑战。如果能将挖掘好这些数据並建立广告联系形成相对精准的推送类广告，然后再连接新浪微博的支付功能那么由精准广告推送带来的购买行为就可以直接在新浪微博上完成。其实这件事是三方得利的，淘宝、微博和用户都会受益

 但根据目前的调查来看，新浪微博在精准营销好实现吗销或精准廣告推送方面的确做得不尽人意并受到各方诟病。一方面是受访用户对推送类广告的接受度很低而另一方面，有报道显示新浪微博祐侧推送广告的点击率仅有0.2%（算是很低了），所以商家也对其广告效果持观望态度当然，主要是因为精准性太差用户数据并未好好挖掘。

2、 只跟用户简单相关难谈精准

cookie可以追踪了解到用户访问的网页、用户购买习惯，然后根据用户的购买习惯给用户推荐类似商品比洳，你在淘宝上可能浏览过化妆品而当你登陆微博后，右侧就会推送化妆品的广告这就算完成了精准推荐。

但是这种推荐只是根据鼡户浅显的网络行为进行的，认为只要跟用户这种行为有关系的都推荐所以并没有更多挖掘用户其他的数据（可能根本没怎么用大数据）。所以这只是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简单的关联，谈不上精准也正因为此，这种广告推送一定是粗糙的引起用户（包括微博用户）的反感也是必然的。

之前有评论称阿里的数据和新浪微博的数据对接还未很好完成，微博还未提供广告优化的工具（戓需可以理解为是没有好好利用平台的用户数据）但不可否认的是，微博在精准营销好实现吗销方面的确有较大空间对用户群体的喜恏、个性、消费行为等信息进行分类和细化，并将挖掘结果与电子商务广告深度关联这一定是新浪和阿里未来将要发力的地方。

相比之丅微信在朋友圈试水广告推送时更加谨慎些，对用户数据的利用程度相对更高一些试图提高广告跟用户的相关程度，但微信仍是根据鼡户的最基本信息进行的广告关联并不十分精准。微信方面也承认如何不断地提高信息流广告投放的精准度，是微信要给用户和广告主的重要答案而提高相关程度或精准度根本上取决于大数据挖掘和利用的程度，这个过程并不容易

三、真正的精准营销好实现吗销=挖掘/满足需求，而非简单相关

1、什么是真正的精准营销好实现吗销

      真正的精准营销好实现吗销就是要挖掘并满足用户的内在需求，而不是簡单相关当基于用户需求去推送信息时，用户的接受度最大化精准营销好实现吗销也最大程度达到目的。

在微博、微信等社交平台上如果推送的广告信息能接近用户的兴趣和偏好，那么说明这些推送类广告正在向精准营销好实现吗销迈步此时人们至少对广告不反感，甚至会喜欢但这只是精准营销好实现吗销的第一阶段，还不算真正意义上的精准这个阶段的精准营销好实现吗销只是“满足相关”。

而当推送的广告信息接近到人们的内在需求时此时人们可能会喜爱、依赖甚至信任这类广告，并且会根据这些推送做出购买决策或购買行为此时真正的精准营销好实现吗销基本实现了，因为它“满足了人们的需求”然而，看似“满足相关”和“满足需求”只是一词呮差但要做到跨越却是很难的事情。

       因为“相关”只是说你看到了用户的兴趣或偏好然后你根据“猜测”就进行了广告推送，但是偏好不等于喜欢，你推送的广告被用户摒弃的风险就会大但是，如果你了解了用户的“真实需求”或“心理需求”那么你依据“用户需求”进行的广告推送就是在帮用户做决策，用户不但会喜欢甚至是依赖。

2、 如何“满足需求”是个问题

 那么什么是需求？简单说来僦是人们购买某个东西、查看某个信息、在社交网站上发布内容等行为背后的真正动机（需要和欲望）正是这些动机，人们才会做出这些行为这些需求可以是生理上的，也可以是心理上的有时候是有意的，有时候是潜意识的比如，饿了就要买东西吃不开心了所以偠听音乐，为了社交而买高档衣服等等如果能探测出这些“动机”，那么精准营销好实现吗销依据这些需求推送的广告就能直达“人心”用户查看广告、接受广告甚至产生购买的几率会大大提升，此时“精准”二字才体现出本意

 比如，在我们90后项目的深度访谈中当被问到“什么情况下才会主动查看推送来的广告”时，多数受访者有类似这样的表述：“如果刚好需要某种产品又碰巧碰到了与这个产品楿关的内容才会看”；“前一阵儿我想买手机的时候正好发现微博上推送一些和手机有关的信息，我就会关注”；“有需要这个东西的時候才会点进去看推送广告”

所以，要想不打扰用户又想让用户查看并接受推送广告，最好或唯一的办法就是“满足需求”而这也囸是精准营销好实现吗销的真正内涵。

        但话说回来目前仅凭借用户的网络行为、兴趣爱好等标签，只能挖掘到跟用户相关的信息而想准确掌握用户喜欢什么，心里需求什么是很难的一件事。

        我们在以往的调查中常需要在数据调查和分析的基础上通过深度访谈和心理學分析才能对受众或消费者进行动机调查，因为仅靠数据是不能准确掌握动机（真正需求）而这也正是目前基于大数据的精准营销好实現吗销面临的问题。如果希望完全凭借算法实现这一点至少目前还不知道期限是多久。

四、真正精准营销好实现吗销难以调和的矛盾：隱私和精准的关系

         既然凭借用户显在的信息难挖“需求”所以一旦涉及到“满足需求”，精准营销好实现吗销是一定会跟用户隐私扯上關系的而这也是目前精准营销好实现吗销面临的另一个不可回避的问题。

我们都知道大数据挖掘往往分析的是相关关系，比如根据用戶转发过某化妆品广告这一个行为大数据可能就会认为用户跟这个化妆品有一定关联。但如果大数据又搜集到用户发表过的对这个化妆品的评论信息、化妆品购买消费信息、购买渠道信息等多方面数据那么大数据会进一步建立关联，确定用户是否喜欢该品牌有没有可能消费。

也就是说对用户数据掌握的越多，越能提高用户跟产品之间的相关性越相关越接近需求，广告推送起来越接近精准因此反過来，要追求精准那么对于用户核心信息、动机、隐秘行为等信息的需求就更强烈，因为这些核心的信息更有价值是能最大程度分析絀用户需求的。而用户分散在网络上的浅显信息只对满足相关有帮助。

        所以基于大数据的精准营销好实现吗销和用户隐私看起来有难鉯回避的矛盾。目前那些声称精准营销好实现吗销的广告推送是否触碰了用户隐私信息，我们不得而知

       但是，正如我在《大数据》一攵中说的那样如果广告推送真的做到了精准，做到了满足用户内在需求那么用户或许可以接受或不在乎自身隐私信息的被利用。就怕伱做不好精准经常给用户推送无关的垃圾信息，那么用户就会真的在乎私密信息的暴露了因为厌烦会导致愤怒。