力的转移,超强竞争环境.营销管理重心的转变以及互联网等通讯基础设施与技术的蓬勃发展等四个方面.目前客户关系管 理研究中的主要问题是狭隘地理解客户关系管理,仅仅将其看作是一种管理软件;顾客权益的内涵尚不明确:尚未找到一种能够平衡顾客价值与企业价值的绩效评价方法;对顾客知识的研究基本空白等.文章还指出了未来客户关系管理研究的四大主要领域,即顾客权益合理内涵,评价方法与驱动因素及其在CRM中的应用: 顾客价值的内涵多维动态评价体系,创造机制与驱动因素:顾客知识管理模型与数据挖掘技术的运用以及价 值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力等.关键词:客户关系管理;顾客权益;顾客价值;顾客知识 中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:(2.--05 显,越来越多的企业开始重视顾客 利益.有效实施关系营销和CRM.使 营销重心从&交易导向&向&顾客关 系导向&转化.相应地.管理重心也 从以产品为中心的交易导向转向以 顾客为中心的关系导向.企业关注 的核心正从价格,产品,促销和渠道 等驱动因素转向&把顾客视作战略 资产,通过获取,发展,保持有利可 图的顾客关系来获取利润和实现成 长&.正如Grant等人(1995)所指出 的.源于顾客关系的利润已经成为 所有企业的血液,获取新顾客,增强 现有顾客的赢利性和延长顾客关系 等三种增加利润的基本途径得到了 广泛的重视.难怪Hagel等人(1999) 指出.CRM与产品创新和基础设施 管理一道.构成了绝大多数企业必 备的三大部门,而且还处于核心地 位.4.互联网等通讯基础设施与技 术的蓬勃发展是其得以实现的条件一,客户关系管理倍受关注的主要动因1.顾客角色的变化与交换双方 的权力转移是其根本原因如今.一种超强竞争环境正日 益明显:市场和信息沟通渠道日趋 饱和.产品质量与服务特征日渐趋 同,企业对顾客的争夺空前激烈,竞 争边界不断变化.网络竞争对手纷 纷涌现.相应地,顾客也变得日趋成 熟,要求更加苛刻而多变,在产品, 服务,渠道,沟通等方面的选择余地 空前增大,转移壁垒不断降低,顾客 忠诚日趋下降.而通过CRM构建起 强大的顾客关系.则可以对市场竞 争活动的冲击产生更大的缓冲能 力.一方面,产品不断升级换代,单 纯依赖产品的优势很难持久:另一 方面,基于CRM构建的忠诚的顾客 关系却具有相对稳定性.能够消除 环境变化给企业带来的冲击.帮助 企业实现更高的盈利,更好的顾客 反应,更有利的交易以及中介的合 作与支持.以更好地实现顾客挽留 的经济价值.3.营销管理重心的转变是企业 实施CRM的必然选择在竞争日益激烈的买方市场环 境下.在控制权逐渐从供应商向顾 客手中转移的同时,选择权也日益 转移到顾客手中,顾客角色正在发 生巨大变化.与以前被动的采购者和单纯的交易者不同.当今的顾客 已经发展成为企业增强网络的关键组成部分.同时扮演着企业新产品, 新服务的共同开发者,企业的合作 者与竞争者以及价值的共同创造者 等多重角色(王永贵,2001).一方 面,他们迫切希望通过与供应商建 立起不同于传统销售模式的关系来 获得更优异的价值;另一方面,企业也迫切需要正视顾客角色的变化.努力从顾客那里获取货币收益与新的产品思想,技术和市场准入等非 货币收益. 2.超强竞争环境是其推动力量与日渐成熟和苛刻的顾客相对 应,以复杂的电话应答系统,传真, 电子邮件,网页等为代表的交互技随着服务营销的日趋成熟.关 系营销所带来的潜在利益日益明52万
方数据术特别是互联网等通讯基础设施与了顾客满意与顾客关系的互动关强调顾客对企业的潜在贡献. 综上所述,虽然人们一致认为&吸引和挽留最有价值的顾客&是成技术的发展,使得顾客与供应商的接触点和交互点日益复杂.结果是系.论证了顾客满意对客户关系的决定性影响.Peppem等人(1999)探 讨了一对一营销问题,开发了基于越来越多的企业不得不寻求新的价值增殖途径,并从整体角度考虑功营销项目的核心,是企业竞争制胜的关键.但至今尚没有对CRM的顾客识别,细分,互动和定制的关系管理模型.Bove与Johnson(2000)分 析了顾客与员工互动关系对顾客忠 诚的影响,Dumond(2000)探讨了顾CRM.精心管理每个顾客接触点,实现与顾客的良好沟通.发展与顾客 的一对一长期关系.同时,技术进步界定达成共识(杨永恒.王永贵 2002).也未对牢固,和谐,积极的顾 客关系的特征和其他相关问题形成一致看法. 2.客户关系管理研究的梳理与归纳也为更有效的客户关系管理提供了 可能.信息技术进步使企业可以廉 价便捷地收集,获取,加工和运用顾客信息.运用以数据挖掘为代表的客价值管理模型,Peppard(2000)研 究了金融服务中的CRM问题,Ab― bott等人(2001)剖析了数据驱动型CRM战略.Bendapudi等人(200i)深虽然当前有关CRM的研究十现代信息技术识别最有价值的顾客及其购买模式.有效地发掘交叉销 售和扩大销售的机会.使顾客购买 的范围更广,数量更多,增加顾客生入剖析了如何避免员工离职对顾客 关系所产生的消极影响等.