&&|&&责编：崔宁
谁是08年呼和浩特全国药交会上的“救星”？谁的产品广告片尚未拍完，就已经实现了火爆招商？又是谁在招商会后汗颜说道：“我们没想到招商会这么火！准备不足……”这一切都与一个传奇的名字有关，它，就是“好视立”……&好视立：刘翔速度领跑学生近视市场&——解密法国“好视立”智能变焦复原镜08年全国市场快速启动纪实&近两年，国内学生近视治疗市场竞争一直处于白热化！高举高打的如央视名人文清代言的“眼保姆”治疗仪电视购物广告；中等价位有各地市场层出不穷的药物眼贴膜；其余低价的各种药品眼药水，更不计其数……08年4月伊始，新产品“好视立”智能变焦复原镜电视、报纸广告先后在太原、石家庄、南昌、天津、西安、海口等20多个城市陆续开打之后，不少竞争产品避其锋芒，主动放弃了正面竞争！&不仅很多同行看到广告后感叹：“高人操刀，来者不善！”更具说服力的还是好视立迅猛增长的销量：仅以样板市场太原为例：15分的电视专题广告第一天在中午12：30——1：00垃圾时段播出，就接到108个咨询电话，当天验配、销售9副眼镜；第一期报纸整版广告投放太原晚报当天，接到咨询电话130余个，当天验配眼镜23副，一举创造了报纸广告单版盈利的神话！4月份太原市场当月盈利，回款近50万，5月回款逼近70余万，6月达到80万，等到中小学生放暑假的8月份，太原回款突破了200万！全国其余启动的市场也都在半年内不同程度地盈利……&许多传统眼镜店的经理都看傻了，从没见过这么疯卖的！典型的药品保健品套路，又改写了另一个行业游戏规则的成功案例。&&&眼镜决定谁的命运？&&当然可能决定孩子的命运，比如每年高考70%专业限制报考都因为近视；将来就业、恋爱都可能受影响……孩子近视要抓紧治疗、防范！这是个强需求——几乎所有家长都明白，成绩再好，眼睛废了又有啥用？不能用眼睛换成绩！不需要市场基础教育；&同时眼镜也能决定投资商的命运！这个问题却不是每个人都想过。&首先：所有出现近视症状的青少年，家长第一反应是什么？当然是带孩子去配一副眼镜！因为只有它能立竿见影帮你看清东西，其他的任何治疗都不可能立刻见效的，而中小学生因为功课繁重没时间等待，所以配眼镜是当务之急，也就是说，矫正近视的第一选择只能是眼镜；&其次，眼镜行业是今天仅存的少数几个高利润行业之一。今天眼镜早已不只是矫正近视的工具，还是一种时尚消费（甚至包括中小学生）谁不想配一副既实用，又美观的眼镜？所以随便走进街上稍微正规一点的眼镜店，标价从七八百到上千，都价格不菲。很多家长为了孩子，心甘情愿掏腰包；&再次，细心的人观察一下，凡是配上眼镜的孩子，两年之内很少有度数不加深、不换眼镜的！上世纪80年代的小学，一个班里只有两三副“小眼镜”；今天您再到中小学看看，一个班里几乎只有几个孩子不戴眼镜！为什么这样？下文详细分析，这里只说明一点：眼镜市场带有明显的反复、多次消费特征。&最后，眼镜行业藏有巨大的成长空间——后续服务普遍跟不上！许多传统眼镜店只管草草验光配镜，以后的事就不管了。给家长和孩子带来许多忧虑和隐患。&有经验的市场策划者都清楚，一个有巨大潜力的市场，必须同时具备3个条件：&1、首先消费人群要足够广（最新统计全国有6000万近视青少年，市场够大）；&2、具有充足的购买力（家长关心、宁苦大人、不能亏孩子）；&3、要具备可持续发展性（眼镜经常要换新，每个近视孩子都有配新眼镜经历）&所谓“机遇”，其实就是在正确的时间作正确的事情！虽然奥运前几年，市场上不乏大力炒作治疗学生近视的产品，但因为剂型和真实疗效都受到很大限制，始终没能形成一统天下的大气候。学生近视市场急切呼唤一个真正权威的“领导品牌”，风云际汇的08年，就是一个千载难逢的好机会——抓住时机、选好产品切入市场，就能占尽先机！如果再晚两年，同类竞品很可能就多了……&正因为捕捉到了扑朔迷离的市场机会，07年末，一位来自邯郸的医药保健品操盘手，成功地发现了一副特殊的眼镜，它，就是后来的“好视立”[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&]下一页 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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&&破茧化蝶：学生近视市场“点石成金”&&原功效型化妆品牌伊莎美尔邯郸地区代理商田丰江，07年在河北一个小城市发现有一种叫“眼妈妈”的学生近视矫正眼镜卖得特别火！