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营销心理学实用教程
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走进营销心理学
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文化因素对消费心理的影响
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社会群体的消费心理
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消费习俗的特点与分类
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商品与消费心理
新产品与消费心理
价格与消费心理
消费环境与消费心理
广告与消费心理
营销人员管理心理
心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下每时每刻也离不开它。人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象。正是在心理活动的调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并达到预期的目的。人是一个社会实体，在复杂的社会生活中，人的行为受社会环境、社会行为准则、道德舆论的制约。人本身具有积极主动性，在社会实践中，不仅认识自然、社会，而且还在改造自然、改造社会中进行创造性的活动。人与人在彼此交往的过程中丰富并发展了复杂的心理活动。现代社会生活中，心理学是应用范围极为广泛的一门科学，但它却是一门“年轻”的科学。虽然，两千多年前苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等哲学家将人类的本性、本能、心灵、感觉、意识等问题，已经作为哲学上的主要观念去讨论。但是，他们都只凭主观的设想而没有建立客观的研究方法和系统的理论。那一时期的心理学仍属于哲学的范畴。自19世纪以来，随着自然科学得到迅速发展，特别是生物学、生理学等学科的发展积累了大量关于人体的知识，人类自我认识的渴望也更加强烈，很多学者开始寻找研究心理的新方法。德国生物学家、哲学家冯特于1879年在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室。在他的主持下，实验室对感觉、知觉、情感和联想等进行了系统的研究。心理学界公认，1879年是科学心理学的开始，冯特被誉为心理学之父。冯特的心理学研究取向是探究物性的结构成分，因此，心理学界一般将冯特开创的心理学称为结构主义（或构造主义）。但其后的很多学者对结构主义心理学持有不同的主张，并逐渐发展进而形成不同的学派。影响比较大的学派有功能主义、行为学派、完形学派、精神分析理论、人本主义、认知学派和神经心理学等。功能主义主张，心理学的目的应该是研究个体适应环境时的心理或意识的功能；对个体适应生活环境时心理功能的了解远比心理结构更为重要。行为学派主张，心理学是一门自然科学，应以客观的方法处理客观的资料；行为的基础是个体的反应；个体行为不是与生俱来的，不是由遗传决定的，而是受环境因素的影响被动学习的。完形心理学主要是研究知觉与意识，探究自觉意识的心理组织历程；强调知觉是有组织的，各部分之和不等于整体，而是整体大于部分之和。精神分析理论用潜意识、欲力、生之本能、死之本能等观念，解释人类行为的内在动力；以口唇期、肛门期、性器期、潜伏期、两性期以及认同、。恋母情结等观念，解释个体心理发展的历程；用本我、自我、超我三者来解释个体的人格的结构。人本主义心理学主张，研究人类异于动物的一些复杂经验；对人性持乐观看法，强调人的潜能；主张改善环境以利于人性的充分发展，以期达到自我实现的境界。认知心理学则研究人的高级心理过程，如注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等的内部机制和过程。它将人看作是一个信息加工的系统，认为认知就是信息加工。神经心理学研究大脑神经生理功能与个体行为及心理历程的关系，旨在了解大脑的整体及其不同部位在个体表现某种行为或从事某种心理活动时，究竟发生了怎样的变化。1.2
心理学研究的内容人的心理活动是人体大脑的生理机能，是对客观现实的主观反应。心理活动又称为心理现象。作为科学的心理学，它不是零散的经验和简单地解释人的心理想象，它是一门通过长期的理论探索、资料积累和严格的科学实验，将研究成果加以定量分析以及系统化的科学。一般来说，心理现象可以分为心理过程、个性心理和心理状态三个部分。，心理过程是指人的心理形成及其活动的过程，它包括认识过程、情感过程和意志过程。认识过程是人们认识事物现象的心理活动过程，它包括感觉、知觉、记忆、想象和思维。
营销心理学是把心理学应用于市场营销而形成的一门综合性的应用学科，主要研究市场营销活动中营销对象（消费者）的心理现象和行为规律、营销主体（营销人员）的心理现象以及营销企业的营销策略与消费者心理之间的双向关系。随着市场经济的快速发展和多元文化的影响加剧，我国消费者的心理与行为出现了前所未有的变化，市场竞争日益加剧。如何跟上社会发展节奏、抓住市场机会就成为现代营销企业和营销人员必修的课程。
本书基于市场营销与管理工作过程的需要，根据高职高专市场营销与管理类专业培养目标与教学特点的要求，紧紧围绕消费者和营销人员心理的发展变化影响因素，通过大量的企业和市场调研，汲取多个行业企业专家的市场营销和管理经验，力求跟上社会发展的步伐，为培养市场营销行业企业需要的“高技能应用型人才”做出贡献。