不过,Chablo(2000)则倾向于从分零散,但总的来说.大致可以分成 两大阵营:一类是学术界和实业界的探索:另一类则是以SAP,SAS和系统整合的角度界定CRM.将其视 作&把所有与顾客接触的领域整合 在一起的一套集成方法.并通过人 员,流程和技术的有效整合来实 现&.类似地,Imhoff(2001)等人也基 于系统整合角度.但更强调对顾客 接触的管理.并把CRM界定为&协 调公司战略,组织结构,企业文化和 顾客信息与技术之间的关系的整合 方法.&SAS公司则把&CRM界定为 一个技术过程,是企业最大程度地 掌握与运用顾客信息来强化顾客忠 诚和实现顾客挽留的过程&.Graham (2001)把CRM视作企业处理经营 业务与客户关系的一种态度,倾向 与价值观念.与此相对,Shaw(2001) 则认为&CRM是一个互动过程.用于 实现企业投入与顾客需求满足之间 的最佳平衡&.Pass和Kuijlen(2001) 论述了不同类型的CRM,如分析型 CRM,合作型CRM,电子商务驱动型 CRM和作业型CRM,并力图给出广 为接受的,更为综合的CRM定义. Christopher等人(2002)则强调关系 管理实际上是一种跨部门,基于流 程的管理.并进而提出了囊括内部 市场,推荐者市场,影响者市场,员 工市场,供应商市场和顾客市场的 &六市场&模型.最近,Lemon等人 (2002)把顾客的未来导向(期望的 未来购买行为或预期后悔可能性) 纳入到客户关系管理的框架中来.IBM等为代表的CRM方案平台开 发商.其中.前者关注的主要是顾客 关系的有效管理与运用.主要包括 四种流派:(1)CRM是～种经营观 念,是企业处理其经营业务及顾客 关系的一种态度,倾向和价值观,要 求企业全面地认识顾客.最大限度 发展顾客与企业的关系.实现顾客 价值的最大化.(2)CRM是一套综合 的战略方法,用以有效地使用顾客 信息,培养与现实的,潜在的顾客之 间的关系.为公司创造大量价值. (3)CRM是一套基本的商业战略,企 业利用完整,稳固的顾客关系,而不 是某个特定产品或业务单位来传递 产品和服务.(4)CRM是通过一系列 过程和系统来支持企业总体战略. 以建立与特定顾客之间的长期,有 利可图的关系.其主要目标是通过 更好地理解顾客需求和偏好来增大 顾客价值.后者强调的是从技术角 度来定义CRM,将其视作一个过程, 强调庞大而完整的数据库(或数据 仓库)和数据挖掘技术等高级支持 技术.目的是使企业能够最大化地 掌握和利用顾客信息.增强顾客忠 诚和实现顾客的终生挽留.并通过 CRM应用软件的形式加以实现.命周期内为企业创造的价值.在上述多种因素的综合作用下.有关CRM的研究和实践倍受青睐.一场强调识别有价值的顾客并通过定制化的产品和服务来赢得顾客忠诚的CRM风潮正方兴未艾.二,客户关系管理的研究现状1.客户关系管理研究的丛林状态迄今为止.有关CRM的相关研 究可谓数不胜数,但令人遗憾的是, 相关研究仍然十分零散.往往立足 于不同背景.从不同视角来探讨 CRM及其相关问题.形成了CRM研 究的丛林状态. 最初,Berry等人()把 关系营销界定为&培养,维持和强化 客户关系&.把营销战略重心从产品 生命周期转向了顾客和顾客关系生 命周期.Storbacka等人(1994)立足 于客户关系.认为&关系营销就是通 过建立,维持和增强与顾客和其他 伙伴的关系.利用相互之间的承诺 与践诺来获取利润.以满足各方的 利益要求&.后来,Stone等人(1996) 开发了由吸引,欢迎,熟悉,账户管 理,特别呵护,流失和赢返顾客组成 的&关系阶段模型&.构造了忠 诚――价值矩阵.Bohon(1998)剖析三,客户关系管理研究中 存在的不足与主要问题53万
方数据尽管有关CRM酶磷究已经敬 终了突飞獯遴熬发糕,餐也存在餐许多不足秘溺题.并把不少企蛾导 入了CRM溪区或陷辨.不少企,l≯在 蹶客关系方瑟虽然作了缀大努力, 但却罐j二对颇客期豢侮澎有效反 应.蹶客满意淡在不鞭下降(Stewart,1995;Dorsch,et侩值岛企监价缓的绩效评价方法.个方蕊:1.联客权益合理内涵,评徐方法 与驱动因素CRM潦本跨在实现蹶客和企妊魏双 瀛,髓籁客感知价值鬣大化与企q≯收益最大纯之润不露避免戢存在着利捌羧耨的矮论前沿…簇客权益(Dwyer,1989;Blattberg1996:Rustet et对立和冲突.这虢使得CRM的战略 测定处予嚣雉爨境.结果缀少有金 j溆真正采取鏊予资产的管理方法采 管理颞客关系,缀少有金嫂惹够科 学丽有效遥溺爱CRM绩效.许多企 数仍然淤瘸传统方式来测=羹CRM 煞效采.铡翔灏客满意与颟客忠诚 等指栋.褪这些指标不仅无法实璃 黻客价值与企渣价值的统一.而且 也无法难确,客观恐表现出来.嗣 时.诸粕投瓷阉摄稻市场份额等传线揍搽,则主瑟楚事螽反映,结采往a1.,al..2000)魏观念及其基本理论柬考察客户关系管理.可 以铁根本上避免当前磷究中骈存在 韵蔺遂,并为CRM形成一个行之有 效静统一强标.放丽有霸予企泣真 正克服传统CRM绩效评价体系中 所存在的不是.羹好地在顾客价{矗 与企泣价值之瀚求得合理平衡.