但是该品牌的持有者比较保守，也不具备扩大投资的野心。多年市场经验和独到的商业眼光，使田丰江敏锐地发现：这是一个十年难遇、潜力巨大的全新赢利项目！&由于个人经济实力有限，田丰江找来多年信任的合作伙伴，山西晋康源伊莎美尔营销集团，兼上海某电视购物公司的董事长药健民。两人经过彻夜商议，最终药董事长拍板：干！投资个200万，争取做成学生近视市场的领头羊！&一个新的传奇性品牌“好视立”悄然诞生了。&可以说，“好视立”从立项的那一天开始，就注定将成为中国青少年近视治疗历史上一个新的分水岭——从简单视力矫正到近视根源性治疗和终生服务的全新转型！不要认为这是夸张，要认识这一点，首先必须了解全球近视治疗的历史……&早在100多年前，美国科学家富兰克林，就已经发现传统单焦点近视眼镜，存在巨大的缺陷——不仅无法真正防治近视，反而会促使近视不断加深！我们一直佩戴的传统近视眼镜，都只有一个光学焦点，一个固定的度数。这个度数是医生距近视患者眼睛5米距离时测量得到的标准度数。只确保近视者看清远处的事物；而当近视孩子看近处，比如看书、看电视、看电脑的时候，由于距离过近，眼镜度数实际上就“高”了！迫使孩子眼球反过来为了适应眼镜而进一步拉长变形，造成近视度数一升再升！这就是孩子不断换眼镜的真正内幕。&1907年，英国视光师欧文，首次提出在眼镜片上实现“渐变多焦点”的构想，就是运用高科技精确打磨技术，在同一张镜片上由上到下打磨出远近不同的近千个光学焦点——保证近视孩子无论看近看远，眼睛不费力、眼镜来调焦、睫状肌时刻处于绝对放松状态，从源头上斩断近视发生的根源，从而有效逆转眼球变形、以保证孩子控制近视、提高视力（并预防和纠正斜视）。1959年，法国光学工程师马丁内兹取得突破性进展，终于研制出真正适合临床佩戴的第一副现代概念的“渐变镜”其在视觉矫正概念上的创新使它赢得了世人的关注，不久就被推广到整个欧洲大陆和北美洲。直至今日，随着电脑科技逐渐完善，法国矫正近视 “渐变复原镜”制造技术，已经发展到日臻完美的第6代！目前在欧美近13个国家近视青少年中，这种多焦点“复原镜”普及率已经达到80%，所以近20年来，欧美国家青少年近视发生率只不过20—30%，而且多数都只是150度左右的轻度近视；相比之下：中国青少年过去几乎没人佩戴“渐变镜”，高达80%近视率、近视普遍都在300—400度左右，形成了极其强烈的反差！&这些真实资料说明了两点：&其一、渐变复原镜确实对青少年近视具有控制及治疗的显著效果；其二、绝大多数中国孩子和家长都还不知道这东西！&“好视立”上市以前，药健民董事长曾让伊莎美尔企划部长王绍月作过深入市场调研，结果发现几乎90%左右的家长都没听说过“渐变镜”这种东西。仔细分析之后，原因有以下几个&1、过去国家或医学机构从没认真向社会宣传普及这一产品和技术，严重缺乏市场基础教育、这是个陌生概念；&&&&&&2、90年代初，有的医院里能够配这种“渐变镜”但是由于传统医疗价格体系的虚高，配一副眼镜要花费元不等，许多家庭承受不起，因此难以推广；&&&&&&&&&&&&&&&&3、配这种“渐变复原镜”需要专业验光师和正规医疗检测设备，以及完善的后续服务，普通眼镜店投资商急功近利、不愿花成本，都想撑起个店面就赚钱，服务严重跟不上，普及不开；&&&&&&&&&&&&&&&&东西是真东西，真正的国外专利技术；欧盟认证；又具有眼镜减度数的显著效果，为什么不能推广呢？为了实现“好视立”一飞冲天的梦想，田丰江和药健民找到了2006年美国“斯坦丽”双层平皱组合上市推广的全案策划人常远（笔者），过去曾成功策划研丽坊原生素、北京08版背背佳成功报纸平面、复活之光心脑康电视专题等炸开市场的广告“利刃”，斯坦丽曾是伊莎美尔市场上的生死对头，机缘巧合，过去商场上的敌手，如今却变成了合作伙伴……上一页[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&]下一页 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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&&概念视觉化：听懂才能心动！&&&“好视立”营销策划的关键，首先是让它从所有同类竞争产品当中“跳”出来，并且要具有王者风范！