全书内容共分为五个部分：第一部分为导入部分，介绍心理学和营销心理学的基本概念和理论；第二部分介绍消费者的心理现象，包括消费者的认知过程，消费者的情感和意志，消费者的动机，消费者的个性心理，以及不同人口学特征消费者的消费心理；第三部分，讲述社会环境与消费心理的关系，包括经济、文化与消费心理，社会群体的消费心理；第四部分，介绍市场环境与消费心理的关系，讲述了产品、价格、消费环境和广告与消费心理之间的关系；第五部分，讲述了营销人员的管理心理，包括营销人员的心理素质和营销群体心理。
本书在编写过程中，力求做到以下几点：一是注重理论知识传授和营销技能培养相结合，呈现“够用”的理论知识，突出其在工作实践中的应用价值；二是在引用大量经典案例的同时采用新的营销案例，突出时代特色，紧盯市场营销的发展前沿；三是注重结构和体系的创新，每节的“案例导入”帮助学生和读者“热身”，每节的“延伸阅读”供学生进一步掌握更多的前沿知识，每章的“实训练习”供各高职高专院校在实践教学时参考使用。
本书由王永担任主编。具体编写分工如下：王永编写导言、第1章、第2章、第10章第3节，陈慧编写第3章、第4章，李茂龙编写第5章、第12章，余兴华编写第6章、第7章，李涛编写第8章、第9章、第10章第1、2节，刘长伟编写第11章。全书由王永统稿。
本书编写过程中，得到了很多企业专家的支持、指导和帮助，在此，特别感谢杨涵清、王善灵、俞建鑫、王佳、邱孝念、丁平、盖国锋等市场营销和管理界的企业专家；感谢秦莹为本书的校对付出的辛勤劳动；感谢化学工业出版社为本书出版发行提供的帮助。在本书编写过程中参考了一些资料，在此，向各位作者和出版机构表示衷心的感谢。
由于编者水平有限，书中疏漏和不足之处在所难免，敬请广大读者批评指正。
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新书热卖榜高端客户营销心理学与沟通技巧
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高端客户营销心理学与沟通技巧
【课程目标】
掌握心理学知识，抓住客户的心理需求
销售心理与行为分析
销售人员如何了解客户心理？
专业销售人员的价值主张
客户的个性模式分类与沟通
情境与消费者购买行为
激发购买意愿的技巧
提升销售人员高端客户销售技巧
【培训对象】
高端产品销售等中高层管理干部
【培训时间】
2天，14学时
【课程大纲】
第一单元：新的销售环境与高端客户销售
一. 快速变化的市场
二. 高端客户销售的特点&&&&&&&
三. 高端客户销售的关键
四. 客户的购买环境
五. 不同客户购买环境下的销售策略
第二单元：高端客户营销心理学－－购买心理与行为分析
一. 销售心理与行为分析
客户为什么会购买？
买卖的核心要素
达成消费的核心
二. 销售人员如何了解客户心理？
榜样的力量
高成交率模式解析
三. 专业销售人员的价值主张
消费心理与消费行为的关系
不同客户的消费流程与专业销售流程
案例研讨－客户个性分析
四. 客户需求状况
完全明确型
五. 客户的感知模式
不同感知模式的特点
不同知感模式的对应方法
六. 客户的个性模式分类与沟通
追求型与逃避型
自我判定型与外界判定型
自我意识型与顾他意识型
配合型与拆散型
七. 情境与消费者购买行为
消费者情境及其构成
沟通情境、购买情境、使用情境
情境、产品和消费者之间的交互影响 讲授
第三单元：高端客户营销技巧
一. 以『客户需求』为导向的销售心法
传统式与顾问式销售的不同
咨询式的销售技巧
二. 发挥影响力与说服力的秘诀
在潜意识中影响客户的能力
掌握七种购买讯号
三. 发掘更多潜在客户的方法
如何开发更多的客源
如何接近你的潜在客户
四. 确实掌握客户购买动机
顾客类型分析与应对技巧
顾客购买的四大心理阶段
五. 激发购买意愿的技巧
如何打动人心的产品解说技巧
成功的商谈技巧 处理客户的反对异议
六. 阐述并强化客户购买欲望
获得竞争优势
对“产品和服务”进行竞争力分析&
制定竞争展示方案
确定长处与不足并做到扬长避短
克服竞争威胁
巧妙地将自己与竞争对手进行比较
七. 产品呈现技巧
如何以客户为中心做方案陈述：FAB法则
金字塔原理与倒金字塔原理
关联性陈述
非语言呈现技巧
八. 获得客户反馈的方法（讨论）&
处理客户反馈的过程（讨论）&
客户异议处理（分享与讨论）
购买影响力识别与处理技巧
九. 获得承诺&
何时及怎样获得承诺（讨论）&
客户不愿做出承诺的情境处理
跟进的沟通技巧
十. 成交技巧
快速成交的7个要诀
成交缔结的11项技巧 迈向成功销售之路
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搞好工作，首先要搞好管理工作。许多企业业绩不佳，如不畅、一大堆、人员没有积极性、费用居高不下等问题，并非是由于策略不正确、人员不愿努力，而是由于管理工作不到位造成的。许多企业的工作是黑洞--"无管理"……　　大忌之一：无计划　　工作的基本法则是，制定计划和按计划。计划管理既包括如何制定一个切实可行的目标，也包括实施这一目标的方法。具体内容有：在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的目标、回款目标、和其他定性、定量目标；根据目标编制和分配方案；落实具体执行人员、职责和时间。　　然而，许多企业在计划的管理上存在一系列的问题：如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划；目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的；　　计划没有按照地区、客户、、业务员等进行分解，从而使计划无法具体落实；公司管理层只是向业务员下达目标数字，却不指导业务员制定实施方案；许多企业计划的各项工作内容，也从未具体地量化到每一个业务员头上等。　　由于没有明确的市场开发计划，结果企业的工作失去了目标，各种策略、方案、措施不配套、不确定、人员不落实、活动无空间和时间概念，也无过程监控和效果检验措施。