同 潜+它逐为系统地整合蠛有研究戒 巢洋话构造爨实j=|j的CRM体系撬供耨瀚战略框架.al.,2001).Woodcock等入在2001新散麓褥究表黼,70% 的CRM矮聪郝以失败蠢告终.檄撬起来.当蔫有荚CRM麴磷究r扣存在憨不足与阉题主要表现在:1.狭隘熄把客户关系管理理解 焱一耪管理款待.羁蒋,擞爨觋变咨 询公司Gart轮er Group滟调奁.约有55%发表泌客户关系管理矮羁毽北 嚣事与愿遣,鼯致颁客大鬣流失,企渡兹列大幅F降.究焚骧因,是过予往会绘CRM韵实践产生溪导.魏 外,赉予挟乏蠢效靛续效测谬体系翻难戳实现努要瀚平鬻,出于成本所谓顾客权益.就怒企盐全部 簇客资产翡有形价值与无形价值之 和.邵企娩所有顾客的终身价值的 憨秘.按照这静观点.黩客不仅楚收 入源泉.筢楚企遭赘产,祯客关系以 企挝与颗客静双囱资源投入为特 征.顺客权益是管理顾客关系的框 絷.它有韵予臻躺瓷源投入和企照 用来管遴这婆投资的不同社会亿形 式,麸两实现对蹶客投资稻蔟客关 系翡有效管疆.困就,我们更应该从 资源投资熬角度来淫瓣颥客关系. 把CRM褫作旨在影响和决定顾客 对企业熬资源投入类型与数量鹊～ 种努力.通过提供满意的颁客资源 嚣掇,残动缝影噙颓客投资予企渡 的资源组合――经济投资与社会投 资的组合.强蓠.有关研究尚整予萌 芽阶段.稍如,Dwyer(1989)分析了颥 客终身价值,Blattberg等入f1996)构 建了&顾客权益模塑&.Berger簿人 《1998)谖爨滋基于颁客终赛价值瞧 营销模燮,Dorsch等入(2001)削祈 了顾客权益管理与销售经疆的战鼹 选择闷题等.不过.当前多数有关顾 客权益的界定或溅量都瓯较狭窄,把CRM看终楚一搴孛管理较律,谈为 鑫了这样一个软馋裁霹以缀好地建 立客户关系势对其进行管理.这是 影响CRM密效性的普逮闲题.事实上.CRM更圭要戆是一嵇新静营销等方垂的考惑,多数磷究恭企监实 筏都奁菜稀稷度上忽褫或榔翩了顾 客获取的作用,露片露强调颥客挽 留.酃镁那些认识到鞭客获取翁战 略侩毽的企数,也缝氇缺乏蠢效理论瀚指警,麸霜无法在颓客挽餐与理念,毅的企!眨文他,麓麴管理范式 署鞋与羹乏耀遮瘦靛薪的管理流程.蔼 CRM较{孛只楚实撬这种毅蟾管理范 式霸滚程豹一耪技术手段.2.顾客权蘸的内满尚举明确.警黢客获取方委戎褥最佳平餐.4.对簇客知识的研究基本空白.翅前杏关CRM的磅究与实践瓣颥 客翔谈的研究耩重视程度还很不 够,基本局限予数据挖掘技零魏篱 擎运震.箍对颥客情境褥存在子颥 客头藏孛酶鬏客躲谈豹霪要性粼缺 乏足够的诀谚{.恻翔,稚据Seybo埝 (2001)靛黟}究络累:程过去lO年 整.尽篱诲多企娩都逶寝了CRM韵 毯本,搽索荠运雳了许多CRM3-翦麴CRM研究主要强调蹶客惑翘 侩俊,但事实是企业也嚣要铁黩客 攥璧获得价值,震者逶常雳颥客投 益,关系馀值,鬏客终身价值寒表 示.銎蓊在多数鬏客关系管疆韵研 究与实践中.过多圭|煞强调7颗窖载 货爱馀馕,忽酶了灏客在情感,愚憨 鞠能力簿方嚣憋徐值(始产燕与过 程靛创新并发效暴翻鞭测带场发震 趋势嬲锬察爨效果等).也忽视了顾 客抟推荐价馕.换镯活说,在考虑颥 客对企业豹所蠢炎源投入中.过分 关注货币经投入,霭慈撬了颁客在 情感,对阕靼糖力等骞垂的筅形瓷 源投入.两瑟者往徒蹩导致簇客簸 震传爨熄买决策帮诱发魏买行戈躲 焱关键灏素,楚在嚣动接触中产生 凑度信任积囊燕矮客惑诚的基础.3.趱未我翻一砖能蛰平衡疆客懿.缀却缀少考虑受广泛的背 爨――鬏客选撂,购买和使焉产鑫 与服务靛大背景(颥客情境),从而 傻企业无法获悉鑫己盼产品每辍务 楚懿偌适含顾客的实际蕊活的.舀,客户关系管理研究殿望考虑鄹当前相关研究所存在的 不足黎主要阚题,未来有关客产关 系管理静研究将主要集中在以下凡仪强调那些经济上翁处理的资源交 换静经济资源,忽褫了那塑无形的, 在资产负债寝上无法明确表现出来 戆资源投入,雨活餐却往往是影响 CRM的核心要素.实际上.根据Foa万
方数据等人(1980)的LSISGM模型,货币投 资仅仅是6大类资源投入中(友爱/忠诚,声誉/地位,信息,服务,产品与 货币)的一种而已.企业必须对关系 双方之问彼此投入的各种经济资源 与社会资源进行有效管理.并实现 双方资源投入的优化与匹配. 因此.借鉴有关顾客权益的研 究成果.剖析构成顾客权益的各种 要素.合理界定其内涵与类型,识别PERVAL模型(包括情感,社会,质 量,物有所值等四个维度)和Sheth等人(1991)的ESFEC模型(包括情 感,社会,功能,认知和条件价值等 五个维度),结合我国特定产业的具 体情况.在考虑以前的,现在的和潜 在的顾客在购买前,购买中和购买 后的不同评价标准的前提下.着眼实施流程与竞争能力鉴于&87%的CRM都由于无法 成功实施足够的流程重组变革而失 败&这一事实(Rogby,et a1.,2002),未来的研究必须大力强化对客户关 系管理实施流程和能力的研究.也就是说.未来的研究应该在有关研究的基础上.分析价值导向型CRM 的实施流程与能力.合理确定顾客:F开发出适合我国国情的顾客价值多维动态评价体系.并进而识别产关系战略.进而对企业流程和结构 进行重组.