&笔者将“好视立”与过去所有传统近视治疗产品做对比时，发现产品具有的先天优势主要在两方面：&1、剂型优势——“好视立”眼镜使用最方便、学治同步、不仅不占用任何学习娱乐时间，还具有学习越多、视力越好的特殊优势；&2、功能优势——据国内外相关临床医学统计：300度以内的低度近视，佩戴“好视立”1年之中度数降低、摘掉眼镜；或者保持近视不再加深的人，几乎达到100%！这是以往任何一种同类竞争产品达不到的！&货真价实的法国专利科技，怎样让孩子和家长在第一时间理解“好视立”能减度数这一套复杂而抽象的科学原理，并且瞬间理解、而且怦然心动呢？&笔者最终决定在两个方面进行突破：其一，概念升级——\让“好视立”摆脱平庸的“渐变镜”名称束缚，而全新定位成“智能变焦”这一脱胎换骨的新概念，让消费者眼前一亮、并直接暗示视觉校正功能；&其二：功能视觉化——概念抢眼、并不等于消费者理解和动心！只有用一个简单生动、一目了然的形象比喻，才能让人瞬间理解抽象的产品功能原理。为此笔者将单一焦点的传统眼镜，比喻成一个不能变焦的“傻瓜”相机；而将“好视立”比喻成一架长镜头、能自动聚焦抓拍景物的高级专业照相机！通过取景框里眼睛看到哪里，哪里就自动聚焦变清晰的视觉对比，消费者能一下子看懂产品功效和优点，这在后来的市场反馈中，得到了验证……&&&针刺消费者：触痛家长心中真正的“软肋”&&&孩子近视，家长最怕什么？过去许多同类竟品也许从没有认真分析过！&有人说：怕影响孩子高考专业和前途！不错，不过这只是一方面，而且前途这东西似乎很遥远、成功的路途又多样，每个家长重视程度都可能不一样；&还有人说：怕高度近视导致眼睛疾病甚至变瞎了！这就是传统医药保健品营销中的“恐吓”手法。但是仔细分析，这个诉求在绝大多数家长心目中，是不现实且耸人听闻的！因为我们只要观察周围的人，就会发现真正因近视导致眼病和失明的人凤毛麟角。很多家长只是在孩子刚出现近视时着急、心疼，时间一长就平淡了，配一副眼镜戴上也就了事，没那么严重吧？这就是通常说的需求软化……&笔者认为：近视孩子家长真正担心的，是孩子近视度数今年100度、明年200度、后年300度，这种逐渐加深、控制不住的状态！心理学研究证实：人的恐惧，来源于对自身安全的不确定性！因此，在日后“好视立”启动市场的广告中，笔者将恐吓诉求的重点放在孩子近视程度不断加深现状上——并由此引发对前途和健康的无形威胁！“好视立”智能变焦复原镜，最终对家长和孩子承诺的具体利益分两部分：首先，保证控制近视绝不加深；其次，在控制基础上有效减轻度数；并将利益承诺具体化、恰如其分承诺到产品真正能够实现的功效范围内，并且落到实处、注意长短结合：短期效果——1整天，轻松不疲劳；长期效果：100天，减轻50度。最终广告语——好视立、能减度数的眼镜……这才是所有孩子家长最关心的——哪怕能控制近视不加深就满足了，要是能降低度数就更好！正是因为抓住了“牵一发而动全身”的家长心态，才使“好视立”上市广告一经发布就收到了立竿见影的效果……上一页[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&]下一页 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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&&宣传颠覆传统：广告成为新闻事实！&&&电视——功能品牌化、用事实作证&策划人常远在创作“好视立”电视广告脚本前，较重视孩子家长的心态，这几年学生近视产品炒作风起云涌、往往都昙花一现。原因既有产品本身问题也有宣传不实问题——总而言之，家长觉得当上多了，虽然关注，但心里总有四个字“不敢轻信”！在一个酒香也怕巷子深的时代，“好视立”虽然是真正的法国专利、功效卓著，却同样面临着如果宣传不当，就没人相信、无人敢尝试的困境……&为此，笔者在写作脚本时决定颠覆传统电视专题套路，做了以下几点突破：&1、品质、品牌、品味——这六个字，是今天消费者购物时的潜在心态。“好视立”市场操作模式将选择“地区独家代理制”即地方代理商出钱在当地媒体打广告，自建营销渠道……为了适应当今地方电视台机顶盒迅猛普及，观众收视习惯不固定的现状，“好视立”电视广告采用的是类似电视购物广告的“小段落心理诉求”模式，节奏较快、内容紧凑，很适合随机收看。但是突破性将广告的品味和层次显著提升（告别传统“忽悠”式的叫卖），用明星诠释、精美视觉三维、高端概念来实现产品功能诉求“品牌化”，正确引导一种“高科技舶来品”的产品形象，大大提高了产品入市时的姿态与可信度，样板市场启动后，很多孩子家长在咨询电话里说：“看广告觉得你们是进口产品，所以来问问……”&2、功能事实化——笔者在过去担任电视栏目编导期间，就深切体会到：老百姓之所以爱看央视《焦点访谈》、《东方时空》等栏目，就是因为这些节目真实、可信、真正贴近老百姓生活。