这样，在竞争激烈的市场上，企业就象一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。　　大忌之二：过程无控制　　"只要结果，不管过程"，不对业务员的行动进行监督和控制，这是企业普遍存在的问题。由此而造成一系列问题：业务员行动无计划，无；无法控制业务员的行动，从而使计划无实现保证；业务员的活动过程不透明，企业经营的风险增大；业务员工作效率低下，费用高；业务员的水平不提高，业务员队伍建设不力等。　　大忌之三：客户无管理　　一粒麦子有三种命运：一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是作为种子播种，结出一粒丰硕的果实，创造出新的价值；三是由于保管不善，麦子霉烂变质，失去自身的价值。　　这就是说，管理得当，麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值；管理不善，就会失去自身的价值。同样道理，企业对客户管理有方，客户就会有热情，会积极地配合厂家的政策，努力；管理不善，就会导致风险。目前，过程中普遍存在的问题，如客户对企业不忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等，都是企业对客户管理不当的结果。　　大忌之四：信息无反馈　　信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义，另一方面，活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。然而，许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息。　　企业工作出了问题并不可怕。可怕的是企业不能够及时地发现企业活动各个环节中发生的问题，并在管理上做出及时的反馈，使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。　　为什么有些企业客户档案长期不真实？为什么有些企业应收款不断发生而得不到纠正？为什么有些企业给公司造成的同类事件反复发生而不能根治？为什么有些企业在方面的严重问题长期不能发现？一旦发现，则已经处于破产边缘，无力回天！其根本原因盖出于对企业管理过程中发生的各种信息无监控管理，尤其是无及时的制度性的管理反馈。　　大忌之五：业绩无　　许多企业没有对业务员的业绩定期进行。企业对人员定期进行定量和定性，包括结果，如额、回款额、利润额和客户数；　　行动，如推销员每天平均拜访次数、每次访问所用时间、每天访问的平均、每次访问的平均费用、每百次访问平均得到的订单数、一定时间内开发的新客户数、一定时间内失去的老客户数、推销员的费用在总额所占的比重等；对业务员进行定性，如业务员的合作精神、工作热情、对企业的忠诚责任感等。　　对业务员进行，一方面是决定人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动业务员的积极性；另一方面对业务员的业绩进行检讨和分析，可以帮助业务员进步。管理的一个重要内容就是培养业务员的能力，业务员不进步，就不会提高业绩。　　大忌之六：制度不完善　　许多企业无系统配套的管理制度和与各项管理制度相匹配的管理政策。一个企业的工作要想不出大的问题，先决条件是，在企业的管理制度上要没有明显的缺陷和遗漏，管理制度系统配套、互相制衡，并有相应的管理政策与之相匹配。　　有的企业对违反企业规定，给企业造成重大损失的人员，从制度上制定了严厉的处罚规定，但实际上，这些处罚规定无法实施，因为企业没有制定相应的配套制度，致使一些靠吃回扣个人发了财而企业造成巨额无主应收款的业务人员，一旦事发，一走了之，企业在事实上无法对其进行惩处。　　很多企业的管理制度不配套，好象缺了一块板的"木桶"，盛不住水，其特征是：许多应当受到鼓励的没有受到鼓励，一些应当受到惩处的没有在制度上作出规定；对应该鼓励的行为缺乏制度上的奖励规定，对禁止的行为缺乏相应的处罚制度；该奖励的不能及时兑现，该处罚的无法实际执行。　　"六忌"对策　　管理工作的关键是全面、系统和专业。实践说明，无管理，已成为制约企业工作顺利开展的陷阱。要搞好工作，企业必须建立一套完善的管理体系。　　1、计划管理其核心内容是目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题可以及时调整。合理的、实事求是的计划，在实施过程既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格管理，确保工作效率、工作力度的关键。　　2、业务员行动过程管理其核心内容是围绕工作的主要工作，管理和监控业务员的行动，使业务员的工作集中在有价值上。包括制定：月计划、月行动计划和周行动计划、每日报告、月工作总结和下月工作要点、流动预测、竞争分析、市场巡视工作报告、周定点拜访路线、市场登记处报告等。　　3、客户管理客户管理的核心任务是热情管理和市场风险管理，调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景；市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。管理手段和方法有：客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。　　4、结果管理一是业绩评价，一是市场信息研究。业绩评价包括：量和回款情况、报告系统执行情况、费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，如质量信息、价格信息（二批和零售）、品种信息、市场趋势、客户信息等
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