对组织中的文化与沟通 问题和跨职能整合进行剖析.探索 根据顾客最重视的属性或方式来实 施顾客定制化矛ng,J建顾客中心型企业的方式.分析顾客信息平台和顾不同类型的顾客权益及其各自的驱动因素.基于kmon等人(2001)构 造的顾客权益诊断模型.分析影响 各驱动因素的产业相关因素,企业 相关因素和顾客相关因素.力图从品相关特性,服务相关特性和促销 相关特性等因素对顾客价值的贡献 强度及其互动关系(王永贵,2002),剖析它们对顾客满意,顾客忠诚,顾 客保留,顾客投入,顾客协作和顾客 关系质量等结果因素的影响. 3.顾客知识管理模型与数据挖 掘技术的运用顾客的经济投资与社会投资角度,开发出顾客权益的测度量表.是未 来研究的重要课题. 2.顾客价值的内涵,多维动态评 价体系,创造机制与驱动因素 CRM研究的另一个重点就是顾客互动平台的支撑能力体系.实现 从过去导向的基于产品/品牌的管理设计向基于未来导向的顾客组合 管理系统的转化.实际上,对CRM软件进行投 资,仅仅是CRM的一个方面.在实施CRM的过程中.无论是创造和交相信在不久的将来.学术界和企业界最终将构造出与当前超强竞客价值.实际上,学术研究目前正经 历着从交易营销到关系营销的范式转移,而顾客价值则是关系营销/管 理中最重要的组成要素,交付/传递 优异的顾客价值是创造和维持长期 顾客关系的关键所在(Ravald,et a1.. 1996).由此不难看出价值导向在付优异的顾客价值.还是不断强化 顾客与企业双方在经济和社会资源方面的彼此投入.都必须建立在对 顾客知识进行管理和有效运用的基争时代相适应的CRM体系.即以创 造和交付优异顾客价值为导向.以 顾客权益最大化为目标.以基于数 据挖掘技术的顾客知识管理为基 础,以CRM的实施流程与竞争能力 为支撑的理论与实践体系.}本文系国家自然科学基金青年项 目&基于顾客权益的价值导向型客户关础上(Shaw,2001).因此,借鉴Den― nis等人(2001)的顾客知识管理框 架,剖析在顾客关系的动态管理过 程中不断地获取,积累,充分运用和 更新顾客知识的有效管理模型.以 便充分运用顾客投入在企业中的各 种资源(有形的与无形的),如建议, 观点,启迪,指导等信息/知识资源 和友情资源,地位资源,货币资源, 商品资源与服务资源等.特别是深 入挖掘存在于顾客头脑中的顾客知 识,也是CRM研究所必须重视的问 题.同时,探索先进的信息技术(如 数据仓库技术,联机数据处理技术, 知识发现技术和数据挖掘技术等) 在帮助企业获得,分析与运用顾客 数据中的有效应用及其对CRM的 影响,帮助企业更好地形成有关顾客偏好,愿望和需求的完整认知.识CRM中的战略地位.难怪近年来对 顾客价值的关注也如火如荼(Para―suraman,1997;Woodruff,1997).例系的动态管理研究》(批准号:), 国家社会科学基金青年项目《战略柔性, 环境动态和竞争绩效研究》(批准号: 02CJL004)和国家自然科学基金专项基金项目(批准号:)阶段性成果. 参考文献:如,1997年,市场学研究会把价值相 关问题列为研究重点;1998年,在诺 福克(Norfolk)举行的市场学年会和 芬兰土尔库(Turku)举行的工业营销 与采购协会年会上,更是对顾客价 值问题给予了格外的关注.然而.目 前有关研究却相对零散.因此.未来 研究必须在前人有关顾客价值研究 的基础上,从全情景价值的角度.基 于总成本的价值模型,综合考虑购 前价值链,顾客消费链,用后的环保 处理等过程.深入剖析顾客价值的 动态层次性,合理内涵,创造机制及 其关键驱动因素,特别是有关感知 利得与感知利失的各项构成要素.然后,借鉴Sweeney等人(2001)的【II杨永恒,王永贵.客户关系管理的 内涵,驱动因素及成长维度叨.南开管理 评论,2002.2. 【2】王永贵.顾客价值及其驱动因素剖 析明.管理世界,2002,6. 【3】王永贵.21世纪企业制胜方略―― 构筑动态竞争优势【M】.北京:机械工业出 版社.2001. 【4]Abbott,J.,MerlinStone,Francis m∞Ⅺ萨一别顾客购买模式,预测顾客未来行 为,也是不可忽视的重要课题.4.价值导向型客户关系管理的Buttle,2001.Customer relationship merit nal in practice--ft qualitativestudy,Jour-of Database marketing,V01.9,No.1,P24-34.55万