做到这一点，央视曾经总结出几句话；“新闻事实化、事实故事化，故事人物化”经过实践检验，笔者发现，这几个原则应用于广告，同样会无往而不利！&其一，“好视立”：现场体验减度数——广告借鉴电视购物常用的对比试验手法，让两个近视程度相同的孩子，一个戴传统眼镜，另一个戴“好视立”同时看书45分钟，然后医生再用视力表检测两个孩子的裸眼视力，结果发现戴“好视立”孩子裸眼视力提升了1—2行读数，清楚证明了“好视立”矫正视力的显著效果，整个过程历历在目，给人事实胜于雄辩的感觉；&其二、专业设备权威测量——孩子近视，意味着眼轴拉长变形。医学资料显示：孩子眼轴每增加1毫米，近视就会加深300度！广告中真实选取了一位长时间佩戴好视立后近视度数明显减轻的孩子，通过眼科专业设备检测，发现他的眼轴真实缩短距离——相对应视力也明显提高，用科学事实说话，验证了“好视立”减度数真实功效；&其三、简单试验对比好坏——广告片中为了体现“好视立”智能变焦的佩戴感受，特别设计了一个简单易行的试验：用摄像机镜头代替人眼，透过一副传统眼镜看东西，远看清晰，当摄像机随眼镜一齐向目标靠近时，影像就变得模糊（说明普通眼镜只适合看远，看近眼睛更疲劳）而当摄像机镜头透过“好视立”看东西时，无论镜头随眼镜远离或靠近，目标都同样保持清晰！（看远看近不费力、智能变焦功能一目了然，优点凸现）&3、事实故事化——凡是真实的事件，一定有其背景。同样，笔者也为“好视立”电视广告的真实性找到了极好的新闻背景！肯定和证明“好视立”近视矫正效果的，不是别人，而是中国关心下一代工作委员会；北京同仁医院、协和医院、北大眼科中心等权威医院的知名专家组；还有国家关工委联合“好视立”国内授权生产厂家共同启动的《全国百市千校护眼健康行》大型公益活动；以及全国青少年护眼“爱心大使”刘星、小雪亲身体验的宣传支持；笔者在广告中借鉴传统新闻评论手法，原汁原味插播了2007年12月`15日，北京国务院新闻发布办公室举办的“好视立”新闻发布会，并正面引用中央电视台、新华社、中国教育报、光明日报等众多官方媒体的真实评论，为品牌背书提供了铁的事实依据。后来市场反馈证明：这些内容迅速使“好视立”成为学生近视市场名符其实的“第一品牌”&4、故事人物化——说归说，家长最关心的还是“到底谁家孩子佩戴好视立真的减轻了近视度数？”面对疑问，电视广告着重针对真实近视患者——电视剧《家有儿女》中的小雪扮演者杨紫，展开了层层深入的佩戴前后疗效对比调查，通过明星、明星家长、医学专家之间的现场互动交流，结合医学试验，从各个方面体现了“好视立”控制近视不加深、有效减度数、不影响学习的各项优点，借用明星感染力、号召力，媒体采访的公信力，达到产品正确宣传的目的，可以说是真正用透了明星资源！同时。广告片中还加入了许多真实的典型消费者证言，由于讲述自己的切身体验，所以证言给人高度的真实感，并且与患者和观众对号入座，使广告片说服力大大提升！&在“好视立”样板市场太原，长达15分钟的专题广告第一天在中午12：30—1：00的垃圾时段播出，就接听了100多个咨询电话，其可信度和说服力可见一斑。上一页[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&]下一页 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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&&报纸——政府搭台、广告新闻化&“好视立”操盘者采用医药保健品惯用的OEM操作法，委托法国专利技术中国授权生产方上海视杰提供国内第一流的“渐变镜”镜片定制生产服务；自己则专注于“好视立”品牌的营销策划工作，全国范围内设立地方独家代理制度，由代理商出钱打广告，因此，对广告的第一要求就是“一针见血”打出去就要求下货，否则代理商亏不起！&“好视立”市场启动广告策划的中后期，为了使广告风格多变、全面吃透消费者，笔者和好视立企划部长王绍月、项目发起人田丰江商议决定：邀请上海医药保健品广告界高手方靖参与创作报广整版。经笔者拟定：创作重点一是突出产品功能优势；二就是着重解决消费者信任度问题；那么现在消费者最相信谁的话呢？明星？企业？普通证言？我们认为都不完全是——谁最可信？当然应该是政府和国家，消费者更应该相信政府新闻！