方数据15]Anderson,j.C.1999.Business MarketantiNams,J.A.,lug,8(2),P73-8|【1【17]Rust,R.T.,ValarieG.Foa.A.Zeitham!,Management:‰一DeliveringllFoa,Edna B.and Urieland KatherineN.Lemon,2000.Drivingderstanding.Creating andem―1980.Resourcetheory':interpersonal behav-CustomerValue isEquity:HowCustomer￡澹timetomerValue,Prentice Hall,UpperSaddleior∞exchange,inSacio]胁^∞掣:Ad一J.Reshaping Corporate Strategy.111eRiver,NJ.#W&85 in Theory and霆esearch.Kenneth and lose your Robert P. pe}一 Gergen,MartinFree Press.【6]Bendapudi,N.Leone.2001.HowtoS.Greenberg,and RichardYork:P1enum【18]Seybold,P.B.,2001.Getlivesinside the Businessstar臻Will,eds.,NewPress,ofyourcustomer.珏arvardformerswithoutlosingcE岱协,耻盱形.too.P77-94.Review,V01.79,No.5,P80-89.}{am撼BusinessP104一l 12.Review,V01.79,No+10,【12]Grant,A.W.}|.andLeonardA.【19]Woodruff,R.B.,1997.Customervalue:The next vantage,Journalketing soiree ofSchlesinger,1995.Real如e your dynamic model relation.- p}o钻tde r: Science,customers' Re-forcompetitive ad― off7]Bolton,R,,1998+A ofthefidl profit potential,Harvard Businessview,V01.73,No.5,P59-62.theAcademyMar-dueatian of the customer'sserviceScience,25(2),P139―153. andstartshipwith往continuousf13]Hagel,J.andUnbundlingBusinessMarcSinger,1999.【201Woodcock,N.Starkey,2001.1 wouldn'tMichaelthe roleof satisfaction,Marketingthecorporation,Harvardfrom here:of17(1),P45―65. 【8]Bove,L…1,and2000.4 fester workReview,V01.77,No.2,P133―141.findingoway inCRMP蚵ects,JournalW.Johnson,relationship Service In―oni14]Parasuraman,A.1997.Reflectionsgaining competitive advantage through ofDatabase Marketing,V01.9,No.1,P6t-74.customer-servicemodel.International Journal ofdustry511.custom,sr value.Journalof确e Academy【作者筒夯l王永费(1973一),男,辽宁 入,南开大学管理学博士,香港城市大学 管理辩学博士(第二博士学位),南开大学 国琢商学院蒯教授,主要研究方向为服 务管理与战略管理;赞太海(1961一),男, 辽字入,大连理工大学管理学博士.夫连 理工大学管理学院到院长,教授,博士生 导癖,主要研究方向舞我垮饕镇管理理论及应用.Management,V01.11,No.5,P491―Marketing Slcienee,25(2),P154―161.【15]Ravald,Annika,and 【9]Christopher,M.,Payne,A.andmarket-Gronroos,Christian.1996.7‰ValueRelationshipofConceptandBallantyne,D.,2002.RelationshipMarketing,European Journaling:Creatingstakeholdervalue,Butter-Marketing,30,P19-30.worth―Heinemann.