而且碰巧，“好视立”正好拥有政府和医学机构支撑的背景资源……&2008年3月初，“好视立”广告操刀人常远（笔者）来到样板市场太原，为了短时间内引爆代理商关注、提高投资热情，笔者赞同报纸、电视、视光中心（专卖店）“三元合力”同时启动模式。电视专题已经剪辑完毕、短时期内无法更改，因此报纸广告就显得尤为重要，第一版不仅要求引起高度关注，还要“投石问路”绝不能引起家长的怀疑和反感！深思熟虑后，笔者决定，用政府新闻打响第一枪，报纸整版标题定为：《引题：对比中西治疗差异，国家关工委及众多医学专家紧急呼吁——大标题：为孩子近视治疗立法》报广内容首先陈述新闻事实——日，国家关工委协同“好视立”厂家，国内众多权威医学专家组，在国务院新闻办公室联合启动《全国百市千校护眼健康行》大型公益活动；然后引用国内众多权威医学专家、国家关工委官员的真实发言——中国青少年近视现状严峻，我国近视治疗相比西方明显落后，国家将大力规范青少年近视配镜行业，推广科学的近视治疗方法，报广结尾还加进了一个“促销小技巧”……整体感觉就是一篇严肃的官方新闻，还巧妙实现了“好视立”产品概念的宣传普及工作。第一篇报广在《太原晚报》打出之后，当天咨询电话进线130余个，第二天售出“好视立”眼镜23副（每副售价为1599元）创造了报纸广告单版盈利的佳绩！在当今广告信任度低迷的现状下，这无疑是一个成功数字。&首战告捷，笔者吃准了方向，接下来连续写作了半版广告《一副能减度数的眼镜》，整版《免费试戴，当场减度数.》半版《太原谁戴好视立减轻了近视？》一系列等等……&上海方靖则创作了《太原家长都在议论的一副眼镜》、《眼镜也会决定孩子命运.》、《天价眼镜全揭秘》……等等。&配合笔者精心打造的电视专题广告轮番进攻，太原样板市场不仅实现了报纸广告单版盈利的创举，也顺利实现了销量逐月上扬的良好态势！3月4月，太原市两个“好视立”视光中心每天平均销量加起来在20副眼镜左右（周六、日能达到30—40副）；5—6月份，平均每日销量达到30副左右（周六、日能达到40—50幅左右）到了7、8月份由于学生放暑假，到了学生类产品销售的“黄金季节”好视立眼镜平均每日销量都能达到40副左右（周六日更能突破100副大关）启动市场不到三个月，“好视立”眼镜销售已经突破了1000副；太原样板市场启动不到半年，“好视立”全国操盘者不仅已经实现了投资成本完全回收，还创造了盈利近百万元的销售奇迹！&可以说，“好视立”也许不是近几年来学生近视市场投资最多、规模最大的产品，但却是行业内成长速度最快、规模发展最迅速的产品！这是经典的药品保健品营销打法，又一个“快鱼吃大鱼”的经典案例——打个比方，“好视立”是用刘翔一样的领跑速度，将无数同类竞争产品甩到了身后……上一页[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&]下一页 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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&&&活动——抢尽焦点、王者归来&&商场如战场，危险无处不在。短时间的销量领先也许不难，难的是一直在第一的位置上站稳脚跟！偏巧国内中小企业大都不太会经营“品牌”这东西，往往是急功近利，吃了今天不顾明天的。笔者作为策划操刀人，深知“好视立”的代理商都不是品牌持有人，他们关心的仅仅是利润，对品牌的保护则不够重视！为了将一个真正高科技的专利产品做大、做强，市场操盘方决定与明星社会资源强强联手整合，为“好视立”积累强大的“品牌资产”&&&2008年并非风调雨顺，雪灾、藏独、地震、紧接着又是奥运！这一连串不平凡的新闻焦点令人目不暇接……“好视立”全国市场陆续启动的时期，正好是四川汶川大地震刚过，奥运又还未召开的节骨眼上，可以说人心浮动，这是不利于市场启动的！但万事万物相生相克，诸葛亮既然可以利用最糟糕的天气“草船借箭”那么我们如果将坏消息中积极的一面挖掘出来，坏事也同样可能变成好事……&月间，中小学生将放暑假的前夕，笔者再次来到了“好视立”样板市场太原，这里正悄无声息策划一场“秋收战役”前的准备活动——暑假前促销。这个活动目的只有两个：1、提示所有家长和学生——放假了赶快来配“好视立”眼镜；2、“好视立”是治近视的第一品牌，政府公益招牌！