【16]Rogby,D.K.,Frederick F.Reich- lif*～ deci-held,and Phil【10]Dwyer F.R,1989.Customertime sionSchefier,2002.Avoidthe Re―Valuationtosupport marketingfourperilsof CRM,Harvard Business责诺嫡挥:敷鼙making,Journalof Interactive Market-view,V01.80,No.2,P101一109.Customer RelationshipManagement:Current Situation,WeaknessResearchandhtureDirectionsWANG Yong-gui and DONG Da-hai(International Business School,Nankai University,Tianfin300071,CSchool oyManagement,Dalian University ofTechnology,Dalian,Liaonin9116024,China)Abstract:This paper explores systematically the agement based tionshipontruemotivations for firmstoimplement customer relationship man-process of customer rela―extensive literature review and the experiences of firms in thecurrentimplementationmanagement.Furthermore,the connotation andaresituation of customer relationship much attention is paidtomanagement in researchand practicediscussed andmajor limitationsareidentified.Thenthree building blocks,CUS― outlineatomer equity,customer value customer relationship shareholder value.and customer knowledge,of customer relationship management and future research directionstotonew landscapeformanagementbridgecurrentgaps and align customer value withKey words:Customer relationshipCCCustomer knowledge56万
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CRM实施与企业绩效关系的实证研究
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上海企通软件CRM事业部第2章相关理论；目前在我国中小企业CRM市场日趋成熟，而大型企业；学术界对于CRM的研究，近几年来也主要集中在客户；2.3国内外研究现状；（1）客户关系管理与电子商务的结合问题；电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，；电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”；客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关；上海企通
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第2章 相关理论目前在我国中小企业CRM市场日趋成熟，而大型企业的CRM市场已经饱和。CRM在我国的市场体系并不完善，我国企业大多还处于CRM的教育和培育阶段。无论从产品、区域、行业，还是销售来看，整个市场都还不健全。不过CRM也逐渐被国内企业熟知并应用，较早实施CRM的企业主要集中于银行、电信、保险、航空等行业，此外主要是一些大型高科技企业。面对国外著名厂商的大量进入，国内软件公司也积极投入到CRM软件的开发当中。继北京联成互动第一家发布中小企业CRM软件产品后，相继有用友、中圣、金蝶等一批软件公司发布了自己的CRM产品错误！未找到引用源。。学术界对于CRM的研究，近几年来也主要集中在客户关系管理研究和数据挖掘在客户关系管理中的应用等方向。邹鹏等错误！未找到引用源。基于决策树方法给出了一个客户利润贡献度的评价模型。张酷等人错误！未找到引用源。用一种基于遗传算法的多重决策树组合分类方法来进行客户获取分析。2.3 国内外研究现状（1）客户关系管理与电子商务的结合问题电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度，Forrester研究所把基于Internet平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“eCRM”。他们认为，eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。而且电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下，空前的客户规模和即时对客户行为做出反应。这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。Bryan Bergeron认为，网络能够和企业的业务流程整合到其他接触点无法达到的程度。他认为客户关系管理与电子商务整合可以实现快捷性、廉价性、普及性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。R.H.Terdeman和Mark Sweiger等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的，在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功，这也是未来发展的趋势。5上海企通软件CRM事业部