&简单说：活动内容只有两点：近视孩子检测治疗全免费；还有：《家有儿女》亲临太原义捐——具体内容就是：首都同仁、北医大等众多医院组织权威眼科专家，携带专业检测仪器设备，来太原市免费为孩子们作近视程度普查工作、赠送公益活动护眼产品；再有，就是电视剧《家有儿女》中小雪的扮演者杨紫，要亲临太原“好视立”视光中心，为佩戴“好视立”的孩子们免费赠送最新个人演唱专辑，并与厂家约定，从每一副“好视立”眼镜销售款当中，抽出100元钱，交给太原市慈善总会，全部捐赠给四川汶川县的受灾群众……&笔者心知肚明：这场活动目的并不在于现场销售多少眼镜，而在于强势树立“好视立”社会关注焦点，为即将到来的暑期销售旺季打好基础。&活动结果，两天销售眼镜共300余副，重要的是，小雪在太原亲临现场的义捐活动引起了极大的轰动和反响，几乎所有家长都认定“好视立”是一个货真价实的高科技产品、具有政府支持的背景！暑假的火爆销售，也就在情理之中了……&上一页[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&]下一页 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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&营销模式突变：3点攻心战，行动不如心动&&说起传统营销模式，不外乎让利促销、体验营销、会议营销、恐吓营销、数据库营销云云。遗憾的是最近几年大都呈现疲软态势，原因就是消费者对老模式产生了心理免疫力！摸清了商家的套路，你还没亮牌，人家就知道你的用意了……笔者在“好视立”上市前，就认为：营销模式的创新，关键并不在于操作形式上的创新，而在于消费心理过程上的推陈出新！&消费者购物，无疑是一个心理过程：吸引关注——需求对位——心理说服——利益权衡——决策购买，所以我们策划人说“打蛇要打七寸”就是要抓住消费者做出购买决定的那几个“要害”发力！（笔者将这种理论称为“心动营销理论”——认为成功的销售都必然建立在消费者人性心理需求得到巧妙满足的瞬间）&简单概括，“好视立”成功快速启动市场，就在于巧妙满足了消费者心理最脆弱的1、2、3点……&难点1——半信半疑不上门；解决之道——“好视立”配合国家关工委公益活动：每个近视孩子都可领380元免费补贴；其实380元就是指国际标准18项视力检测应该收的费用，现在关工委说免了，好机会您不来就白不来了！几乎所有家长都不太愿意错过的，凭这一模式，“好视立”广告播出后上柜率高达80%……&难点2——有风险怕上当；解决之道——“好视立”各地视光服务中心配备有正规医院才有的大型视力检测设备，以及持有验光师资格证的专业验光师；保证每一个带领孩子来到中心的家长让孩子“免费试戴好视立，当场有效减度数后，再购买”也就是先试后买，没效果不掏钱！（由于好视立镜片具有卓越的解除疲劳功效，通常佩戴30分钟左右，孩子裸眼视力都会有提高）这一模式实际上结合了“体验营销”和“承诺促销”的双重优点——很多家长一想：反正没风险！&怕什么？去试试再说，来到现场，人们都会被产品实际功效和专业的服务态度所折服。事实证明：所有看到广告后来到“好视立”终端的消费者中，购买率高达95%！&难点3——付过钱就没人管；（笔者认为：以下模式，才是“好视立”整体营销环节中的精华！因为这意味着传统眼镜店行业，第一次真正实现从“产品营销”到“服务营销”的本质转变，犹如破茧化蝶，竞争层次更上一层楼）&解决之道——所有来到“好视立”视光中心的近视孩子，除了购买定配一副“好视立”之外，每个星期、每个月都可回到视光中心复查、接受专业医务人员指导、免费接受眼部护理、并学习护眼知识；这种模式完全打消了过去消费者“掏完钱就没人管，商家不对结果负责”的不安全感！不仅能促成顾客购买决心，也能够切实保证孩子的近视治疗效果，可谓是一种“双赢”，此模式宗旨在建立一种长期的生意和信任关系，兼有“服务营销”和“数据库营销”的妙用，假如今后“好视立”品牌再推出跟进系列产品，客户资源则不用发愁了，广告费用也大大降低了！&太原样板市场启动不到3个月，“好视立”每天的销量中，就已经出现了不少“熟人介绍购买”案例，还有人已经要定配第二副眼镜了！上一页[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&]下一页 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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&&促销绝杀：让对手默默离去……&&&学生类产品，寒暑假无疑就是黄金旺季。