第2章 相关理论（2）客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题实施CRM的基础就是客户数据，数据仓库是目前国际上解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在CRM中，数据仓库的目标就是决策支持，数据仓库技术在改善交易系统数据方面取得了显著成效。Chris Todman认为，采用个性化的销售方法，必须尽可能了解有关客户详情和行为的信息，而只有通过提取、转换、装载(ETL)等程序建立起来的以CRM为中心的数据仓库才能满足这一需求。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”数据时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。数据挖掘就是从庞大的客户数据中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。Alex Berson等人提出，数据挖掘能帮助销售人员更准确的定位销售活动，并使活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff认为。在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述顾客特征的一些图像。（3）客户关系管理与ERP的集成问题随着CRM理论的逐渐成熟及在商业中的应用日渐广泛，关于CRM与ERP(企业资源规划)的集成问题的相关研究也引起人们的关注。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，二者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。在CRM诞生之前，很多北美大中型企业已实施了ERP，而且正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起业。Alex Berson等人认为，CRM与ERP的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统。进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司Yankee Group指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。6上海企通软件CRM事业部
第3章 CRM的发展趋势第3章 CRM的发展趋势3.1 社交型CRM势不可挡CRM在企业的应用是可以将各种业务流程、人员和技术结合在一起，实现并保持让客户满意这一目标。不过，长久以来CRM都无法达成这个理想的目标，原因在于用户与企业的联系仅靠功利性异常强烈的消费所维系，同时以企业为中心向群体消费者扩散的单向关系维护手段绝难取得优秀的效果。社会化网络的诞生恰恰可以帮助企业达到目标。社会化网络的关系管理模式和交互方式与CRM的客户管理方法可以无缝对接，社会化网络带给CRM最直接的变化包括：化主动为被动、柔化直接销售、关系建立更为可控和可靠、效果指标可考量。随着Twitter和Facebook的流行，越来越多的企业已经意识到社交型CRM已成为一种不可忽略的趋势。从理论上说，准确把握社交网络的脉搏可以促进变革，提高客户忠诚度，并刺激销售，提高服务质量。社交网站为面向客户人员提供了快速收集这类数据的能力。而今，将CRM与社交网络相互连接，形成销售管理、客户服务、客户反馈、员工合作等为一体的管理模式，带来了传统管理模式和管理理念的新突破。早在2009年，甲骨文公司就已经将目光转向了社交网络所提供的巨大商业潜力，在其推出的Siebel CRM On Demand产品中融入了SNS功能，该产品的其中一个特性就是将来自内部系统的销售订单数据与外部信息混合在一起，来帮助预测销售机会;另外一种特性则是模仿Facebook网站的功能，使销售人员可以创建和加入群。而在国内，首家企业云计算厂商八百客也首次正式提出云计算2.0和CRM2.0的概念，他们宣称将迅速完成OA和CRM的进化论。基于云计算2.0技术平台，乐8将企业社交网络概念引入到企业管理中，实现企业内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作。乐8颠覆了传统的管理理念和管理方式，扭转了员工的工作状态，它能够真正帮助管理者享受到“云”端管理的乐趣。 可见，随着网络的普及，技术的发展，社交型CRM的发展浪潮即将到来，未来5年无疑会成为“社交型CRM”年，而利用这种新型CRM系统为企业建立并维7上海企通软件CRM事业部