众商家都熟知这一规律，“好视立”竞争对手同样不例外。所以旺季取得促销胜利，是“好视立”能否持续占有市场份额的关键！细数近几年学生近视治疗市场上出现的产品，大体分为以下几类：&按摩治疗仪器类——优点：大都有一定短期效果；缺点：效果保持多不长久，使用不方便（佩戴时孩子不能做别的事，很多家长放映孩子学习紧张，没有太多时间专门“治疗”，有的孩子也嫌麻烦不愿多戴）；&眼贴类——优点：使用较方便、贴上减轻疲劳迅速显效（特别是第一次贴）；缺点：反复使用时间越长越没效果；&眼药水类——优点：使用较方便；缺点：多数没有明显效果，或有散瞳功能，长期点可能伤害眼睛；&口服中药类——目前越来越无人问津……&笔者深知一点，“好视立”全国各地市场启动多从四、五月开始，首先必然经历一两个月的市场基础教育期，等到七八月份就会迎来旺季。但是8月8号即将开锣的奥运会势必会抢夺大多数人的眼球！所以市场前景虽广阔、但短时期促销上量也至关重要，否则就会影响到各地代理商的投资热情！与同类竞品对比优劣势，“好视立”最大优势在于——1、科技含量高、技术成本很高（别人很难逾越）；2、使用最方便，不占任何时间；3、终端较硬。&笔者同时分析很多曾经打进咨询电话，但暂时还没有实现购买的消费者心态。认为有的家长之所以不买，无外乎两种心理：其一，仍有怀疑，担心效果，这种人非要看到周围的人有治愈案例才会动心；其二，动心了，但是仍觉价格较贵，一直在盼望着打折或让利……&对于第一种家长，“好视立”在接下来的广告中大量增加了本地真实提高视力孩子、家长的证言，并注明家庭地址、所属的学校等细节，为即将来临的促销铺平道路；对第二种家长，“好视立”设计了两种巧妙的让利——1、凡有限的活动期间，家长只要带着孩子来配好视立，都可以持原来的普通废旧眼镜抵100元的现金折扣（打消原先眼镜还能用舍不得扔的顾虑）；2、凡活动期间定配“好视立”孩子，都将免费获赠一台市场价300多元的眼保健按摩治疗仪器！这第二种举措才是真正的“杀招”！实话说，“好视立”赠送的这种眼部治疗仪器，与近几年电视购物炒作的某些品牌，从结构到原理都大同小异，况且这类产品大都是通过穴位刺激和活血化淤暂时性缓解眼部疲劳，疗效不够稳定，科技含量不高，成本低廉。因此“好视立”拿它作赠品，完全可以送得起；而对手如果想拿“好视立”同剂型产品作赠品，则根本不可能！原因有两点——1、“好视立”生产成本，是按摩仪器市场售价的好几倍，对方不可能“杀鸡取蛋”赔本做生意；2、验光定配“好视立”需要专业设备和配套服务，对手不具备操作这一事务的团队……&商业竞争往往就是这样残酷，就在“好视立”突然出现在市场上的短短几个月间，许多“眼保健治疗仪”广告戛然而止！在太原这样的城市，他们已经悄然退出了市场竞争，再也见不到踪影……&事实证明，奥运会的召开，对全国市场“好视立”销量持续增长，并没有明显的影响。上一页[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&]下一页 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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&&&6重营销壁垒，卡住跟进者的咽喉！&&&只要有钱赚的行业，就一定会充满竞争！排除市场上已经出现的老竞争对手不说，国内进口高质量“渐变镜”的，也不止一个厂家，假如有人跟进炒作怎么办？假如出现与“好视立”相类似的其它眼镜怎么办？这是笔者一开始就要考虑的问题。经过反复推敲，最终我们人为制造了许多营销壁垒，目前为止成功实现相同竞争产品难以跟进，“好视立”一支独秀的经营局面：&实现这一目标的基本思路，笔者称为“市场斩首论”简单说就是第一时间抢占营销各环节的“制高点”使别人无法模仿和跟进：&&1、定位保护——“好视立”率先在学生近视治疗类产品中强调“法国专利”“欧盟CE认证”（确实拥有专利证书）以及超越平淡“渐变镜”称呼的“智能变焦”这一高端概念。制造领导性概念，形成大品牌气势，使别人难以超越；&&&&&&&2、品牌壁垒——“好视立”没有模仿像“眼保姆”这类产品单一针对家长诉求，请央视名主持文清代言的方法；而是出人意料将电视剧《家有儿女》中的小明星刘星、小雪设定为品牌代言人，不仅成功借助他们不断上升的人气，还满足家长喜爱、孩子崇拜的“双重心理”。