第3章 CRM的发展趋势 护客户关系，无疑将成为企业发展的新思路。3.2 基于云的CRM服务将继续获得进一步发展传统的CRM其实就是员工在公司内部讨论分析用户的相关信息，然而真正的有价值的用户信息还是存在于公司的外部。用户自己的行为活动以及相关社交网络信息将最能反映用户的兴趣以及需求，掌握住这部分信息将对企业做好CRM起至关重要的作用。基于云的应用程序非常适合收集这些信息，并且能够将它们转化为有用的情报。基于云的CRM是通过Internet为各种规模的企业提供CRM应用程序。CRM可以在不提高市场预算的前提下有效提高商机增长数量；减少业务员工作量，规范销售工作流程，解决效果过程中的撞单、忘单等现象；缩短客户服务解决时间，提高客户满意度；定期维护核心客户，提高客户忠诚度。3.3 根据客户反馈及时调整流程改进顺序CRM在之前的发展过程中一直提倡“以客户为中心”，但是并没有针对客户的反馈做好改进工作。客户的反馈真正的体现了用户的需求，提高客户满意度应该重视用户的反馈信息。不过，根据近来CRM的发展来看，企业将会逐渐尝试根据用户的反馈调整流程改良顺序，协助办公室中的员工们更好地了解现场客户的需求。如果能够以调查结果、客户访问、社交情感数据等形式向公司中的员工提供更多的客户反馈，那么这将可以更好地帮助员工理解他们的决策对客户所产生的影响。3.4 CRM将与其它关键业务系统整合在一起NetSuite产品营销高级总监Paul Turner称，客户希望CRM能够与ERP、电子商务和专业服务自动化应用完美契合在一起，以获得集成度更强、运作效率更高的业务流程体系。公司希望拥有综合性的LTC(Lead to cash 从线索到回款的合同周期管理)流程、一个完整的客户审查、更加全面的跨部门报告。同时，厂商将验证并修改他们的解决方案以满足这一需求。CRM与其它关键业务系统整合在一起将是一大趋势，在整合的过程中也将会存在诸多的困难，决策者必须提防那些各自独立发展并在后期被硬性整合在一起的应用，从而实现整合利益的最大化。8上海企通软件CRM事业部
第3章 CRM的发展趋势3.5 CRM将成为信息的汇聚地根据之前的介绍，我们知道社区型CRM在近几年将会大放光彩。随着企业与客户之间互动方式的持续增多，CRM系统将在构建坚实合作关系方面发挥更大的作用。社区化的运用，必然带来的后果就是信息的大量汇聚，CRM将会成为信息的汇聚地。能够有效使用CRM这一点趋势的公司将从中获得优势，他们能够将所有原本松散的环节汇聚在一起，并与每位客户建立起紧密的合作关系。此外，通过将客户数据集中化，公司还能够为客户提供更好的服务和更具针对性的解决方案。9包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、高等教育、中学教育、行业资料、文学作品欣赏、外语学习资料、应用写作文书、CRM国内外研究现状和发展趋势分析37等内容。　
　课程考试论文 题目 CRM 在国内外的发展现状和发展趋势 学专班学 院 计算机与信息工程学院 业 电子商务 级 商务 0902 号
学生姓名 高东 指导教师 张... 　CRM软件特色生产及销售厂家分析,CRM软件产业政策及贸易预警,CRM软件行业未来五年内投资趋势及投资风险分析,CRM软件行业未来五年内投资战略研究,CRM软件市场发展预测及... 　CRM 在国内的发展现状和发展趋势商业服务对于市场主动权的把握,在于对客户明确需求的把握。 只有把握了客户对于产品和服务的需求,才能有效地组织生产和经 营。客户关... 　(二)国内外产业化现状及技术发展趋势 1、国内现状 由于CRM有巨大的市场需求和发展潜力,许多国外厂商早就开始着手研发CRM产品,或将相近的 产品升级(转化)为CRM产品,... 　CRM国内外研究现状和发展... 13页 2下载券 客户关系管理软件的发展... 3页...检索当前 CRM 产品提供商的名称、产品、特色与发展趋势 CRM 系统即客户关系管理... 　crm 系统市场发展情况 一、中国 crm 系统市场特点 二、中国 crm 系统市场运作分析 三、国内 crm 系统市场竞争策略研究 第三节
年中国 crm 系统行业... 　客户关系管理在我国的发展现状和趋势摘要:21 世纪的商业竞争日趋白热化,对于商业...CRM国内外研究现状和发展... 13页 2下载券 客户关系管理在中国的发... 6页... 　CRM 软件行业研究是对一个行业整体情况和发展趋势进行分析,包括行业生命周期、 ...调研企业通过自身营销及庞大互联网市场,掌握市场宏观微观经济,为国内外的企业单位... 　1.2国内外发展现状 CRM(Customer Relationship Manage)是目前国际上管理界和信 息技术界共同关注的焦点问题,也成为近年来国际管理界和 信息技术界发展最迅速的领域之...}