产品广告中，代言人亲身能体验验证功效；以政府公益活动“爱心大使”身份出现，更增加了“好视立”特殊的形象记忆点和公信力；&&&&&&&&3、形象壁垒——“好视立”操盘手田丰江、药健民协同上海生产厂方，首先联合向北京市京源中学免费捐赠了数十副“好视立”眼镜，试戴的近视孩子视力明显提高后，此事引起了国务院下属机构，中国关心下一代工作委员会的重视！“好视立”操盘者抓住时机，及时与国家关工委取得联系，联合关工委在国内启动了大型公益活动《全国百市千校护眼健康行》“好视立”是活动唯一指定护眼品牌；使得下一步“好视立”走进全国校园试点，得到各地市关工委和教育系统的一路绿灯；&&&&&&&&&&&&&&&&4、技术壁垒——“好视立”镜片上海生产厂方，是目前国内极少数引进法国专利生产技术的高新企业，能够生产10—8通道的第6代高级渐变镜，产品质量达到国际标准，在国内首屈一指！同时“好视立”北京新闻发布会得到来自北京同仁医院、北大眼科中心等众多权威医学机构知名专家的一致肯定和好评，这在同行业中，是绝无仅有的；&5、价格壁垒——“好视立”上市前曾经仔细计算过经营成本，过去许多医院和高级眼镜店，之所以推广“渐变镜”不成功，主要是因为高达元的巨额暴利，使消费者望而却步！“好视立”决定破天荒采用大多数人都能接受的1599元/副为上限，实现以销量取胜的营销策略，将实惠更多让给消费者。这一订价策略，却配备了最顶级的市场品牌保护！假设有竞争对手想要跟进炒作，那么他除了在广告上必须超越“好视立”，在价格上也必须体现优势，但是已经不存在多余的利润空间了，换句话说，想要超越“好视立”可能性很小！&6、渠道壁垒——“好视立”不是单纯卖产品，更是在卖一种服务！首先销售“好视立”需要专业视光中心，专业检测设备和医务工作者（这基本就淘汰了大多数非专业的眼镜店），其次，“好视立”营销技巧中讲究“老带新奖励政策”、着重让消费者自身口碑宣传，并非传统销售渠道只会坐等顾客上门、或者一味简单打广告；最后，“好视立”还成功利用各地市关工委和教育系统的支持，直接与各中小学校校医取得联系，在部分学校开展免费试点，让大家对产品提高视力的功效眼见为实，这是任何一种竞品都难以做到的！&&因为这一系列强有力的营销壁垒保护，“好视立”才能在不到半年时间内，全面实现各地方市场快速启动，用“刘翔速度”超越竞争对手，3月内普遍盈利、销售量全线飘红的佳绩……上一页[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&]下一页 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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&&操盘心得：策划就是资源整合&&&当笔者还在写作此文的时候，“好视立”新一轮的广告片已在紧锣密鼓的拍摄当中，再次回顾近半年的市场启动历程，有几点心得与同业者共享，不足之处敬请斧正：&1、今天，策划力往往就是资源整合能力，把营销各关键环节，整合到最佳状态，往往就能一鸣惊人取得成功；&&&2、以样板市场经典广告为推广核心，抓住前终端（店面）和后终端（咨询电话）两个要害，对销售上量至关重要；&&&&&&&&&&&&&&&3、营销模式的创新，必须建立在准确揣摸消费者心理的基础上，只有真正打消消费者顾虑的模式才是成功模式；&&&&&&&&&&&&&&&4、市场关键时期的广告量与内容，都必须明显压倒对手，如同毛泽东所说“集中优势兵力歼灭敌人”、&&&&&&&&&&&&&&5、今天的市场竞争，以率先取得消费者信任为原则，“得民心者而得天下”；&6、广告投放力度要张弛有度，让消费者跟着自己的节奏走至关重要！&7、各类广告媒体、销售渠道要广泛互动（比如报广打出：详情请关注电视台新闻报导专题，播出时间为……）可大大提高广告拦截率；&8、控制项目投资风险，用最少的钱做最多的事；&&&&&&&&&&&&&9、打赢一年中至关重要的几个促销战役！是控制市场份额的关键。&笔者简介：常远&& 独立策划人 来自于媒体，曾任中央电视台1套、3套栏目编导，《中国青年报》编辑，多年从事国内外传媒学研究，2002年进入营销策划界。 欢迎与广大同行及产品经营者多多交流！联系方式：mobile: & email:& &&& MSN:& 上一页[&1&&2&&3&&4&&5&&6&&7&&8&&9&&10&] 查看&常远 的所有文章 进入营销论坛与作者交流
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